Sinterklaas, Kerst, Spotify Wrapped. Sinds enkele jaren vieren we in december niet alleen de traditionele feestdagen, maar ook ons persoonlijke luistergedrag. Het eindejaarslijstje dat muziekdienst Spotify elk jaar eind november, begin december voor elke gebruiker genereert is een popcultureel fenomeen geworden. Het delen ervan op sociale media is een traditie op zich.
De succesvolle marketingcampagne van Spotify bestaat sinds 2016, toen het wat simpelere ‘year in music’ werd vervangen door Spotify Wrapped. Het bestaat uit een aantal pagina’s informatie, die in vormgeving een beetje doen denken aan sociale media als Tiktok en Instagram, waarop telkens persoonlijke informatie staat over wat je het afgelopen jaar luisterde: favoriet genre, meest beluisterde liedjes, albums en artiesten, gepersonaliseerde playlists en sinds enkele jaren de meest beluisterde podcasts. Het levert memes en nieuwsberichten op, reacties van bekende artiesten, multinationals en politici.
Elk jaar voegt Spotify er conclusies uit je data aan toe. Zo kreeg je vorig jaar een of twee steden gekoppeld aan je luistergedrag, waar veel mensen met datzelfde luistergedrag zouden wonen. Een andere keer kreeg je een bepaalde karakteristiek opgestempeld, zoals ‘luminary’ voor iemand die van vrolijke muziek houdt, en ‘alchemist’ voor iemand die veel persoonlijke playlists maakte. Dit jaar behandelt de muziekstreamer je ‘muzikale evolutie’ en zat je in fases met moeilijk te volgen kenmerken, zoals je ‘pink pilates princess strut-pop tijdperk’, een ‘vampier microtonal blackmetal-fase’ of ‘royalcore concertband klassiek-tijdperk’ – allemaal gebaseerd op de artiesten die je die maand veel beluisterde.
Gratis reclame
Gebruikers worden uitgenodigd die schermpjes op sociale media te delen, en artiesten kunnen datzelfde doen met informatie over hoe hun muziek is beluisterd. Slim, want het werkt: miljoenen gebruikers maken zo jaarlijks gratis reclame voor Spotify, nota bene op basis van hun eigen door Spotify opgeslagen persoonlijke data.
Hoe werkt het?
Spotify houdt bij wat iedereen luistert. Dat is de simpele uitleg.
Maar het is ingewikkelder, en er is veel onduidelijk. In elk geval krijgt iedereen die minstens vijf artiesten en dertig liedjes voor elk minstens dertig seconden heeft geluisterd op Spotify een Spotify Wrapped. De tijdspanne van wat wordt bijgehouden is niet helemaal duidelijk, maar Spotify houdt het op tot ‘enkele weken voor de release’ van Wrapped. Dat betekent dat alles wat na zeg 20 november is uitgekomen niet meer meetelt, zoals het laatste album van Kendrick Lamar en – misschien minder erg – alle Kerstmuziek. Maar ze houden nog veel meer bij.
Wat dan?
Spotify houdt ook bij hóe en wanneer je luistert, of je tracks skipt, terugspoelt of opslaat, doorklikt naar vergelijkbare artiesten en of je ze in een playlist zet. De streamer weet ook op wat voor apparaat je dat graag doet, met welke browser, hoe je gedrag door het jaar heen verandert, welke playlists je maakt én luistert, en dat je op donderdagochtend vaak jaren tachtig hair metal opzet en op vrijdagavond juist treurige indiepop. Of andersom. Dat verklaren ze in de kleine lettertjes.
Hoe maken ze daar vervolgens je wrapped van?
De data die Spotify bijhoudt en analyseert moet enorm zijn, maar hoeveel dat is, is niet bekend. Er staan zo’n 100 miljoen liedjes en 6 miljoen podcasts op Spotify, en daar zijn afgelopen jaar nog eens 350.000 audioboeken bijgekomen. Spotify heeft zo’n 640 miljoen gebruikers wereldwijd, waarvan ruim 250 miljoen betalende abonnees. Dat is véél data. En wat ze van jou hebben, herverpakken ze en presenteren ze aan je in lijstjesvorm.
Lees ook
Taylor Swift wereldwijd en in Nederland de meest gestreamde artiest van 2024
Is dat geen privacyprobleem?
Dat ze jouw luistergedrag bijhouden staat in de kleine lettertjes waar je mee instemt bij het afsluiten van een abonnement. Maar het is wel zo dat Spotify wel érg veel weet over je. Muziek is emotie, en meer.
„Ze weten waarschijnlijk zelfs hoe je cyclus verloopt en of je zwanger bent of niet, op basis van de muziek en de podcasts die je luistert”, zegt Lotje Beek van privacywaakhond Bits of Freedom. „Ze weten ontzettend veel over je. Hoe laat je in de auto zit, in wát voor auto je zit, met wie je je account deelt, of je kinderen hebt en mede dankzij de podcasts die je luistert ook je politieke en seksuele voorkeur. Op die manier kunnen ze je meer en scherpere gepersonaliseerde reclames en andere content aanbieden.”
Spotify weet het als je ineens gaat luisteren naar bevalling-playlists en podcasts over de opvoeding. Of als je plots nachtenlang ‘I Wish I Didn’t Miss You’ van Feist luistert en dus je relatie mogelijk op de helling staat. Beek: „Wij zijn al geen fan van dat soort kwalijke tracking, maar het is helemaal schaamteloos hoe ze dat als iets positiefs neerzetten met Spotify Wrapped.”
Dus beter niet je Wrapped delen?
Beek: „Kijk ernaar als je wilt, maar hou wel in gedachten dat ze meer over je weten dan je denkt en dat altijd kunnen gebruiken in hun voordeel, en dat hoeft niet per se jouw voordeel te zijn.”
Hoe groot is Spotify?
Het Zweedse bedrijf – genoteerd op Wall Street – is actief in meer dan 180 landen. Hoeveel gebruikers en streams de dienst in Nederland heeft wil de woordvoerder van het bedrijf niet zeggen omdat het ‘concurrentiegevoelige informatie’ zou zijn.
Analytici gaan er wel vanuit dat Spotify marktleider is, in Nederland en wereldwijd. In de Verenigde Staten, zo berekende Digital Music News, heeft Spotify 36 procent van de muziekstreamingmarkt, tegenover 30 procent voor Apple Music en 23 procent voor Amazon Music. Dat is samen ruim 90 procent van die markt. Niet meegerekend is bijvoorbeeld Tiktok, waar veel jongeren hun muziek ontdekken en luisteren, zij het in korte vorm. Uit de laatste cijfers van brancheorganisatie NVPI over de Nederlandse muziekindustrie (uit februari), bleek dat de opbrengsten uit streaming met 11 procent was gestegen vergeleken met een jaar eerder – deels opgestuwd door de hogere abonnementsprijzen. Dat streaming in Nederland goed is voor ruim 80 procent van de omzet in de muziekindustrie weten we door de cijfers van de NVPI, maar welk aandeel Spotify daarin heeft weten we niet.
Lees ook
Een interview met regionaal Spotify-directeur Antoine Monin: ‘Tegenwoordig zijn er veel meer artiesten die geld kunnen verdienen met muziek’