Na de overname staat het kleine Goudkuipje sterker tegen de grote supermarkten

Dieter Kuijl, eigenaar van Goudkuipje-fabrikant ERU, loopt deze ochtend enthousiast met zijn telefoon door de fabriek. Hij filmt de productielijn, van de machine die de deksels op de kuipjes doet tot de lopende band die de goudkleurige verpakkingen richting de enorme koeling brengt. Ze zijn dan nog heet, 80 graden – de kaas is immers net gesmolten. „Dit is prachtig”, glundert hij.

Voor Kuijl is het allemaal nieuw. Met zijn bedrijf St. Paul, dat industriële smeltkazen maakt voor bijvoorbeeld pizza’s en kaassoufflés, nam hij Koninklijke ERU vorige maand over. Nu is hij eigenaar van een van de bekendste kaasmerken van Nederland. In veel huishoudens staat het kuipje smeerkaas standaard op de ontbijttafel. De ERU-fabriek langs de A12 produceert jaarlijks tientallen miljoenen verpakkingen.

Kuijl wist al langer dat de vorige eigenaar en directeur, Maurits Sandberg, wel wat zag in verkoop van het bedrijf. Helemaal zelfstandig blijven op een kleine markt als de Nederlandse werd steeds lastiger. „Toen heb ik gezegd: Maurits, ik wil ERU wel van je kopen.”

Een overnameprijs is niet bekendgemaakt. Hoewel ERU nu deel uitmaakt van een grotere groep, is de combinatie met St. Paul naar retailbegrippen nog altijd klein. Samen hebben ze een omzet van rond de 250 miljoen euro, zegt Kuijl, en iets meer dan 300 werknemers.

In de fabriek van ERU wordt de kaas gesmolten en worden er smeltzouten toegevoegd.
Foto Olivier Middendorp

Smeltzouten

In de fabriek dampt de kaas in de ketels. Hier vindt het belangrijkste proces plaats: het smelten van de enorme blokken kaas die ERU inkoopt. Maar er gebeurt meer, legt productieleider Arnold de Jong uit. Hier gaan ook verschillende smeltzouten bij de kaas. Dat is cruciaal voor het maken van smeltkazen: de kaas bindt zich op een bepaalde manier aan de zouten, waardoor deze smeerbaar wordt.

ERU is in 1824 opgericht door Egbert Ruijs – vandaar de naam. Hij begon in Woerden een kaashandel, die van generatie op generatie overging. Nadat rond 1920 de smeltkaas was uitgevonden, ging ERU ermee experimenteren. In 1959 bracht het Goudkuipje op de markt. Dat werd zo’n succes dat het bedrijf zich al snel puur op dit product ging richten.

Mede dankzij succesvolle reclames werd Goudkuipje een begrip. De slogan „Ze smelten de kazen!” kende iedereen in de jaren tachtig. Ook nieuwe smaken – zoals sambal – droegen bij aan de populariteit.

Die smaak wordt toevallig ook deze woensdagochtend gemaakt. Een werknemer giet net een grote kan sambal in een ketel kaas.

Vette troep

Een dieptepunt kwam in de jaren negentig. De bouw van een nieuw, postmodern hoofdkantoor – op het dak een vergaderzaal in de vorm van een Goudkuipje – liep financieel uit de hand, vertelt Kuijl. „Het kostte meer dan begroot en was niet op tijd klaar.” De oude fabriek was echter al dicht, waardoor klanten wegliepen. „Het gevolg was: financiële problemen.”

De familie Ruijs verkocht het bedrijf uiteindelijk aan de juristenfamilie Sandberg, de advocaten van Ruijs. Ze hielden het meerdere decennia vol, maar zoon Maurits Sandberg zocht de laatste tijd een andere uitdaging, aldus Kuijl.

Enter Kuijl, de smeltkaasalchemist uit Zeeuws-Vlaanderen. Zijn bedrijf St. Paul is een grote naam in het wereldje. Expertise: er bijvoorbeeld voor zorgen dat de kaas in je soufflé wel zacht is, maar er niet uit loopt. En: dat de kaas op je pizza zo’n lange draad vormt. Zoiets luistert nauw, het is een spel van zouten, eiwitten en smeltpunten. Kuijl: „Met gewone kaas wordt het een vette troep en verbrand je je mond.”

Nieuwe smaken, zoals sambal, droegen bij aan de populariteit van Goudkuipje.
Foto Olivier Middendorp

Terrein terugwinnen

Waarom uitbreiden met Goudkuipje? Ergens lijkt het niet logisch: St. Paul levert immers vooral aan bedrijven, die smeltkaas verwerken in kaassnacks of kaassauzen. Koninklijke ERU levert aan consumenten en maakt een heel ander product. Kuijl: „Ja, het is retail, maar het is smeltkaas en wij begrijpen waar dit over gaat.”

Ja, het is retail, maar het is smeltkaas en wij begrijpen waar dit over gaat

Dieter Kuijl
eigenaar ERU

Hij heeft de nodige ideeën, vertelt hij enthousiast in de Goudkuipje-vormige vergaderzaal. Uitbreiden buiten Nederland. Het assortiment wat verkleinen, omdat sommige smaken maar weinig verkopen. Meer investeren in marketing, om Goudkuipje als A-merk terrein te laten terugwinnen op huismerksmeerkazen. De fabriek efficiënter maken en verder automatiseren. En het merk ERU combineren met de kennis van St. Paul en omgekeerd. „Wie wil er geen Goudkuipje-kaassoufflé?”

En wat misschien wel het belangrijkst is: harder onderhandelen met supermarkten. Kleine merken als Goudkuipje staan vaak zwak tegenover de enorme inkoopmacht van de grote detailhandelconcerns. Dat je dan een iets groter bedrijf achter je hebt, kan meehelpen. „We moeten niet bang zijn een klant te verliezen.” Lees: dan maar even niet leveren aan die ene grote supermarktketen. „We hebben St. Paul als back-up. Nu kunnen we tegen de grote grutters zeggen: ga maar even met dat lege schap zitten. Dat is gewoon fair.”

De komende maanden gaat Kuijl aan de slag met zijn plannen. Een keer per week komt hij met zijn team naar Woerden. Wellicht zet hij hier een van zijn drie kinderen en hun partners neer, die ook in het bedrijf zitten.

Dat was eigenlijk ook wel een reden voor de overname, zegt hij half grappend. St. Paul had twee fabrieken, nu is er een derde. „Mijn drie kinderen zijn operationeel heel sterk, dus wie weet.”