Meer bezoekers dan de Efteling: wat is het geheim achter de Roermondse winkelmachine?

Terecht ging de aandacht woensdag onmiddellijk uit naar harde conclusies die de Algemene Rekenkamer, die beoordeelt of het Rijk zijn uitgaven rechtmatig heeft besteed, trok over drie ministeries. Verantwoordingsdag wordt, zo bleek ook afgelopen jaren, niet onterecht ‘Gehaktdag’ genoemd.

In de gehaktmolen belandden ditmaal de ministeries van Buitenlandse Zaken, Defensie en Justitie en Veiligheid – juist op het moment dat geopolitieke spanningen ervoor zorgen dat je hoopt dat bij déze departementen men de zaken op orde heeft. Maar met „enig gemak” kon de Rekenkamer binnendringen bij commandocentra, fregatten en munitiedepots van Defensie, als waren de rekenmeesters tv-presentator Alberto Stegeman. Opnieuw overigens, in 2022 constateerde de Rekenkamer ook dat „militaire objecten die het zwaarst beveiligd horen te zijn, dat in de praktijk niet zijn”.

Eveneens kreeg Justitie en Veiligheid al eerder te horen dat namen verwisseld zijn bij strafzaken. Daardoor kunnen daders van zeden- en geweldsdelicten vrij blijven rondlopen. En dus ook: onschuldige burgers kunnen daardoor onbewust voorkomen in databanken. Onderzoek van de Rekenkamer wijst verder uit dat het Openbaar Ministerie bijna één op de vijf slachtoffers van criminaliteit niet goed informeert over het verloop van de strafzaak.

Het ministerie van Buitenlandse Zaken is onderwijl overgestapt op een eigen „afwijkende” financiële administratie „in strijd met de normen uit de comptabele wet- en regelgeving” en heeft geen goed zicht op „hoeveel en welke verplichtingen” er zijn of „welke voorschotten hij precies heeft verstrekt met publiek geld”.

Voor politici is terugkijken naar wat beleid heeft opgeleverd een minder favoriete bezigheid. Daarom blijft Prinsjesdag, de dag waarop de regering haar plannen presenteert, voor hen zo’n feestelijk moment – ook als je de hoedjes en koetsen wegdenkt. Het is een dag vol energie, vol mogelijkheden.

Ook op alle overige dagen zijn beloftes makkelijk gemaakt, proefballonnetjes makkelijk opgelaten, kortetermijnbeleid makkelijk gelanceerd. Daarom blijft het een goede zaak dat overige Hoge Colleges van Staat – Raad van State, Algemene Rekenkamer en Nationale Ombudsman – met beide benen op de grond blijven staan en kijken naar grondwettelijkheid, uitvoering, doelmatigheid, onbehoorlijk gedrag van de overheid, en letten op burgers die in de knel komen.

Dat de teneur van de afgelopen 25 Verantwoordingsdagen steeds hetzelfde is, blijft daarom teleurstellend: er wordt te veel beloofd, om aan partijpolitieke wensen te voldoen te veel tussentijds gesleuteld aan beleid, en – misschien wel het belangrijkste – te vaak is onduidelijk of doelen worden gehaald, nog los van personeelstekorten waardoor dat moeilijker wordt. Zoals de president van de Algemene Rekenkamer, Pieter Duisenberg, het woensdag zei: „Helaas zien we veel vaker dat doelstellingen en resultaten niet op elkaar aansluiten, dat de resultaten ondermaats zijn, of dat niet duidelijk is wat de resultaten zijn. Dat komt ook omdat het niet altijd duidelijk is wat het resultaat moest zijn.”

De voorbeelden die in het rapport staan, komen bij vrijwel alle ministeries vandaan. Neem het doel dat Nederland tot „de top hoort als het gaat om onze bereikbaarheid”. Welke top? De Europese, de wereld? Wiens bereikbaarheid? Onduidelijk. Wel concludeert de Rekenkamer dat er te weinig geld is om wegen, viaducten en bruggen te onderhouden.

Of neem het doel dat de ‘economische diplomatie’ voor het midden- en kleinbedrijf moet worden uitgebreid om het „verdienmodel” van Nederland te versterken. Daaraan is 275 miljoen euro besteed. Het mkb is „zeer tevreden, maar het resultaat is onbekend”. De minister van Volkshuisvesting blijkt verder wél zicht te hebben op de aantallen woningen voor ouderen waarvoor plannen zijn gemaakt, maar niét op wat daadwerkelijk is gebouwd. Die cijfers worden niet bijgehouden.

Risico’s worden verder niet voldoende meegenomen in besluitvorming. Zo ziet het kabinet kansen in artificiële intelligentie (AI), maar die worden niet afgewogen tegen de risico’s. Het Rijk heeft beperkt zicht op data die in de cloud worden opgeslagen, ook daar zijn „de vereiste strategische risicoafwegingen niet gemaakt”. Je vraagt je als burger na het lezen van het rapport af wat er wél goed gaat. In elk geval dat van de bijna 385 miljard euro aan overheidsuitgaven, minder dan 1 procent niet volgens de regels is uitgegeven of niet klopt. Het huishoudboekje is dus op orde.

Waar de burger echter terecht om vraagt, is zichtbaar resultaat. Belofte maakt schuld, en de overheid zou moeten wéten of ze die inlost. ‘Resultaat onbekend’ is te mager.

Delen

Mail de redactie

Agnes Joseph (45) had deze week een bittere pil te slikken. Het NSC-Tweede Kamerlid zag hoe haar amendement om inspraak te regelen bij de overgang naar het nieuwe pensioenstelsel nipt werd weggestemd: 73 Kamerleden waren tegen, 72 voor. Joseph werkte jarenlang als actuaris (verzekeringswiskundige) aan de administratie van pensioendeelnemers, maar verliet de sector omdat ze grote risico’s voorzag bij het nieuwe pensioenstelsel. Ze wilde niet langer sommen maken die volgens haar „too good to be true” waren, ze wilde „niet wegkijken”, maar het nieuwe stelsel helpen verbeteren.

Hoe belandt een wiskundige uit de pensioensector in de Tweede Kamer?

Joseph deelde ooit een werkkamer met Pieter Omtzigt aan de Universiteit van Amsterdam, waar ze beiden als onderzoeker werkten. Omtzigt stapte vervolgens over naar de politiek en Joseph zette haar wiskundeknobbel in voor de pensioensector. Hoewel hun professionele wegen zich scheidden, hield Joseph altijd contact met Omtzigt, die net als zij kritisch tegenover het nieuwe stelsel stond. Na de oprichting van NSC maakte ook Joseph de gang naar Den Haag. Het viel haar best zwaar, erkende ze in een recent Kamerdebat. Ze verloor niet alleen haar droombaan, maar ook tijd voor haar gezin. In plaats daarvan lag ze „dagelijks onder een vergrootglas”. „Maar ik kon er gewoon niet meer tegen”, zei ze in haar maiden-speech in de Tweede Kamer.

Hoe verging het haar tot dusverre in de politiek?

Joseph wilde niet wegkijken, maar moest aanvankelijk toch een tijd op haar handen zitten. In de coalitie was namelijk afgesproken pensioenen een tijd lang met rust te laten. Toen die periode was verstreken, wist Joseph direct de Haagse schijnwerpers op zich gericht. Ze presenteerde een reeks plannen, waarin ze er onder meer voor pleitte inspraak in de overgang naar het nieuwe stelsel via referenda mogelijk te maken. Het kwam haar op een storm van kritiek te staan, van pensioenfondsen, toezichthouders en de Raad van State, die de plannen „onvoldoende doordacht” noemde. Joseph was er ogenschijnlijk niet van onder de indruk. Wel deed ze verschillende aanpassingen, door meer nadruk te leggen op de mogelijkeid van individueel bezwaarrecht. Maar die konden haar politieke tegenstanders uiteindelijk niet overtuigen.

Waarom vindt Joseph inspraak zo belangrijk?

Joseph vindt dat mensen zelf moeten mogen bepalen of ze willen overstappen van de bestaande pensioenopbouw naar het nieuwe stelsel. Het pensioen kan daarin eerder schommelen en levert door de manier waarop de transitie is geregeld volgens Joseph risico’s op voor de bestaanszekerheid van miljoenen mensen. Over zulke grote veranderingen moeten mensen zelf iets te zeggen hebben, legde ze steeds uit.

Hoe is er op de stemming gereageerd? En hoe nu verder?

Vanuit de pensioensector klonken vooral opgeluchte geluiden. Ook Josephs partijgenoot minister Eddy Van Hijum (Sociale Zaken) was blij dat de onzekerheid die het voorstel teweeg had gebracht achter de rug was. Joseph zelf noemde het „enorm spijtig” dat haar voorstel was verworpen. Toch valt er volgens haar nog genoeg te verbeteren aan het nieuwe stelstel. Ze boekte sindsdien ook al een klein succesje: een motie om communicatie over het nieuw stelsel aan te scherpen en om meer op de risico’s in het nieuws stelsel te wijzen, werd wél aangenomen. Voor Joseph mag de eerste slag dan verloren zijn, de oorlog is dat zeker niet.

Delen

Mail de redactie

Het allereerste waar bezoekers heen gaan? De toiletten. Die moeten dus schoon zijn, en makkelijk te vinden. „En dus hebben we mooie, royale wc’s”, gebaart directeur Pieter van Voorst Vader terwijl hij met grote passen door Designer Outlet Roermond loopt. Royaal zijn de toiletten zeker, met hun marmerlook tegels en terrazzo wasbakken. Gratis bovendien, wat bij wc’s in binnensteden (als ze er al zijn) lang niet altijd het geval is.

Het is onderdeel van de „gecontroleerde omgeving” die de Britse eigenaar, McArthurGlen, in zijn 23 outletcentra wil bieden aan zowel bezoekers als aan merken. Van Voorst Vader is directeur van de Nederlandse tak, die naast het winkelpark in Roermond ook een outlet in Roosendaal uitbaat.

Het Roermondse koopjescentrum is een van de succesvolste van Europa. Jaarlijks komen er 8,3 miljoen bezoekers naar het winkelwalhalla in Midden-Limburg. Daarmee is het outletcentrum naar eigen zeggen de drukstbezochte attractie van Nederland – de Efteling verkocht vorig jaar 5,6 miljoen entreekaartjes, de Zaanse Schans en het Rijksmuseum trokken allebei ongeveer 2,5 miljoen bezoekers.

Belgen geven meer uit dan Nederlanders en Duitsers weer meer dan de Belgen

Het winkelgebied is gebouwd op een voormalig kazerneterrein en opende in 2001 zijn deuren. Twee van de oorspronkelijke gebouwen staan er nog – ze huisvesten onder andere een McDonald’s en een speciaalzaak voor luxe kookspullen.

De rest heeft plaatsgemaakt voor een dorpje met bijna 50.000 vierkante meter aan winkeloppervlak. Een mix van wat Van Voorst Vader „luxe-, premium- en meer mainstreammerken” noemt, heeft er winkels. Gucci en Prada, maar ook het toegankelijkere Marc Jacobs en massalabels als Only en Jack & Jones. „Daardoor kun je altijd slagen.”

Voor luxemerken zijn outlets „een laagdrempelige manier om nieuwe fans te creeëren”, zegt hij. Een onervaren klant durft niet zomaar bij een winkel van Versace aan de P.C. Hooftstraat binnen te stappen. In het koopjescentrum moet dat makkelijker zijn.

Dagje naar ‘Die Niederlande’

Vanaf de boogvormige voetgangersstraten zijn allerlei verschillende gevels te zien. Het ene gebouw is in een oudhollandse stijl opgetrokken, het volgende doet eerder Duits aan. Het is een soort pastiche op de architectuur van Europese binnensteden, allemaal goed voor de sfeer. Zo’n gevel moet Duitse bezoekers het gevoel geven dat ze echt een dagje „naar die Niederlande” zijn geweest, zegt Van Voorst Vader.

De straten zijn onberispelijk schoon – terwijl hij een rondleiding geeft, raapt de directeur snel een rondwaaiend servetje op. „Zodra je uit de parkeergarage komt en een stap zet op het wandelpad richting de winkels, moet je in de beleving komen.”

Die „‘schone’ sfeer” is precies de reden dat bezoekers Nikki Nuberg en Niels Stax naar het outletcentrum zijn gekomen. „Je kunt hier gezellig rondlopen en het is hier mooi”, zegt Nuberg. „Vaak zijn we hier een paar uurtjes en drinken we een koffietje.” Dat hun hondje mee mag, is mooi meegenomen. Stax woont vlakbij, voor Nuberg is de outlet drie kwartier rijden.

Vandaag wilde het stel een kijkje nemen in de nieuwe winkel van Gymshark, een Brits sportmerk dat een tijdelijke vestiging heeft geopend. Tot een aankoop kwam het niet. „Sowieso vallen de kortingen wel tegen.”

Een gemiddeld bezoek duurt zo’n 3,5 uur, waarbij twaalf winkels worden bezocht en klanten rond de 100 euro uitgeven

Her en der staan houten bankjes die niet zouden misstaan in de achtertuin. Heel anders dan het uit staaldraad opgetrokken hufterproof straatmeubilair dat gemeentes in hun winkelgebieden wegzetten.

Hufters zijn sowieso niet welkom, daarvoor houden bewakers bij de ingang een oogje in het zeil. Wie het terrein op loopt, moet zich houden aan de bezoekersvoorwaarden. „Er kan hier niet zoveel gebeuren”, zegt Van Voorst Vader. „Ouders kunnen hun kinderen zelfstandig hierheen laten gaan.”

Klinkt als een pretpark? Een outletcenter ís ook een soort pretpark, vindt de directeur. „Maar dan met winkelen als hoofdattractie.” En dat werkt: met zijn winkelcentra in acht landen haalde McArthurGlen vorig jaar een omzet van bijna 6 miljard euro.

Gevolgen van de handelsoorlog tussen de Verenigde Staten en China merkt de directeur niet. „Het is business as usual”, zegt Van Voorst Vader. „Wij varen sowieso goed op alle conjuncturen. Ook in de financiële crisis van 2008 tot 2010 waren we weerbaar.”

Wat is de aantrekkingskracht van zo’n winkeldorp? Wat verklaart het succes? En hoe verschilt het van een normale winkelstraat?

Merken moeten leveren

Controle houden, blijkt een belangrijk antwoord. Controle over de ervaring van de klant, maar ook over de merken zelf.

Naast het winkelpersoneel werken er nog eens zo’n zestig mensen voor de uitbater van het Roermondse winkelgebied. Mensen die de beveiliging en schoonmaak aansturen, maar ook een team dat de winkels coacht.

In het managementkantoor van het winkelcentrum legt Van Voorst Vader uit hoe dat zit. Vanuit de ramen is de achterkant van de winkels te zien. Op dit soort voor het publiek onzichtbare plekken zijn ze bekleed met golfplaat.

Elke dag krijgt het winkelteam van McArthurGlen van alle zaken in het centrum een overzicht van de verkoopcijfers. Die worden geanalyseerd: zijn de omzetten wel zoals verwacht?

Merken moeten namelijk wel „leveren”, zegt Van Voorst Vader. „Als wij zo’n 50.000 bezoekers hebben geleverd en zich dat in een bepaalde winkel niet in veel verkopen vertaalt, dan is daar iets aan de hand. Dan hebben ze te weinig personeel ingezet of lagen er te weinig spullen in de winkel.” Reden voor het team om te bellen met een merk en te vragen of daar wat aan gedaan kan worden.

Dat een winkel het goed doet, is voor McArthurGlen zelf ook belangrijk. Het bedrijf werkt namelijk niet met vaste huurprijzen, maar vraagt een percentage van de winkelomzet. Het idee is dat de verhuurder zo een reden heeft om zoveel mogelijk mensen naar het winkelgebied te krijgen. Of om ze daar zo veel mogelijk uit te laten geven.

Daar slaagt de outlet in Roermond goed in, zegt Van Voorst Vader. „Vorig jaar zaten we alweer op een hogere omzet dan in 2019 het geval was terwijl het bezoekersaantal gelijk bleef. Dit jaar verwachten we dat zowel het aantal bezoekers als de omzet verder zullen groeien.”

Horeca speelt daar een belangrijke rol in. „Met een rammelende buik blijf je niet rondlopen.” Genoeg keuze uit terrasjes, broodjeszaken en koffietentjes is goed voor de „dwell time”, de tijd dat een bezoeker blijft rondlopen. „En dat is weer goed voor de omzet.”

Een bezoek duurt nu gemiddeld 3,5 uur, waarbij zo’n twaalf winkels worden bezocht. Daarbij geven klanten gemiddeld zo’n 100 euro in totaal uit. „Belgen geven meer uit dan Nederlanders en Duitsers weer meer dan de Belgen.”

China en Turkije

Sinds de coronacrisis is de bezoekersmix veranderd. 55 procent van de klanten komt uit Duitsland, dat was al zo. Maar de outlet richt zich ook nadrukkelijk op toeristen uit Aziatische en Arabische landen. „Het aantal Chinese bezoekers is niet terug op het oude niveau, maar dat wordt weer opgevuld met bezoekers uit Turkije.”

Zijn daar dan geen merkproducten met korting te koop? „Het is hier echt goedkoper. Door importheffingen zijn luxeproducten in veel landen een stuk duurder”, zegt de directeur.

Dat zegt ook Duong Trinh. De Vietnamese is op familiebezoek bij haar tante, die net over de grens in Duitsland woont. Trinh heeft schoenen gekocht van het Italiaanse merk Salvatore Ferragamo. „Die kosten hier een derde van wat ik in Vietnam had moeten betalen.” Ze wist al precies welke schoen ze wilde hebben. „Meestal hebben ze die wel in zo’n outlet.”

Trinh is voor het eerst in Roermond, haar tante komt er zo’n drie keer per jaar. „Eigenlijk iedere keer als er familie op bezoek komt.” De vrouwen hebben er twee uur over gedaan om in Roermond te komen. „Dat is het wel waard. In Vietnam zou je een stuk minder ver gekomen zijn in twee uur tijd.”

Frequentere bezoekers zijn Kevin en Britta Koerrentz. Het Duitse stel woont in de buurt van Aachen, een uur rijden van de outlet. Ze komen ieder jaar wel een keer langs. „Het is fijn dat je hier zoveel winkels hebt, en de prijzen zijn lager dan online of in andere winkels”, zegt Kevin. Het stel kwam om jassen te kopen, „en dat is gelukt”, zegt Britta.

Roermond is zeker geen onhandige plek om buitenlandse toeristen te trekken, zegt Van Voorst Vader. „Het gebied binnen een straal van 90 minuten rijden van Roermond is het dichtstbevolkte gebied van Europa.” Hij wijst bijvoorbeeld op Düsseldorf: „Daar worden veel beurzen gehouden. Die zakenmensen komen op hun vrije middag dan hierheen”.

Centraal staat de belofte dat producten minstens 30 procent goedkoper zijn dan de oorspronkelijke verkoopprijs was. In de outletwinkels mogen geen spullen verkocht worden die nu ook in reguliere winkels liggen. Daarover zijn afspraken gemaakt met de gemeente om te voorkomen dat de outlet concurreert met winkels in de binnenstad, zegt Van Voorst Vader. Maar dat betekent niet dat het allemaal spullen van vorig jaar zijn. „Merken hebben nu veel meer collecties in een jaar dan vroeger, waar dat er drie of vier waren, zijn het er nu acht. De periode dat iets nieuw is, is korter geworden. Daardoor vind je hier de collectie van vorig kwartaal.”

In een winkel van Polo Ralph Lauren – de best lopende winkel van het modemerk wereldwijd, zegt Van Voorst Vader – wijst de directeur op stapels truien en broeken. „Het zijn er gelijk tien, terwijl je in een reguliere Polowinkel maar één exemplaar zou zien liggen. Dit is wat commerciëler, maar je hebt wel de beleving van het merk Polo Ralph Lauren. Het is niet graaien uit een kartonnen doos in een loods.”

Op de doorsnee maandag dat hij NRC rondleidt, buiten de vakantieperiodes, is er rond het middaguur al aardig wat toeloop. Zit er een limiet aan hoeveel mensen het centrum kan ontvangen? „Dat onderzoeken we nu. Op hele drukke dagen wordt er relatief minder verkocht, mensen staan dan te lang in de rij. Maar over het algemeen is de 8,3 miljoen bezoekers van nu goed te doen, dus 9 miljoen moet realistisch zijn.”

In de Designer Outlet worden winkelsoorten door elkaar gemixt. „We zetten wel een paar luxewinkels naast elkaar, maar doen er dan ook wat toegankelijkers tussen. Je wil niet één hoek van het centrum alleen luxemerken en een andere hoek alleen sportwinkels. Die mix moet je bewaken, je wilt dat klanten het hele centrum te zien krijgen.”

Bang voor de concurrentie van webwinkels is de directeur niet. „Online winkelen voorziet in een functionele winkelbehoefte”, vindt Van Voorst Vader. „Dat is niet meer weg te denken. Maar je kruipt niet met vriendinnen achter een laptop om ‘amazon.com’ in te typen en daar een tasje van Prada te bestellen. Dat is veel leuker om hier te doen.”

Het ene gebouw is in een oudhollandse stijl opgetrokken, het volgende doet eerder Duits aan. Een soort pastiche op de architectuur van Europese binnensteden. Alles voor een goede sfeer.

Foto’s John van Hamond

Delen

Mail de redactie