Popster Pharrell Williams was altijd al iemand die zich met mode wilde onderscheiden. Als jongen lagen de relatief dure sneakers waar hij van droomde financieel buiten zijn bereik. Hij droeg katoenen schoenen, die hij er versierde om ze persoonlijk te maken en meer uitstraling te geven. „Ze waren het perfecte canvas voor do-it-yourself”, zei Pharrell toen hij in 2015 een ‘Fashion Icon Award’ kreeg uit handen van Kanye West. „De schoenen hebben me door de middelbare school gesleept.”
Inmiddels heeft Pharrell een behoorlijk resumé als ontwerper en creatief directeur in de mode. Van zijn lijn luxe BMX-fietsen met geel buffelleer tot zijn handbeschilderde Stan Smith-sneakers. Van spijkerbroeken gemaakt van uit de oceaan gevist plastic tot capuchontruien gecombineerd met korte broeken. En dan nog zijn collecties sportschoenen, shirts, sieraden, hoofddeksels, parfum, zonnebrillen, horloges – noem maar op.
Pharrell Lanscilo Williams (49) uit Virginia Beach, Virginia, is zonder twijfel het bekendst als popartiest, van wereldhits als ‘Happy’, ‘Get Lucky’ met Daft Punk en ‘Beautiful’ met Snoop Dogg, en muziekproducent. Maar hij is bijna net zo succesvol in de mode. Dit voorjaar werd hij benoemd tot creatief directeur mannenmode bij modehuis Louis Vuitton. Dat maakt deel uit van LVMH, het grootste luxeconglomeraat ter wereld, waar ook Fendi, Dior, Tiffany & Co en nog tientallen andere merken onder vallen.
Hiphopartiesten en -liefhebbers hebben een lange en invloedrijke geschiedenis van zich onderscheiden met mode. Maar dat, na zijn voorganger Virgil Abloh, wederom een man van kleur creatief directeur wordt bij Louis Vuitton dat is van een ander niveau, zegt Guillaume ‘Gee’ Schmidt (44), medeoprichter en mede-eigenaar van het in hiphop gewortelde merk Patta uit Amsterdam.
„Er wordt wel gezegd dat Pharrell gewoon een ‘celebrity hire’ is, maar dit is niet iets alledaags”, zegt hij. „Virgil Abloh opende in die positie de deuren voor bijvoorbeeld opkomende zwarte artiesten en trends – dat is uniek voor iemand in die wereld. Pharrell kan dat als popster nog sneller en groter doen.”
Schmidt roemt Pharrells opvallende en uitgesproken stijl. „Wat ik tof vind: het is allemaal poppy, kleurrijk, cartoonachtig – er zit een soort jeugdigheid in. Je ziet er echt zijn fantasiewereld in terug.”
Vanaf het moment dat Pharrell in de schijnwerpers trad, kreeg de eigenzinnige wijze waarop hij elementen uit skate- en straatcultuur mixte met traditionele mode en juwelen, navolging. Pharrell groeide uit tot solide popster nadat hij in de hits die hij produceerde voor anderen, steeds vaker zelf teksten en refreinen voor zijn rekening nam. En ook toen hij zijn eerste kledingmerken lanceerde, gebruikte hij slim zijn muziek als marketingvehikel.
„See these Icecreams?” Rapte Pharrell in 2004 bijvoorbeeld in het door hem geproduceerde nummer ‘Drop It Like It’s Hot’, de eerste Amerikaanse nummer 1-hit van rapper Snoop Dogg. In de zwartwitbeelden van de bijbehorende clip zie je die juist niet: de Reebok X Icecream-sneakers die Pharrell draagt, zijn bewust wazig gemaakt. Maar de referentie aan zijn door skaters geïnspireerde modemerk Icecream in deze hiphop-hit had zeker commerciële impact.
Een jaar eerder lanceerde Pharrell zijn eerste modemerk, Billionaire Boys Club, ook al in een clip, voor zijn single ‘Frontin’’ met Jay Z. Hij richtte het merk op met een creatieve bondgenoot, de ontwerper Tomoaki ‘Nigo’ Nagao, oprichter van het Japanse streetwear-merk Bathing Ape en creatief directeur van het Franse Kenzo (ook deel van LVMH).
In deze jaren was de invloed van Pharrell als stijlicoon het grootst, meent Schmidt van Patta. „Zijn invloed is undeniable”, zegt Schmidt . „Maar of die current is? Ik weet niet of hij juist nu op de piek van zijn kunnen is. Maar het enorme succes van Bathing Ape in Amerika, kun je zo in de handen duwen van Pharrell. Er was altijd al een cross-over tussen elementen uit de skate- en de hiphopcultuur maar Pharrell heeft dat echt populair gemaakt. Lange tijd liep hij rustig voor.”
In 2001 sprong een bij de grote massa nog niet zo heel bekende Pharrell Williams uitzinnig over het podium van nachtclub The Viper Room in West-Hollywood. In een oerversie van de latere hit ‘Rockstar’ kermde hij met onvaste stem dat hij een rockster was. Wie zou toen gedacht hebben dat hier de nieuwe creatief directeur van Louis Vuitton stond?
Toch loopt er een lijn van die eerste optredens die Pharrell deed met zijn later succesvolle band N.E.R.D., naar de status die hij later opbouwde in de modewereld. Toen Pharrell daar in Los Angeles het podium opkwam, had hij wel al naam gemaakt achter de schermen, met productieduo The Neptunes. Samen met Chad Hugo die hij op een zomerkamp voor jonge muzikanten was tegengekomen. Pharrell, de oudste van drie zonen van een lerares en een klusjesman, speelde drums; Hugo tenorsaxofoon.
Via de invloedrijke muziekproducent Teddy Riley, die zijn studio naast de school van Pharrell had, gingen de twee muzikanten ook achter de knoppen aan de slag, als schrijvers en producers voor andere artiesten. Het duo maakte snel naam in de muziekwereld met hun frisse synthesizer-R&B, en stormachtige, elektronische hiphopkrakers. Pompende clubtracks, die in niets leken op de punkvibe die hij in LA vanaf het podium liet horen.
Maar Pharrell Williams wilde dus rockster zijn, de voorman van zijn eigen bandje. Hoe precies, dat was hij op het podium in Hollywood muzikaal duidelijk nog aan het uitvogelen, terwijl een kleine zaal met een publiek vol bekende artiesten toekeek. Maar hij vond het zelf cool, zijn vrienden vonden het cool, en dus moest het gewoon gebeuren.
Ook Virgil Abloh, zijn voorganger bij Louis Vuitton, vond de band van Pharrell cool. In een bijlage van The New York Times over de invloedrijkste zwarte Amerikaanse kunstwerken van de 21e eeuw volgens 35 prominente zwarte makers, noemde de ontwerper en mode-ondernemer het debuut In Search Of… van N.E.R.D. een voor hem cruciale inspiratiebron.
Abloh, die op 41-jarige leeftijd aan kanker overleed, haalde een interview met Pharrell aan waarin deze het album van N.E.R.D. „te wit voor de zwarte radio en te zwart voor de witte radio” had genoemd. „Als kind dat in de buitenwijken van Chicago opgroeide (…) resoneerde het meer bij me dan hiphop zelf”, zei hij. „Het liet me weten dat het oké was een tussenpositie in te nemen.”
Het ging Abloh niet om de grimmige en gestripte hiphopknallers waarmee The Neptunes opkwamen. Of de radiovriendelijkere en zonnigere producties waarmee Pharrell uitgroeide tot muziekproducent voor sterren als Beyoncé, Britney Spears, Jay Z en Justin Timberlake. Die producties domineerden de mainstreampopmuziek, en in 2009 riep muziektijdschrift Billboard The Neptunes uit tot de belangrijkste producers van het voorbije decennium.
Het ging Abloh juist om het ruwere geluid van N.E.R.D., de buiten de hokjes-hybride van rap, punk, rock en skatecultuur, dat een „hele generatie jonge zwarte kinderen en artiesten” de ruimte had gegeven zichzelf te zijn, aldus Abloh. Hij zag in Pharrell een disruptieve muzikant die risico’s durfde te nemen; en die daarmee ook in de modewereld ademruimte hielp creëren voor de visie van zwarte ontwerpers. Pharrell, zei Abloh, had bijgedragen „aan veel van de vrijheid die nu bestaat in mijn beroep”.
„Vrijheid is creativiteit”, zei Pharrell Williams zelf in 2008 tegen NRC, in een gesprek over N.E.R.D. en zijn artistieke evolutie. Met een grote zonnebril op en minstens zo grote tegenzin zat hij in een donkere ruimte in Amsterdam – interviews geven vond hij duidelijk níet cool. „Als je iets groots hebt opgebouwd,” zei hij, „dan moet je het ook weer kunnen vernietigen om iets beters te kunnen creëren.”
De wijze waarop je schoenen, kleding en mode-items combineert, personaliseert en een persoonlijke stijl creëert, zijn in de hiphopmode een manier om een statement te maken over wie je bent, en zo je unieke en geslaagde identiteit uit te drukken. Al in de jaren 80 maakte pionier Dapper Dan uit Harlem, New York, op verzoek van onder meer succesvolle hiphop-acts, zijn eigen stilistische hybride van op straat populaire mode en high fashion. Hij verwerkte logo’s van merken als Gucci, Fendi en Louis Vuitton, zonder toestemming, in zijn exclusieve leren jacks. Inmiddels werken Dapper Dan en Gucci samen aan collecties.
Hiphopcultuur is dé motor achter het succes van sneaker- en streetwear-merken in de afgelopen decennia. Vanwege hun stijlinvloed benaderen bedrijven ook al sinds de jaren 80 hiphop-acts om hun merken te promoten. Zoals rapgroep Run DMC die de in hun scene geliefde, spierwitte Adidas-sneaker massaal populair maakte. En recenter waren er bijvoorbeeld commercieel zeer succesvolle samenwerkingen van Nike en Adidas met hiphop-ster Kanye West.
Het carrièrepad dat Pharrell in de mode aflegde in de twee decennia sinds hij zijn eerste kledinglijnen lanceerde, was grillig en eclectisch. In de jaren nul ontwierp hij zonnebrillen met een opvallend en stijlvol frame, en diamanten juwelen voor Louis Vuitton. Hij ging naar de uitreiking van de Grammy Awards met een door Vivienne Westwood ontworpen, torenhoge hoed op en werkte met Chanel en Moncler, maar hij was evengoed productief voor wat meer casual merken als Timberland en Nike. En met Adidas bracht hij in 2015 een collectie effen ‘Superstars’ sneakers uit in 50 verschillende knalkleuren, waar er dat jaar direct ruim 15 miljoen van verkocht werden – het was de bestverkochte Adidas-schoen van het jaar.
De slingerende route van Pharrell door alle lagen van de modewereld, leidde hem ook naar Nederland. Na een samenwerking tussen het Nederlandse denim-merk G-Star en het bedrijf Bionic Yarn dat oceaanplastic recyclet voor de productie van vezels en garen, waar Pharrell mede-eigenaar van is, meldden Pharrell en G-Star in 2016 dat hij mede-eigenaar was geworden van G-Star RAW. Het bedrijf zwakt die internationaal uitgerolde claim desgevraagd in een schriftelijke verklaring af naar een „driejarige samenwerking met Pharrell (die) enorm waardevol voor ons (is) geweest. Hij blijft een goede vriend van G-Star dus we volgen alle ontwikkelingen nog steeds met veel interesse.”
Zo stuiterde Pharrell door het modelandschap, van collectie naar collectie, en merk naar merk, op zoek naar nieuwe inspiratie. Met het creatief directeurschap bij Louis Vuitton als voorlopig hoogtepunt.
Toen hij hoorde van de benoeming van Pharrell bij Louis Vuitton, ging Schmidt van Patta „door een aantal emoties”, zegt hij. In eerste instantie vond hij het „een gemiste kans, omdat ik dacht: het hadden ook getalenteerde zwarte ontwerpers van nú kunnen zijn, zoals Martine Rose, Grace Wales Bonner, of zelfs Telfar Clemens. Virgil Abloh stond helemaal in het nu, en was echt in touch met wat er gebeurde op feestjes en in subculturen. De invloed van Pharrell was groot en resoneert nog steeds, maar zijn echte impact is inmiddels ook wel een tijdje voorbij.”
Maar, zegt Schmidt: „Hij heeft smaak; is capabel, en er zal vast een heel ecosysteem om hem heen zijn waarop hij kan leunen. Ik geef hem het voordeel van de twijfel. Ik ben blij dat een man van kleur op die positie is gekomen.”
De show van de debuutcollectie van Pharrell is op de openingsdag van de Parijse mannenmodeweek, dinsdag 20 juni. Donderdag kwam een eerste beeld online; zangeres Rihanna, hoogzwanger en behangen met Vuittontassen, is boegbeeld van Pharrells mannenmodelijn.
Schmidt, die diverse collectie-lanceringen van voorganger Abloh bezocht, is dinsdag bij de show. „Ik weet niet echt wat ik moet verwachten”, zegt hij. „Ik ga gewoon zitten en kijken en hopen dat het fantastisch is.”
Hij lacht. „De muziek zal sowieso heel goed zijn.”
