De zwarte daken van kasteel Matsumoto glinsteren in het zonlicht. „Het is mooi weer, maar de gracht is bevroren, dus je ziet geen weerspiegeling van het gebouw in het water”, vertelt Reiko Hiruta met een lichte teleurstelling. Hiruta is vrijwilliger bij ALPS, een organisatie die speciaal voor buitenlanders gratis rondleidingen aanbiedt in Nagano, een provincie op ongeveer twee uur reizen van de hoofdstad Tokio.
Japan verwelkomde in 2024 een recordaantal van 36,8 miljoen buitenlandse toeristen. Dat is bijna 50 procent meer dan in 2023 en vijf miljoen meer dan het vorige record in 2019. Dit is vooral te danken aan de zwakke yen en aan versoepelde visumregels.
Maar de meeste bezoekers concentreren zich in Tokio, Osaka en Kyoto. Terwijl deze grote Japanse steden zuchten onder de toenemende toeristenstroom, proberen Nagano en andere regio’s juist méér bezoekers aan te trekken. „Ik hoop dat meer mensen ons weten te vinden”, zegt Hiruta lachend. „Het is een prachtige plek.”
Boetes en extra belasting
Stedelingen raken steeds meer gefrustreerd door de aanhoudende drukte. Volgens een onderzoek uit 2024 van het Japan Research Center behoren verkeersopstoppingen en zwerfafval tot de meest voorkomende klachten. In Gion, de historische wijk van Kyoto, hebben bewoners inmiddels een groot deel van de privéwegen afgesloten voor toeristen. De smalle steegjes, bekend van de talloze traditionele theehuizen en rondlopende geisha’s, staan nu vol waarschuwingsborden: bezoekers riskeren een boete van omgerekend 60 euro bij onbevoegde toegang.
De gemeente Kyoto worstelt al jaren met overtoerisme. Het experimenteert daarom met verschillende strategieën om de drukte beter te spreiden. Zo is er een online kaart ontwikkeld die real-time laat zien hoe druk het is bij populaire bezienswaardigheden. De stad zet ook speciale bussen in om toeristen door de stad te vervoeren zodat de reguliere buslijnen niet overvol raken, en inwoners niet meer thuis of op hun werk kunnen komen.
Lees ook
Japans stadje plaatst scherm voor uitzicht op de berg Fuji na toeristenoverlast
Daarnaast wil de stad de verblijfsbelasting voor toeristen fors verhogen. Sinds 2018 geldt er al een verblijfsbelasting van maximaal 6 euro per persoon per nacht, maar Kyoto is van plan dit te verhogen tot 62 euro per nacht voor luxehotels. Het is de hoogste toeristenbelasting van Japan. Dat geld wordt voor gebruikt om de infrastructuur te verbeteren en de drukte te beheersen. „Om een evenwicht te bereiken tussen het leven van onze inwoners en het toerisme, vragen wij bezoekers om ook bij te dragen aan de kosten voor deze maatregelen”, zei burgemeester Koji Matsui tijdens een persconferentie om de belasting aan te kondigen.
Niet alleen de inwoners klagen, ook toeristen zelf ervaren de toenemende drukte als hinderlijk. In een enquête van oktober onder bijna achtduizend internationale bezoekers, uitgevoerd door de Ontwikkelingsbank van Japan en de Japanse Reisbureau Stichting, gaf één op de drie toeristen aan dat ze last hadden van overvolle plekken. De Nederlandse Jelte Venema, die met zijn vader door Japan reist en net in Nagano is aangekomen, herkent dit. „We kwamen uit de grote stad Nagoya, en daar waren de treinen vertraagd”, vertelt hij. „Het was echt een hoopje aan toeristen en lokale mensen.”
Veel rustiger in de regio’s
Mede hierom probeert de Japanse overheid toerisme naar minder bekende regio’s aan te wakkeren. De provincie Nagano, beroemd om zijn besneeuwde bergtoppen en prachtige natuur, zet vol in op deze strategie. Onder de kersverse slogan „Go Nature, Go Nagano” worden buitenlandse bezoekers verleid met warmwaterbronnen, gemoderniseerde wintersportfaciliteiten, en zelfs nieuwe fietsroutes, zoals het achthonderd kilometer lange Japanse Alpen Fietspad. Ook werkt Nagano samen met Japanse Spoorwegen (JR) om de regio beter bereikbaar te maken vanuit Tokio.
Voor vader Pieter-Jan en zoon Jelte Venema waren de sneeuwwitte bergtoppen de reden om Nagano te bezoeken. „We zijn hier om te skiën in Hakuba, in het noorden van Nagano. Daar wilde mijn zoon graag heen”, vertelt Pieter-Jan. Zoon Jelte knikt: „En ik wilde heel graag kasteel Matsumoto zien.” Zijn vader voegt toe: „Hier is het veel compacter en rustiger dan in de grote steden. Dat maakt het een fijne ervaring.”
In 2019 verwelkomde Nagano nog bijna een kwart miljoen buitenlandse toeristen, maar in 2022 was dat aantal gedaald tot slechts 131.000. Een afname van ongeveer 45 procent. Om de bezoekersaantallen te herstellen heeft het provinciebestuur een nieuwe toerismecommissie opgezet en deelt het subsidies uit aan gemeentes die hun eigen toerismesector willen stimuleren. Hierbij krijgt het ook steun van de nationale overheid in Tokio.
Lees ook
Toerisme in Azië herstelt niet van de pandemie: Chinezen blijven thuis
De Japanse overheid ziet namelijk vooral kansen in de explosieve groei van het toerisme. In 2024 gaven buitenlandse bezoekers samen bijna 50 miljard euro uit. Daarom wil de regering het aantal toeristen tegen 2030 verhogen naar zestig miljoen per jaar. „Een behoorlijk ambitieus doel”, erkende Naoya Haraikawa, hoofd van het Japanse Toerisme Agentschap, tegenover journalisten.
De boodschap over spreiding lijkt echter nog niet bij alle toeristen te zijn aangekomen. „We waren eerst eigenlijk niet van plan hierheen te komen”, lacht Pieter-Jan Venema. „Maar nu we hier zijn, ben ik blij met onze keuze. Het is echt een prachtige plek.”
