De internationale vrouwensport maakte vorig jaar een groeispurt. Wat vijf jaar geleden ondenkbaar was, bleek in 2024 met geld en lef te realiseren. Neem het in maart geopende stadion van het Amerikaanse vrouwenvoetbalteam Kansas City Current. Kosten: 130 miljoen euro. Aantal zitplaatsen: 11.500. Nooit eerder was er een stadion voor alléén sportvrouwen gebouwd.
Bij de bouw werd zo veel mogelijk rekening gehouden met de behoeften van de gebruikers. Er is een babykamer waar moeders zich kunnen terugtrekken. Een kleedkamer voor gezinnen met kleine kinderen. Veel stopcontacten voor speelsters die hun haar willen föhnen. Allemaal vanuit de gedachte: als je sportvrouwen geeft wat ze nodig hebben, leidt dat tot betere prestaties op het veld.
Consultant Marjolein Buiter, die sportbonden, -teams en investeerders van strategische adviezen voorziet, noemt het nieuwe stadion als voorbeeld van een trend die volgens haar in 2025 doorzet: innovaties in de vrouwensport die losstaan van ontwikkelingen in de mannensport, omdat mannensport niet langer als blauwdruk voor vrouwensport wordt gezien.
Je zag daar eerder voorbeelden van. Zoals de miljoeneninvesteringen van de Zuid-Koreaanse zakenvrouw Michele Kang in drie vrouwenvoetbalclubs: Washington Spirit, Olympique Lyonnais en London City Lionesses. Multi-club ownership kennen we weliswaar uit het mannenvoetbal, maar wat Kang doet is uniek, omdat weinig investeerders het voor haar aandurfden groot geld in vrouwensport te steken. Kang ziet de ontwikkelingen in mannen- en vrouwensport los van elkaar. „Ik ben voor gelijke kansen”, zei ze onlangs in gesprek met The Telegraph. Dat is iets anders dan gelijke uitkomst, benadrukte ze. „Met gelijke kansen creëer je de voorwaarden voor succes, mits je er wel helemaal voor gaat.”
Voor de eerste Gelijkmaker van het nieuwe jaar maakte ik een rondgang langs experts. Ik vroeg hen welke trends we dit jaar kunnen verwachten in de vrouwensport. Wat zijn de kansen en struikelblokken? En hoe belangrijk wordt het EK voetbal, komende zomer in Zwitserland?
„In vrouwensport liggen de grootste groeikansen in merchandise en de financiële waardering van teams en leagues”, zegt Thayer Lavielle, die de vrouwenafdeling van sportmanagementbureau Wasserman leidt: The Collective. Er is nu nog veel meer vraag naar merchandise van sportvrouwen en vrouwenteams dan aanbod. Daardoor lopen bedrijven miljarden mis. Fans van basketbalster Caitlin Clark en tennisster Coco Gauff kunnen shirts en schoenen van hun idool bestellen, maar onderzoek wijst uit dat vrouwensportfans schreeuwen om een breder aanbod van artikelen.
Eind november bracht The Collective een rapport uit over de financiële waardering van vrouwensport. Voorspeld wordt dat de waarde van Amerikaanse voetbalteams en basketbalteams de komende drie jaar met anderhalf miljard euro toeneemt, maar er is ook zorg dat vrouwenteams en vrouwenleagues te veel met die van mannen vergeleken worden als het om financiële waardering gaat, terwijl ze het met veel minder middelen, media-aandacht en accommodaties moeten doen. „Het is tijd voor een nieuwe blauwdruk”, aldus de onderzoekers.
Bij de Women’s Sport Trust, een Britse organisatie die de zichtbaarheid en impact van vrouwensport wil vergroten, verwachten ze in 2025 vooral veel van sponsoring, zegt mede-oprichter en directeur Tammy Parlour. „Uit recent onderzoek van ons onder merkbeslissers blijkt dat vier op de vijf van hen de komende drie jaar willen gaan investeren in vrouwensporten. Niet alleen in teams, maar ook in individuele sporters.”
De vrouwensport in Nederland kan wat innovatie gebruiken. Niet voor betere sportprestaties, maar een betere positie van sportvrouwen
Vooral in het voetbal worden grote stappen gemaakt, verwacht Parlour, met het EK voor de deur. Kijk maar naar wat er gebeurde tijdens de Olympische Spelen van vorige zomer in Parijs. Uit statistieken van de Women’s Sport Trust blijkt dat er toen 600 miljoen keer naar beelden van turnster Simone Biles werd gekeken op haar TikTok-account. De populaire Amerikaanse rugbyster Ilona Maher, die sinds kort voor het Engelse Bristol Bears speelt, trok ruim 300 miljoen views.
Experts verwachten dat steeds meer sportvrouwen zich via sociale mediakanalen gaan profileren. Dat leidt niet alleen tot grotere naamsbekendheid, maar ook tot lucratieve contracten met bedrijven. De goodwill van internationale sportorganisaties is daarbij cruciaal. Zo hadden Biles en Maher nooit zo veel fans kunnen bereiken als het Internationaal Olympisch Comité niet besloten had de regels voor sociaal mediagebruik te versoepelen in Parijs.
De Europese voetbalbond UEFA heeft zich ten doel gesteld om alle 720.000 tickets voor het EK te verkopen. Ruim 145.000 meer dan tijdens het EK van 2022 in Engeland. Ook de organisatoren van het WK rugby, dat komende zomer in Engeland gehouden wordt, zijn ambitieus. Hun doel: een uitverkocht Twickenham, na Wembley het grootste stadion van Engeland, met 82.000 plaatsen.
„Sportorganisaties denken beter na over hoe ze het diverse publiek dat op vrouwensport afkomt beter kunnen bedienen”, zegt consultant Buiter. „Geen bier en snacks, zoals bij mannenwedstrijden, maar non-alcoholische dranken en een plek om de kinderwagen te stallen. In de VS zie je die ontwikkeling al langer, maar ook Nederland kan niet achterblijven.”
Het zou een aandachtspunt voor de Vrouwen Eredivisie kunnen zijn, waar het gemiddelde aantal bezoekers in 2023-2024 weliswaar 10 procent hoger lag dan het seizoen ervoor, maar waar de bezoekersaantallen bij sommigen tot wanhoop moeten leiden. De best bezochte wedstrijd (Ajax-Feyenoord) trok 15.250 toeschouwers, zegt een woordvoerder van de KNVB, de slechtst bezochte zo’n tweehonderd.
Ook in Nederland kan de vrouwensport in 2025 wat innovatie gebruiken. En dan bedoel ik niet innovatie ter verbetering van sportprestaties, maar ter verbetering van de positie van sportvrouwen. In die zin is Hera United, de eerste Nederlandse profclub met alleen een vrouwentak, een lichtpuntje, zoals Buiter terecht opmerkt. „Vechten om te laten zien wat je waard bent”, noemt ze het.
