Talpa slankt af om te kunnen fuseren, maar dat doet wel pijn

In een markt waar schaalvergroting door mediaconcerns de trend is, heeft Talpa zichzelf moedwillig kleiner gemaakt. Afgelopen vrijdag werd bekend dat het bedrijf van John de Mol de avertentieverkoop voor de tv-zenders SBS6, NET5, Veronica en SBS9 overdraagt aan Mediahuis Nederland, uitgever van onder andere De Telegraaf en onderdeel van het concern waar ook NRC deel van uit maakt.

Voor Talpa en RTL is dit een poging de mededingingstoets te doorstaan voor de voorgenomen fusie die al in juni 2021 is aangekondigd, maar waar nog altijd geen toestemming voor is gegeven door de Autoriteit Consument en Markt. Het idee is dat er op de markt voor tv-advertenties na de fusie nog concurrentie is tussen STER (die advertentieverkoop voor de publieke zenders doet) RTL en Mediahuis. De macht van RTL en Talpa moet daarmee zijn doorbroken.

Lees ook: Als RTL en Talpa fuseren, zijn vrijwel alle commerciële tv-zenders in handen van één bedrijf

Dat Talpa haar advertentie-verkoop afstoot doet pijn. Toen het voornemen tot een fusie bekend werd gemaakt, spraken RTL en Talpa nog van synergievoordelen tussen 100- 120 miljoen euro per 2025, hoofdzakelijk door kostenbesparing. Maar nu zal een deel van de schaalvergrotingsvoordelen wegvallen. Het fusieconcern RTL-Talpa hoopte bijvoorbeeld adverteerders advertentiepaketten op alle grote commerciële zenders te kunnen aanbieden, maar die mogelijkheid valt nu weg.

Hoeveel Mediahuis Nederland betaalt voor en kan verdienen aan de verkoopactiviteiten voor de Talpa-zenders is onbekend. De voorgenomen overname betekent niet dat Mediahuis Nederland de opbrengst uit Talpa’s tv-reclame, naar schatting tussen 150-200 miljoen euro, opstrijkt. De uitgever van De Telegraaf en regionale kranten als Noord-Hollands Dagblad, Dagblad van het Noorden en Friesch Dagblad gaat fungeren als een makelaar die een marge opstrijkt.

Meer vraag dan ruimte op tv

Het standpunt van RTL en Talpa dat tv en online op de video-advertentiemarkt in zekere mate inwisselbaar zijn was al eerder door de ACM verworpen. Televisie is voor veel adverteerders te belangrijk en nergens anders is zo’n direct, massale impact te bewerkstelligen. Ondanks het afgenomen aandeel kijkersminuten (in acht jaar ongeveer een uur minder tot 138 minuten in 2022 per Nederlander) is de tv-markt nog altijd aanbodgestuurd. Er is meer vraag naar spots dan ruimte op tv, wat een prijsopdrijvend effect betekent. Ook de STER „lijkt onvoldoende concurrentiedruk uit te kunnen oefenen” om RTL en Talpa „na de voorgenomen overname te disciplineren”, stelde de ACM. Vanwege beperkende maatregelen en de vaste prijzen die de STER hanteert is deze concurrent ook niet voor adverteerders te gebruiken om partijen tegen elkaar uit te spelen.

Mediahuis Nederland kan wel fungeren als concurrerende partij, op voorwaarde dat het mediaconcern volledig autonoom kan handelen. Mediahuis Nederland-CEO Rien van Beemen stelde in De Telegraaf dat „er geen enkele mogelijkheid” is dat het fusieconcern „via een omweg het beleid rond adverteerder kan bepalen voor ons”. De voordelen voor Mediahuis zitten in een breder scala aan opties om adverteerders te bedienen, wat de positie op de advertentiemarkt ten goede zou moeten komen.

De tv-advertentiemarkt is voor 60-70 procent in handen van RTL en Talpa, exclusief de derde partijen die met name RTL nog bedient. Met die derde partijen zou dit zelfs 70-80 procent zijn. RTL verkoopt via Ad Alliance ook voor een sloot andere zenders en partijen de advertentieruimte: Discovery Benelux, de Nederlandse televisietak van Walt Disney Company, DPG Media, Viacom en VodafoneZiggo (Ziggo Sport). Ook ESPN, Ziggo Sport, Eurosport 1, Comedy Central, 24 Kitchen, Discovery, TLC, MTV, Fox, National Geographic en E! Popcultuur.

Marktmacht

In totaal spenderen adverteerders jaarlijks ruim 800 miljoen euro aan tv-reclame. Volgens een ingewijde is Talpa commercieel gezien meer waard voor adverteerders dan op basis van het marktaandeel (16 procent), gezien de doelgroep en de mogelijkheden die er zijn voor adverteerders. Vanaf dit jaar wordt het, na een periode van grote hoeveelheden gokreclames, overigens weer verboden om (online)gokdiensten via de tv aan te prijzen. Daarmee wordt de reclameopbrengst voor met name tv-exploitanten volgens een ingewijde „een pak minder”.

In hoeverre de Bond van Adverteerders, die de belangen van adverteerders behartigt, nu content is wil voorzitter Henriëtte van Swinderen niet zeggen. „We hebben met de ACM afgesproken het remedie-voorstel niet met derden te bespreken.” Vorige week werd via het AD duidelijk dat de fusiepartijen voorstellen hebben gedaan om tegemoet te komen aan de klachten over te grote invloed op de (tv-)markt. Daarvan is nu de eerste publiek geworden. Of RTL ook af zal slanken is niet bekend.

Adverteerders hebben volgens het ACM geen sterke positie. Er zijn rond 1.100 adverteerders en de top-25 adverteerders hadden in 2020 een inkoopaandeel 30 procent. „Geen enkele adverteerder heeft een voldoende sterke positie aan de inkoopkant om tegenwicht te bieden aan de macht van de nieuwe entiteit”, aldus de ACM.

Een tweede hobbel is de mogelijke marktmacht die RTL-Talpa als fusieconcern kan hebben ten opzichte van producenten van televisieprogramma’s. Ook daar was de ACM, bleek begin vorig jaar, nog onderzoek naar aan het doen. Zowel Talpa als RTL (onder andere Blue Circle) hebben productiehuizen binnen het concern, de vrees bestaat dat één commerciële televisiereus met zijn eigen proudctietak een te sterke onderhandelingspositie heeft ten opzicht van externe producenten. De schaalvergroting op het gebied van contentproductie is de belangrijkste drijfveer voor de fusie: RTL-abonneedienst Videoland moet de concurrentie aan kunnen met Amerikaanse videodiensten.

De commerciële radiomarkt wordt beheerst door Talpa, dat vrijwel alleen concurrentie heeft van de STER. Hier verandert vooralsnog weinig aan, behalve dat het kabinet het aantal FM-vergunningen dat één bedrijf kan hebben wil beperken tot drie. Hierdoor zal Talpa naar verwachting één FM-frequentie moeten opgeven.