Ook op de socials kiezen politieke partijen voor een opvallend milde toon

Dilan Yesilgöz stapt in de ring met Rico Verhoeven. Het leek goeie reclame voor de VVD. Kickbokskampioen Verhoeven was achteraf echter niet gelukkig met het partijtje sparren: mensen moest niet denken dat hij „pro-VVD” was. Lilian Marijnissen staat in de Playboy. Niet in een bad met tomatensoep, zoals het mannenblad wilde, maar strijdbaar in kickbokskleding, net als Yesilgöz. Een gevecht tussen de VVD-en SP-leider is nog niet geopperd.

Dit soort stuntjes horen bij een verkiezingscampagne. Toch lijken ze dit keer niet kenmerkend. Minder botsing is juist de tendens, minder op de man spelen, minder aandacht voor de leider. En vooral: meer aandacht voor de inhoud. Dat is ook terug te zien in de berichten van politieke partijen op sociale media.

NRC onderzocht de ruim tweeduizend berichten die de achttien politieke partijen die in de Tweede Kamer zitten sinds de val van het kabinet in juli hebben gepost op Facebook en Instagram. Dat zijn verreweg de grootste socialemediaplatforms in Nederland.

Vooral progressief linkse partijen leggen de nadruk op de inhoud, zonder het hoofd van de leider te laten zien. De helft van de berichten van de Partij voor de Dieren gaat bijvoorbeeld puur over de partijstandpunten. Bij GroenLinks, PvdA en JA21 ligt dat aandeel rond de veertig procent.

De tegenstander besmeuren en de eigen lijsttrekker uitlichten is echter geenszins verdwenen. Hierin is een verschil tussen radicaal-rechts en Denk te zien, en de andere partijen.

Dat „gaan voor de inhoud”, aangejaagd door NSC-leider Pieter Omtzigt, komt ook veel terug in de traditionele campagne, zoals op televisie: weinig debat, veel ruimte om ononderbroken standpunten uiteen te zetten. „Wij kiezen echt voor diepgang en die ontbreekt bij veel partijen”, zei GroenLinks-PvdA-lijsttrekker Frans Timmermans bij het een-op-een-debat met Omtzigt eind oktober. Sanne Kruikemeier, hoogleraar digitale media aan Wageningen University & Research, noemt dit kenmerkend voor deze campagne: „In plaats van in de aanval gaan, doen zij het op een andere manier, waardoor ze zichzelf hebben neergezet als twee redelijke alternatieven.”

Parodie op campagneposters

Niet iedereen in Den Haag heeft de memo ‘geen ruzie, meer inhoud’ ontvangen. De meeste partijen plaatsen vrijwel geen negatieve advertentie. Van de onderzochte berichten was slechts 9 procent negatief van toon. Die kwamen vrijwel allemaal van de radicaal-rechtse PVV, JA21, FVD en het linkse Denk. „Ik word doodziek van VVD’ers”, meldt PVV-leider Geert Wilders bijvoorbeeld op Facebook. „Zelfs nu Rutte demissionair is, stuurt hij Nederland nog verder de oorlog in”, stelt Forum voor Democratie.

Vooral Timmermans is vaak de kop van jut. Wilders noemt de GroenLinks-PvdA-leider op sociale media „het ergste wat Nederland kan overkomen” en een „verwarde man met tonnen wachtgeld”. Forum voor Democratie gebruikt vooral uitspraken van Timmermans over het asielbeleid om het eigen standpunt te onderstrepen. Zo wordt de uitspraak „Europe will be diverse” van Timmermans uit 2015 door Forum gebruikt als een doemscenario. JA21 maakte een parodie op campagneposters van GroenLinks-PvdA. De slogan „Samen kan het” wordt bij JA21: „Betalen zult u”.

Negatief campagne voeren – of conflict framing – kan verschillende doelen hebben. Het kan de eigen standpunten scherper neerzetten. Kruikemeier: „Het laat zien waar je staat ten opzichte van andere partijen.” Het kan ook worden gebruikt om tegenstanders zwart te maken. Dat heeft volgens de onderzoeker het risico van het boemerangeffect: „Het kan mensen ook cynisch maken en zelfs motiveren om op de aangevallen partij te stemmen. Ze denken dan bijvoorbeeld: ‘Mijn partij wordt aangevallen, ik moet haar steunen’.” Aangevallen worden is niet per se slecht, zegt ze, omdat de aangevallen partij meer aandacht krijgt, en omdat de campagne een tweestrijd kan worden. De pijlen richten op nabije concurrenten (JA21 tegen VVD) heeft als doel om daar stemmen weg te halen.

Negatieve berichten zijn trouwens soms eerder ludiek dan venijnig te noemen. Zo reageerde SGP op de campagnetruien uit de webshop van D66: „66 euro voor een trui van D66 versus 25 euro voor een SGP-trui! Wij zouden het wel weten!”

Esther Ouwehand is relatief weinig te zien op de berichten van de Partij voor de Dieren.

Geen gezicht

In de berichten op Facebook en Instagram schoven de partijen minder vaak de lijsttrekkers naar voren en vaker de politieke ideeën: 42 procent van alle berichten bevat louter een partijstandpunt, 11 procent alleen het hoofd van de lijsttrekker, de rest was een mengeling. De helft van de berichten van de Partij van de Dieren bevat geen beeld van Esther Ouwehand. GroenLinks-PvdA toont in haar berichten weinig Timmermans. Kruikemeijer: „Het vertrouwen in de politiek is best laag bij Nederlanders. Politici voelen dat ze hier wat mee moeten doen, daarom richten ze zich op de standpunten in plaats van op de poppetjes.”

Rechtse partijen posten wel meer berichten waarin alleen de partijleider te zien is, zonder standpunt of citaat: 14 procent tegen 6 procent van de berichten. Bijna driekwart van de VVD-berichten bevat bijvoorbeeld het gezicht van Yesilgöz. Kruikemeier: „Deze verkiezingen zijn er veel nieuwe gezichten. Ik denk dat politieke partijen daar dus aandacht voor willen genereren.” Van de achttien partijen die in de Tweede Kamer zitten, hebben er acht een nieuwe lijsttrekker. Sommigen zijn echter oude bekenden, zoals Timmermans, die niet voorgesteld hoeven te worden.

Dat de kiezer ‘meer standpunten dan poppetjes’ zou willen zien, wordt overigens gelogenstraft door het feit dat de persoonlijke accounts van politici veel populairder zijn dan die van de partijen. Kruikemeier: „De persoonlijke invalshoek is inherent aan sociale media. We zien in ons eigen onderzoek dat veel mensen die persoonsgerichte manier van communiceren prettig vinden.”

Rechts actiever

Rechts-conservatieve partijen voeren op de socials veel actiever campagne dan links-progressieve. Meer dan de helft van de ruim tweeduizend onderzochte berichten kwam van vier grootproducenten: FVD, JA21, PVV en BBB. De eerste twee plaatsten ieder zo’n vijfhonderd berichten. Partij voor de Dieren, GroenLinks en PvdA (die beide nog actief zijn op hun eigen partij-accounts) plaatsten er rond de 150. BIJ1 was lang stil op sociale media – opvallend voor een partij die zich vooral richt op progressieve jonge kiezers – en plaatste sinds juli slechts 82 berichten, waarvan driekwart in oktober.

Radicaal-rechts heeft veruit de meeste volgers. Forum is online de grootste. Op Facebook heeft de partij 282.000 volgers, op Instagram een kleine 60.000. Van de lijsttrekkers heeft Geert Wilders verreweg de meeste volgers, zowel op Instagram (201.000) als op Facebook (467.000). Daarbij moet aangetekend worden dat zijn partij geen eigen account heeft, dus PVV-volgers zijn op dat van Wilders aangewezen. Afgezien van plaatjes van katten en Max Verstappen plaatst Wilders voornamelijk politieke boodschappen, dus voor dit onderzoek is zijn account als PVV-account geteld.

Volgens het openbare advertentieregister van Facebook en Instagram gaf GroenLinks-PvdA de afgelopen drie maanden verreweg het meeste geld uit aan advertenties op deze sociale media: 70.000 euro. Volt en CDA volgen op grote afstand, met ongeveer 39.000 euro. De uitgaven van andere partijen verschillen sterk, van 20.000 euro (D66) tot „minder dan honderd euro” (BIJ1). Pieter Omtzigt en zijn Nieuw Sociaal Contract ontbreken in het register.

Overigens zegt het aantal berichten, volgers, of de uitgaven niet alles over bereik, laat staan over populariteit. Uit eerdere onderzoeken, van bijvoorbeeld Public Matters en NOS Nieuws blijkt dat Wilders en Forumleider Thierry Baudet ook de hoogste „gemiddelde invloedscores” hebben, een score die wordt berekend op basis van het aantal likes, reacties en het aantal keer dat een bericht gedeeld wordt.

BIJ1-lijsttrekker Edson Olf op campagne. De online campagne van BIJ1 kwam opvallend laat op gang.

Rechtse inhaalslag

Dat juist conservatief-rechts partijen zo actief zijn op sociale media is opvallend. Jongere kiezers zijn goed te bereiken via deze kanalen, maar die zijn volgens marktonderzoeker Ipsos veel progressiever dan ouderen. Dus wat hebben rechtse partijen eraan om zich zo sterk op hen te richten? Allereerst: jonge kiezers zweven meer en zijn dus nog binnen te halen. Volgens Ipsos weet slechts twintig procent van de jonge kiezers (18 tot 25 jaar) al wat ze gaan stemmen. Van de 55-plussers weet bijna de helft het al zeker.

Volgens Kruikemeier is de rechtse activiteit ook een inhaalslag. Progressief links was in de beginjaren veel actiever. Rechts is op zoek naar hoe het de kiezers online kan vinden. Dat vooral radicaal rechts zo actief is, komt ook doordat die partijen een rechtstreeks kanaal zoeken met de kiezer, zonder tussenkomst van de nieuwsmedia, die ze als tegenstanders beschouwen. Kruikemeier: „Je houdt zo meer controle over je eigen verhaal. Je bepaalt je eigen narratief en je gebruikt je eigen frame.”