Voor de privacybewuste supermarktklant worden boodschappen steeds duurder

Een euro korting op een net sinaasappels. Twee quiches halen, één betalen. Een pot pindakaas voor de helft van de prijs. Het zijn aanbiedingen die je zo kunt krijgen bij de grote supermarktketens, mits je bereid bent hun klantenkaart te nemen. Boodschappen zijn steeds duurder voor privacybewuste consumenten die geen deel willen nemen aan het loyaliteitsprogramma van de supermarkt.

Dat komt doordat grote supermarktketens kortingen exclusief geven aan mensen die meedoen aan hun loyaliteitsprogramma’s, terwijl de aanbiedingen vroeger voor elke klant golden. Het verschil loopt op tot 600 euro per huishouden per jaar. Dat blijkt uit onderzoek van NRC in samenwerking met ruim duizend deelnemers aan een lezersonderzoek van deze krant. Van de grote supermarktketens geven alleen Aldi, Plus en Dirk alle kortingen ook zonder klantenkaart.

Met de data die winkels via de loyaliteitsprogramma’s verzamelen, kunnen ze gedetailleerde interesseprofielen opbouwen. Ben je een „promolover” (gevoelig voor aanbiedingen) en flexitariër? Of een carnivoor die steevast op zondagavond online boodschappen voor de hele week doet? De supermarkt weet het en gebruikt die data. De voorbeelden komen uit data-opvragen die NRC-lezers de afgelopen maanden voor dit onderzoek hebben gedaan. Zo schat Albert Heijn bijvoorbeeld op basis van aankoopdata in of een bepaalde bonuskaarthouder bereid is nieuwe producten uit te proberen.

Tot op zekere hoogte beseffen klanten dat hun data worden gebruikt in een geraffineerd spel om ze meer te laten kopen, maar ze vinden de kortingen te hoog om er nee tegen te zeggen. Peter van Dijk uit Utrecht, die deelneemt aan het onderzoek: „Je weet dat ze met je data aan de haal gaan, maar ik vind mijn data dan eigenlijk ook weer niet ‘meer waard’ dan de korting.”

Illustratie Chris Bosch

Een exacte berekening van hoeveel die klantdata de supermarkten waard zijn en hoeveel korting ze daarvoor bereid zijn te geven, is erg lastig, zegt Nick Bombaij. Hij doet aan de Universiteit van Amsterdam onderzoek naar de effectiviteit van klantbindingsprogramma’s, zoals spaaracties en klantenkaarten.

Het onderzoek naar de kortingen in ruil voor data is onder meer complex omdat de programma’s grote invloed hebben op het koopgedrag. Alleen al het deelnemen aan een loyaliteitsprogramma maakt klanten bijvoorbeeld trouwer aan een bepaalde keten. Ze gaan daar dan gemiddeld tussen de 1 en 4 procent meer uitgeven, blijkt uit metingen. „Je gaat er andere keuzes door maken”, legt Bombaij uit. Bovendien is het goed mogelijk dat klanten die tóch al trouw waren juist een pas of app nemen. „We kunnen mensen niet in tweeën delen om te meten hoe hun koopgedrag zou zijn zonder zo’n programma.” De supermarkten hoeven niet diep in de buidel te tasten voor de exclusieve kortingen. Het gaat grotendeels om een verschuiving van kortingen die supermarkten altijd al gaven, maar nu alleen nog aan klantenkaarthouders. Bombaij: „Die kosten maakten supermarkten toch al, maar nu krijgen ze er data voor terug.”

600 euro per jaar

De duizend deelnemers aan het NRC-lezersonderzoek rapporteren substantiële kortingsbedragen, die zeer uiteenlopen. Het gaat minimaal om tientjes per jaar. De uitschieters naar boven komen uit op zo’n 600 euro per jaar. Dat blijken grotere huishoudens te zijn die vrijwel exclusief bij één supermarkt inkopen. Vaak hebben ze een voorkeur voor bio en doen ze mee aan het Premium-programma van AH. Daarvoor betaal je jaarlijks 14,99 euro abonnementsgeld, in ruil voor 10 procent korting op bio-producten en extra gepersonaliseerde aanbiedingen. Dat soort abonnementen creëren een nog hogere mate van loyaliteit aan een keten. De meeste mensen in het onderzoek, waarin vooral wordt gekeken naar de landelijke ketens Jumbo, Lidl en AH, blijven er echter ruim onder.

Randombonuskaart.nl is een website waarop klanten die anoniem willen blijven een willekeurige bonuskaart tevoorschijn kunnen halen op hun telefoon, om te laten scannen bij de kassa. Netwerk-ingenieur Nick Bouwhuis bouwde deze website in 2018 in zijn vrije tijd. Er maken dagelijks tientallen mensen gebruik van. De site levert een interessante database aan boodschappen en kortingen op. Daaruit blijkt dat klanten bij AH gemiddeld 13 procent korting krijgen op het bonbedrag. Dat percentage is gebaseerd op ruim 22.000 kassabonnen uit 2022 en 32.000 uit 2023.

Vomar en Lidl lokken deelnemers naar hun app met de belofte dat ze daarmee 600 euro per jaar kunnen besparen. Volgens Vomar is dat bedrag een optelsom van alle kortingsbonnen die appgebruikers in een jaar krijgen. Die kortingen zijn voor alle appgebruikers gelijk. De supermarktketen zegt „geen concrete plannen” te hebben om die te gaan personaliseren.

Bombaij vindt 600 euro te hoog klinken: het lijkt vooral gebaseerd op de aanbiedingen en gaat er dus van uit dat een klant precies die producten koopt én ze zonder deelname ook voor de volle prijs had gekocht. Op een whiteboard rekent de UvA-onderzoeker voor: huishoudens doen in Nederland gemiddeld maandelijks voor 500 euro aan boodschappen, 6.000 euro per jaar. 600 euro korting zou neerkomen op 10 procent.

Dat de bonnetjes van Randombonuskaart.nl daar nog iets boven zitten, verbaast hem niet. Juist de privacybewuste gebruikers van die website zullen de pas alleen scannen als ze dat moeten doen om een aanbieding te krijgen. De boodschappenmandjes waarin geen kortingsproducten zitten, worden daardoor niet meegerekend.

Je moet je realiseren dat er data worden verzameld en dat je niet weet hoe die in de toekomst worden gebruikt

Niek Bouwhuis
Randombonuskaart.nl

Niek Bouwhuis bouwde Randombonuskaart.nl nadat hij was aangespoord door een privacybewuste collega. „Je moet je realiseren dat er data worden verzameld en dat je niet weet hoe die in de toekomst worden gebruikt.” Voor Jumbo en Lidl biedt Bouwhuis ook online alternatieven, maar die worden onvoldoende gebruikt om relevante statistieken op te leveren.

Effectiviteit

Vanuit retailers bezien valt de effectiviteit van een klantenkaart vaak tegen, zegt Bombaij. „Uit onderzoeken blijkt dat mensen het eerste half jaar of jaar dat ze meedoen wat meer uitgeven. Vervolgens raken ze zo gewend aan het scannen van die pas dat ze er niet meer bij stilstaan.” En dan gaan ze net zo makkelijk naar een andere winkelketen als naar de keten waarbij ze aan klantenkaart hebben. Het voor winkeliers zo gewenste effect lijkt dan uitgewerkt.

Dat probleem speelt vooral bij klantenkaarten zoals de Bonuskaart. Tijdelijke spaaracties, waarbij klanten bij een bepaald bedrag aan boodschappen zegels krijgen waarmee ze met korting servies, handdoeken of kaartjes voor een pretpark kunnen kopen, zijn veel effectiever, ziet Bombaij. „Consumenten gaan in zo’n actieperiode meer uitgeven om die zegels te krijgen. Maar daar verzamelt de retailer geen data mee.”

Illustratie Chris Bosch

Winkeliers proberen klanten toch zoveel mogelijk te verleiden tot het gebruiken van een klantenkaart en breiden hun programma’s daarom uit. Zo kunnen zegels steeds vaker alleen maar digitaal in de supermarktapp gespaard worden. Ook schermen supermarkten steeds meer aanbiedingen af waardoor er alleen met een pas gebruik van gemaakt kan worden. Bij Albert Heijn gelden alle aanbiedingen alleen met een Bonuskaart, Lidl houdt een steeds groter deel van de acties exclusief voor klanten van het Plus-programma. Lidl biedt daarbij geen anoniem alternatief, dat bij AH nog wel bestaat. En zowel bij AH, Lidl als Jumbo (ook geen anonieme optie) krijgen deelnemers gepersonaliseerde kortingen in hun app. Dat maakt meten en vergelijken complexer.

De Duitse consumentenbond is deze maand een rechtszaak begonnen tegen Lidl over de kortingen die alleen gelden met de Plus-app. De bond vindt dat de keten niet duidelijk maakt dat klanten voor de kortingen in de app betalen met hun persoonsgegevens. In Europa gebruiken ongeveer 100 miljoen mensen de Lidl Plus-app. De belangenorganisatie ziet het als een testzaak die helderheid moet geven over de informatieplicht over de tegenprestatie van klanten die meedoen aan digitale bonusprogramma’s.

De supermarktketens willen ondanks meerdere pogingen tot een afspraak te komen niet met NRC praten over de loyaliteitsprogramma’s in relatie tot kortingen. Hooguit benadrukken ze dat ze populair zijn bij klanten en dat ze proberen hun apps te gebruiken om een gezond voedingspatroon te stimuleren, dat ook beter is voor de planeet.

Steeds meer aanbiedingen

Tijdens een rondetafelgesprek over voedselprijzen in de Tweede Kamer benadrukten de supermarktketens onlangs nog dat Nederland een aanbiedingenland is. Jumbo ziet dat „het belang van promoties” veel groter is geworden, zegt interim-topman Tom Heidman. Vier jaar geleden kwam 14 procent van de omzet uit producten die in de aanbieding waren, inmiddels is dat ruim een kwart.

„De consument gaat achter koopjes aan”, zegt Heidman. Daardoor wordt die minder trouw aan een keten en shopt daar waar de korting het beste is. Jumbo richtte zich traditioneel minder op kortingen en meer op vaste lage prijzen dan concurrenten, maar voelt zich nu ook gedwongen kortingen te bieden. „Ons marktaandeel staat onder druk.”


Lees ook

Wilt u supermarktkorting? Dan uw data, alstublieft

Wilt u supermarktkorting? Dan uw data, alstublieft

In andere landen zijn aanbiedingen minder gebruikelijk. Zo werken Duitse supermarktketens met vaste lage prijzen. Volgens A-merkfabrikanten Nestlé en Unilever is dat de reden dat de ‘normale’ prijzen in Nederland hoger liggen. In Frankrijk zijn sinds vorig jaar 1+1 gratis-aanbiedingen zelfs verboden om kleine bedrijven te beschermen.

Meedoen voelt voor veel consumenten niet als een keuze. „Ik vind Aldi prettig”, zegt lezer Johan Gelderloos uit Lochem. „Daar heb je geen gezeur met pasjes en apps.” Maar een winkel die korting geeft zonder klantenkaart zit niet voor iedereen in de buurt. En niet iedereen heeft het budget om voor zijn privacy te betalen. Lezer Teska Seligman: „Eigenlijk ben ik tegen dit soort kaarten omdat er informatie mee verzameld wordt. Maar in krappe tijden is de korting gewoon niet te versmaden.”

Serie Korting in ruil voor je data

Winkelapps en klantenkaarten die korting geven in ruil voor transactiedata zijn in opkomst. Op een lezersoproep van NRC om ervaringen hiermee te delen kwamen meer dan duizend reacties. De komende tijd proberen we te kwantificeren hoeveel korting klanten hiermee kunnen krijgen, waarom supermarkten deze data zo graag willen hebben en wat de gevolgen zijn van een steeds meer gepersonaliseerde supermarkt.