Hema niet langer op Lowlands, wel Bol.com en Ikea – veranderen festivals in winkelcentra?

Wie het afgelopen decennium festival Lowlands bezocht, zag niet alleen goede bands en artiesten, maar ook vliegende opblaasrookworsten tijdens de feestjes in de campingwinkel van warenhuis Hema. Zeventien jaar lang had Hema de campingwinkel op het festival, maar dit jaar voor het eerst niet meer: webwinkel Bol gaat de nieuwe campingwinkel uitbaten op Lowlands.

De campingwinkel van Hema was een begrip op Lowlands, en maakte deel uit van de festivalbeleving waar een generatie festivalgangers mee is opgegroeid. Ze verkochten er campingbenodigdheden – borden, tubetjes tandpasta, luchtbedreparatiekitjes – maar het veranderde ’s nachts in een soort rave-tent, waar afterparty’s werden gegeven die alle lijstjes met ‘legendarische Lowlands-momenten’ halen: „Waar is de Hema? Híér is de Hema!”

Feest bij de Hema campingwinkel op Lowlands 2012.
Foto Peter de Krom

„Zo lopen die dingen”, zegt Lowlands-directeur Eric van Eerdenburg. „Hema stond er voor heel weinig geld, omdat ze in een functie voorzagen. Dan komt er op een gegeven moment een einde aan het contract en dan meldt zich een andere partij, en dan heb je daar een zakelijk gesprek over. Bol gaat de functie goed invullen en het wordt weer een winkel zoals je die nodig hebt op een festivalcamping. Er komt ook een entertainmentfunctie, en ze gaan meer met communicatie naar buiten doen.”

Hema had best willen blijven, zegt een woordvoerder, maar het gat tussen wat Bol bood en het budget van Hema was te groot, zegt hij. „Voor 2025 zijn we aan het kijken of we bij een ander festival weer zo’n gave campingwinkel kunnen neerzetten. Met Mojo of met een andere organisatie.”

Dit jaar lijkt er een doorbraak te zijn van merken die je eigenlijk nooit zag op festivals

Eric van Eerdenburg
directeur Lowlands

Nieuwkomer

Bol is niet de enige nieuwkomer in het festivallandschap. Op vele festivals duiken dit jaar bedrijven op die je er voorheen niet zag, en zeker niet zo opvallend. Niet meer alleen een vlag of banner, of een naam op een podium, maar hele winkels duiken op. Zo stond fastfoodrestaurant McDonald’s op de laatste edities van Paaspop en Pinkpop, waar je ijsjes kon halen of een sprong in hun ballenbak kon nemen. Op Best Kept Secret en ook op Pinkpop stond dit jaar supermarkt Lidl, die fruit, fruitshakes én een silent disco aanbood. Lowlands heeft naast Bol dit jaar ook voor het eerst de Zweedse meubelgigant Ikea op het terrein: ‘Drömland’, zoals ze het zelf noemen, „een gigantische slaapkamer op het festivalterrein in Biddinghuizen”.

„Ook die voorzien in een behoefte”, zegt Van Eerdenburg. „De man met de hamer komt toch een keer voorbij, en dan kun je op het terrein het beroemde discodutje doen. Scheelt een hele wandeltocht naar de camping”, zegt hij lachend. „We proberen onze sponsors al jaren op een andere manier aanwezig te laten zijn dan alleen een vlaggetje op te hangen. De gedachte hier is dat de bezoeker er ook iets aan heeft, dan gaat het op in het festival en de beleving.”


Lees ook

Pinkpop was magisch, wat is er toch met dat festival gebeurd?

Pinkpop was magisch. Wat is er toch met dat festival gebeurd?

De merken zijn er helder over. Als je supermarkt Lidl vraagt waarom ze tussen rock- en popacts op Best Kept Secret en Pinkpop willen staan, zegt een woordvoerder: „We hopen dat bezoekers Lidl op deze manier koppelen aan een plezierige ervaring, wat een positieve merkassociatie creëert. We bereiken op de festivals een breed publiek. En we hebben ontzettend veel positieve reacties ontvangen.”

Veranderen festivals in winkelcentra? „Totaal niet!”, zegt Maurits Westerik, directeur van Best Kept Secret, waar de Lidl dit jaar voor het eerst een winkel met fruit en fruitshakes had. „Er zijn zoveel kleuren en belevingen en area’s en kunst en muziek op BKS, die paar merken waar we het over hebben, die zijn in de festivalbeleving maar een speels detail. Het zit ’m in de balans. Je komt in de Best Kept Secret-wereld, daar kom je ook altijd praktische, herkenbare dingen uit het dagelijks leven tegen. Maar als het overgrote deel voedend en ontdekkend is, dan is zo’n Lidl echt niet vervelend. Sterker nog, ik heb het mensen zien omarmen. En dan wordt het een soort cult, en dat past bij ons. Daar hoeven we ons niet voor te schamen.”

Irritatiegrens

„Er is wel een irritatiegrens”, zegt Van Eerdenburg. „Je komt niet naar Lowlands om platgebombardeerd te worden met reclame. En dat is soms knokken met merken, maar die zien vaak zelf ook wel in dat twintig vlaggen ophangen niet zo effectief is, en dat je juist met dat ene goede ding meer bereikt.”


Lees ook

De prijsverhoging was niet genoeg: ‘dit is de duurste Lowlands ooit’

De bomvolle Alpha-tent tijdens het concert van Billie Eilish op Lowlands 2019, de laatste editie voor de pandemie.

Festivals hebben het financieel niet makkelijk: alle prijzen voor alles blijven hoog, gages van artiesten schieten door het dak en dan dreigt er ook nog een destructieve btw-verhoging aan te komen. Niet zo gek dus dat festivals nieuwe samenwerkingen aangaan, zegt Eric van Eerdenburg. „Bedrijven wringen zich in allerlei bochten om jonge mensen te bereiken. Dit jaar lijkt er een doorbraak te zijn van merken die je eigenlijk nooit zag op festivals. Dat is even wennen, maar met de enorme kostenstijgingen die we hadden en die we nog gaan krijgen, met de btw-stijging, is dat iets waar je serieus mee moet omgaan.”

Volgens Westerik hebben de kostenstijgingen en nieuwe sponsorvormen niet zoveel met elkaar te maken: „Het is met die paar merken erbij echt niet zo dat onze kosten gedekt zijn. Het gaat om hooguit een minor detail op onze begroting.” De komst van de winkelstraat naar de festivals heeft volgens Westerik meer te maken met de zware tijden die veel merken juist een beetje achter de rug hebben. „Die hebben dit seizoen het gevoel dat ze weer dit soort afspraken kunnen maken. Wij hebben zelf ook nu, pas bij de derde editie na corona, het idee dat we weer staan als een huis. Dat is in veel andere markten, supermarkten, frisdranken, noem maar op, niet anders.”