Privacy is een prijzig privilege geworden in de supermarkt

Als Leon van der Neut (25) boodschappen doet bij de Albert Heijn dicht bij zijn huis in Enschede, scant hij zijn bonuskaart alleen als hij anders korting misloopt. Hij vindt het ‘onprettig’ om de data over zijn aankoop te delen. „Alsof er iemand naar me kijkt en iets van me wil, zonder dat ik weet wie en waarom.”

Om die reden gebruikt hij een anonieme bonuskaart en ‘ververst’ hij die geregeld. Dan laat hij de oude op een zichtbare plek op een treinstation achter, zodat een ander hem kan vinden. Zelf vraagt hij dan een nieuwe bij de klantenservice, waar altijd wel een stapeltje ligt.

Van der Neut is een bovengemiddeld bewuste supermarktgebruiker. Hij heeft zich tijdens zijn studie over de filosofische kant van technologie verdiept in de werking van algoritmen en het verantwoord gebruik daarvan. Dat heeft zijn weerslag op hoe hij zijn leven inricht. Hij heeft alleen de hoogstnoodzakelijke apps op zijn telefoon, zoals WhatsApp, een browser en een reisplanner. Zijn interactie met de supermarkt beperkt hij zoveel mogelijk tot ‘fysiek’, in de winkel zelf. „Die hoeft niet mee naar huis.” De app van AH gebruikt hij daarom ook niet. Hij wil buiten de supermarkt niet ook nog bestookt worden met aanbiedingen en meldingen.

Maar het is wel gedoe om niet mee te doen met alle supermarktprogramma’s, ervaart hij. Het is makkelijker die bonuskaart iedere keer even te scannen dan om de hele tijd in de gaten te houden of het nodig is dat te doen om geen korting te missen. En het allervervelendst, wat Van der Neut ook wel eens aan het twijfelen brengt: het kost hem geld.

Steeds meer supermarktaanbiedingen gelden alleen voor kopers met een klantenkaart of -app. Dat valt Van der Neut vooral op bij de Lidl. Anoniem korting krijgen op het groeiende aantal Lidl Plus-acties is er niet bij. En waar mensen het bij de kassa nog wel gezellig vinden elkaar zegeltjes door te geven, voelt het te persoonlijk een ander te vragen z’n telefoon te laten scannen zodat jíj korting kan krijgen. Van der Neut: „Ik moet mezelf daardoor steeds de vraag stellen waar ik de streep trek. Momenteel zit ik niet heel krap bij kas, maar ik kan me goed voorstellen dat de afweging anders is als dat wel zo is.”

Loyaliteitsprogramma’s

Met zijn terughoudendheid is Van der Neut een uitzondering. Sluipenderwijs zijn de afgelopen jaren bij supermarkten digitale loyaliteitsprogramma’s de norm geworden. Bijna driekwart van de klanten gebruikt inmiddels de app van de supermarkt waar ze het meest komen, blijkt uit onderzoek van Deloitte. Dat doen ze vooral om de aanbiedingen te bekijken en om punten te sparen.

In reacties op een lezersoproep van NRC over dit onderwerp wordt korting het vaakst genoemd als reden om de app te gaan gebruiken. Meer dan duizend mensen hebben gereageerd; vrijwel allemaal hebben ze van ten minste één supermarkt een klantenkaart.

In de regel zijn ze niet ontevreden. Goed gepersonaliseerde aanbiedingen kunnen het winkelplezier vergroten. Zo stond Jasper Graaff de dag voor de verjaardag van zijn vrouw in de Jumbo en opende de app. „Daar stond dat ik vanwege haar verjaardag gratis een zak pindarotsjes kon halen. Die heb ik nog maar snel in de boodschappenwagen gelegd.”

Meerdere deelnemers zeggen dat ze een gepersonaliseerde klantenkaart hebben genomen omdat dit nodig was hun boodschappen thuisbezorgd te krijgen, of om mee te kunnen doen met spaaracties voor gratis broodjes, uitstapjes of keukenspullen. „Ik heb er lang moeite mee gehad overal mijn gegevens te moeten achterlaten. Maar blijkbaar treedt er iets van gewenning op”, zegt een lezer. „Het kost me te veel geld om het niet te doen”, reageert een ander.

Supermarkten mogen ervoor kiezen om aanbiedingen alleen aan klantenkaarthouders te bieden, zegt de Autoriteit Consument en Markt. Het verzamelen van klantendata mag ook, zolang daar toestemming voor is gevraagd. Die toestemming geven consumenten wanneer ze zich aanmelden voor een klantenkaart of supermarktapp, zeggen Albert Heijn en Jumbo. Lidl wilde niet reageren op vragen over zijn klantenkaart.

De app van marktleider Albert Heijn was in het Deloitte-onderzoek het populairst: driekwart van de supermarktappgebruikers gebruikt de AH-app. Volgens de supermarktketen zelf gebruiken 5 miljoen klanten de app wekelijks. 1,2 miljoen mensen betalen zelfs voor een AH Premium-abonnement, waarmee ze meer persoonlijke aanbiedingen krijgen en standaard korting op biologische en plantaardige producten. Om klanten te verleiden tot zo’n kortingsabonnement, schotelt AH hun een proefberekening voor met „bespaarpotentieel”.

Lidl en Jumbo volgen met flinke afstand. Uit het Deloitte-onderzoek blijkt dat 40 procent van de app-gebruikers de apps van die ketens gebruikt. In heel Europa heeft Lidl inmiddels meer dan 100 miljoen gebruikers. Jumbo zegt dat 1,9 miljoen mensen regelmatig hun Extra’s-pas scannen bij het afrekenen. Dat klantenkaartsysteem wijkt het meeste af van de rest: Jumbo hanteert een spaarsysteem met punten die in te wisselen zijn voor korting op de kassabon. Soms worden gratis producten via de Extra’s-app weggegeven.

Gepersonaliseerde kortingen

„De afgelopen vijf jaar is echt een verschuiving opgetreden van massa-aanpak in promoties naar een meer gepersonaliseerde aanpak”, zegt Coen de Vuijst van adviesbureau Oliver Wyman. „Ik denk dat we uiteindelijk naar een situatie toe gaan waarin een veel groter deel van de aanbiedingen gepersonaliseerd wordt dan nu het geval is.”

Van oorsprong is een supermarkt runnen grotendeels logistiek, zegt retail-expert Adgild Hop van Deloitte. Wie de keten van fabriek, boer of bakker naar de schappen zo slim mogelijk weet in te richten, heeft de hoogste marges. Bij supermarktbedrijven heerst een ‘doe-cultuur’.

Maar de marges staan onder druk, zegt Hop. Discountketens als Aldi en Lidl hebben klanten laten wennen aan lagere prijzen. Aan de andere kant zijn de kosten voor inkoop en personeel juist gestegen. En dan waagde een deel van de supermarkten zich ook nog op de onlinemarkt, waar ze in de regel niets verdienen aan de thuisbezorgde boodschappen. Door dit alles staan supermarkten nu aan de vooravond van een fundamentele verandering, waarbij ze nieuwe inkomstenbronnen proberen aan te boren en bestaande klanten vast willen houden.

„Vroeger speelde het schaakspel in de retail zich vooral af rondom de inkoop van producten”, ziet ook Coen de Vuijst. Nu is er een tweede dimensie bij gekomen, en dat is technologie.” Om te kunnen concurreren, moeten supermarkten het spel met de klantdata beheersen. Maar dat is „vreselijk ingewikkeld”, benadrukt hij. En het vergt forse investeringen.

Transactiedata

Dat valt samen met een fundamentele verandering op de advertentiemarkt. Advertentiebudgetten gaan tegenwoordig grotendeels naar onlinemedia, zoekmachines en sociale media. Wie dat soort kanalen in handen heeft, levert „het meeste waar voor de advertentiedollar”, schetst Hop. Van die ontwikkeling kunnen supermarkten profiteren, want ze weten heel veel over hun klanten. Ze weten waar ze wonen, hoe laat ze boodschappen doen. Welke aanbiedingen ze niet kunnen weerstaan en wanneer het zien van een advertentie daadwerkelijk tot een aankoop leidt.

Met die transactiedata kunnen winkeliers aan adverteerders waardevolle inzichten geven, legt Hop uit. Zeker als die gegevens via scannen van een klantenkaart gekoppeld worden aan een individu. Dat is waardevoller dan het interesseprofiel dat een techbedrijf als Meta heeft opgebouwd, en is helemaal veel meer waard dan de algemene schetsen die tv-zenders en dagbladen van hun doelgroep geven.

Transactiedata zijn het nieuwe goud, en de supermarkten zitten boven op die goudader. Want bij deze winkels komen klanten veel vaker langs dan bij, zeg, een kledingwinkel of boekhandel. Dat stelt de supermarkten in staat snel een profiel op te bouwen, en dat ook snel bij te stellen als er iets verandert.

Albert Heijn had tijdig door dat kennen van je klanten een waarde op zich vertegenwoordigt. De Bonuskaart bestaat al meer dan een kwart eeuw. Bij de introductie ervan benadrukte de supermarktketen dat mensen er niet van moesten schrikken; eigenlijk was er niets nieuws onder de zon. „Toen de oude heer Heijn ruim 110 jaar geleden z’n eerste winkel begon, wist-ie precies wie u was”, schreef de winkelketen destijds in een paginavullende krantenadvertentie. „Hij kende u met naam en toenaam. Daar was niks mis mee.” En daar wilde AH in 1998 naar terug. Als de supermarkt „niet alleen uw kassabongegevens” heeft, „maar ook uw persoonlijke gegevens”, kan hij „beter en sneller inspelen op al die duizenden dagelijkse en steeds wisselende wensen van onze klanten. […] Uw hond kunnen we vast geen plezier doen met een aanbieding kattenvoer.” De klantenkaart moet zorgen voor „ouderwetse service” op een „nieuwerwetse manier”.

Inmiddels kun je nauwelijks nog afrekenen zonder dat aan de kassa wordt gevraagd of je een klantenkaart hebt. Van drogisterijen en warenhuizen tot bouwmarkten en tankstations: allemaal hebben ze wel een klantenpas.

Eeuwige klanten

Supermarktketen Jumbo noemt nog een ander voordeel van zo’n pas: loyale klanten kweken. „Jumbo Extra’s is met name bedoeld om klanten te binden aan Jumbo”, laat een woordvoerder weten. „Als zij hierdoor ook vaker en meer boodschappen doen bij Jumbo, draagt dit bij aan de omzet.”

De gedachte daarbij: wie al een berg punten heeft gespaard bij Jumbo en daar vaak genoeg een voordeeltje uit haalt, gaat minder snel naar de concurrent. Niet voor niets noemt meer dan de helft van de consumenten in het Deloitte-onderzoek de klantenkaart als reden om naar een specifieke supermarktketen toe te gaan. Voor supermarkten is het bovendien een stuk goedkoper om bestaande klanten te behouden met spaarpunten en kortingen dan om nieuwe klanten voor zich te winnen, ziet Adgild Hop van Deloitte.

Ook daarbij geldt: hoe persoonlijker, hoe beter, zegt Hop. Want als iedere winkel een kaart heeft waarbij je meer korting krijgt als je meer koopt, blijven klanten van winkel wisselen afhankelijk van wat op dat moment de beste korting is. „Winkeliers zijn een nieuwe manier gaan zoeken om echte loyaliteit te kweken bij de klant.”

Gepersonaliseerde aanbiedingen zijn relevanter en daarmee effectiever, is de gedachte. Dat noemt De Vuijst een „win-win-win-situatie”, waarbij supermarkt, fabrikant en consument alle drie profiteren.

Uiteindelijk proberen winkeliers één ding voor elkaar te krijgen, zien beide adviseurs: zorgen dat een klant altijd terugkomt, zijn spullen niet bij een concurrent koopt en een „eeuwige klant” wordt.

---

Julia Mesman (34)Vaste klant bij Jumbo, AH, Hello Fresh en Picnic

Het spaarsysteem van Jumbo bevalt Julia Mesman (34, inkoopadviseur bij de overheid) beter dan dat van Albert Heijn. Jumbo geeft punten bij bestedingen, in te wisselen voor gratis producten of korting. „Het voelt alsof je iets terugkrijgt voor je loyaliteit. Op een overzichtelijke manier.

„De Bonus-aanbiedingen van AH voelen minder goed. Alsof daar meer wordt gestuurd op wát je koopt. Die zorgen er eerder voor dat ik iets ga kopen wat ik niet per se nodig had.”

Mesman downloadde de Jumbo-app toen ze met haar man van Amsterdam naar Odijk verhuisde, waar Jumbo dichterbij zit. „Ik was even huiverig toen ik mijn naam en e-mailadres moest invullen.” Maar omdat die vervolgens niet gebruikt werden voor gerichte aanbiedingen, heeft ze er geen probleem meer mee. „Grappig hoe de psyche werkt.”

Inmiddels hebben ze twee jonge kinderen. Zware boodschappen laten ze bezorgen door Picnic. „Picnic heeft niet zo’n programma en dat voelt ergens ook verfrissend. Die garanderen gewoon lage prijzen en hebben het niet nodig. Zo voelt het, ik zeg niet dat het klopt.”

---

Danielle de Jonge (50)Winkelt vooral bij Lidl

In eerste instantie had Danielle de Jonge (50) niet zoveel zin om de Lidl Plus-app te downloaden. „Ik weiger dat soort dingen altijd, ik vind het delen van al die gegevens niet zo nodig”, zegt ze. Zelf geeft ze aan ondernemers lezingen over klantgerichtheid. „Ik snap dus wel dat de winkels dat willen.”

Toen De Jonge in de winkel zag dat veel aanbiedingen alleen geldig waren voor klanten met de app, ging ze toch overstag. „Maar al die spelletjes en spaaracties in de app, daar doe ik niet aan mee.”

Ze heeft het idee dat ze iets gevarieerder eet door de aanbiedingen. „Courgette bijvoorbeeld, dat eet ik normaal niet zo veel. Maar als het dan gepromoot wordt, koop ik het toch en ga ik bedenken wat ik er mee kan maken.”

Lidl Plus laat gebruikers persoonlijke coupons activeren in de app. „Je zou denken dat die met al die verzamelde gegevens wel beter zouden zijn”, zegt De Jonge. „Ik eet al 25 jaar geen vlees meer en koop het nooit, maar krijg alsnog vlees bij de ‘persoonlijke’ kortingen. Dan denk ik: ah, dit kunnen jullie beter.”

Ze laat later via WhatsApp weten in de Lidl-app een optie te hebben ontdekt waarmee de app „gepersonaliseerd” kan worden. Daarvoor moet ze gegevens invullen over haar huishouden, wat voor auto ze heeft en wat de reden is dat ze voor een bepaalde supermarkt kiest. „Dat had ik nog niet gedaan, wat waarschijnlijk verklaart waarom ik vleesaanbiedingen krijg.”

---

Wilbert Verkaar (69)Gaat meestal naar AH

De meeste klantenkaarten en -apps heeft Wilbert Verkaar (69) weggedaan. „Ik vond het een te grote inbreuk op mijn privacy.” Alleen die van Albert Heijn mocht blijven. Verkaar betaalt zelfs voor een AH Premium-abonnement. „Ik sta er ambivalent tegenover, ik houd niet zo van klantenprofielen, maar wil wel profiteren van de aanbiedingen.”

De persoonlijke aanbiedingen vindt Verkaar goed passen. „Als ik walnoten koop, wat ik regelmatig doe, krijg ik er vervolgens een aanbieding voor. Het is dus gericht op wat ik al gekocht heb.” Hij krijgt wel telkens walnoten met korting. De persoonlijke deals proberen hem niet tot aankoop van andere soorten noten te verleiden.

Zijn supermarkt heeft hij vooral uit gewoonte gekozen. Albert Heijn zat altijd het dichtstbij en de winkel bevalt Verkaar. „Maar sinds kort zit er een nieuwe Aldi nog dichterbij. Zelfs met die Premium-korting is AH zo’n 15 procent duurder dan de Aldi. Dus de drempel om bij Aldi binnen te stappen verdwijnt.” Sindsdien speelt hij met het idee de „relatie te verbreken” en de meeste boodschappen bij Aldi te halen. „Alleen zijn de walnoten weer veel goedkoper bij AH.”

Wat Verkaar zich afvraagt: „Je wordt met zo’n bonus naar binnen gelokt, maar wat geef je ermee weg? Ik ben al gestopt met alles van Google en WhatsApp, uit onvrede over hun advertentieprofielen en het doorverhandelen van data. Wel tegenstrijdig om dan toch een Bonuskaart te houden. Ik heb AH altijd wel vertrouwd, het voelt als een nette winkel waar ze niks raars doen, maar ik heb er eigenlijk geen reden voor om dat te denken.”

---

Sita Brandsma (77)Geniet van boodschappen doen en heeft klantenkaarten van alle grote supermarktketens

Sita Brandsma (77, uit Den Helder – nu even vanuit Spanje) kan er wel van genieten als zij in de Spaanse supermarkt waar ze nu in de buurt vakantie viert, haar Lidl Plus-app scant en daarmee tegelijk afrekent omdat ze ook Lidl Pay heeft geactiveerd. Haar app en creditcard zijn daarmee gekoppeld. „De meeste Spanjaarden betalen nog contant. De rijen zijn enorm, want ze houden ook van gezellige praatjes.” Die praatjes zijn best leuk, geeft ze toe, maar ook tijdrovend. Zelf gaat ze liever op de tijdstippen waarop het minder druk is.
Brandsma geniet van boodschappen doen en doet dat uiterst bewust. Sinds een jaar of vijf houdt ze in een Excel-sheet haar uitgaven en kortingen bij. Voor de lol, wellicht komt het doordat ze haar carrière begon als boekhouder.

Mede daardoor is ze zich zeer bewust van ‘het spel’ waarmee supermarkten klanten aan zich proberen te binden. Ze speelt het op haar eigen manier mee. „Ik heb van die specifieke dingetjes waar ik echt op loop . Ik heb het liefst een bepaalde heel harde huismerkchocolade van AH. Als die op is, koop ik één nieuwe reep. Want ik weet dat ik dan na een week of twee een gepersonaliseerde aanbieding voor die chocolade krijg en dan koop ik meer.” Als aanbiedingen té groot worden (koop er vijf en krijg er drie cadeau, geeft Brandsma als voorbeeld) haakt ze juist af. „Dat vind ik storend, dat is een teken dat er enorme winsten op zitten.”

Ze heeft er geen moeite mee haar gegevens te delen. „Ik heb me erbij neergelegd. Je kunt er heel kritisch op zijn, maar het heeft ook voordelen.”

Serie Korting in ruil voor je data

Winkelapps en klantenkaarten die korting geven in ruil voor transactiedata zijn in opkomst. Op een lezersoproep van NRC om ervaringen hiermee te delen kwamen meer dan duizend reacties. De komende tijd proberen we te kwantificeren hoeveel korting klanten hiermee kunnen krijgen, waarom supermarkten deze data zo graag willen hebben en wat de gevolgen zijn van een steeds meer gepersonaliseerde supermarkt.

Delen





Mail de redactie