In 2002 vroeg Kevin Kelly, destijds hoofdredacteur van het tijdschrift Wired, aan Google-oprichter Larry Page waarom er was besloten de zoekmachine gratis te maken. Het was twee jaar voordat Facebook werd opgericht, en het zou nog vijf jaar duren voordat de eerste iPhone verscheen.
Page antwoordde (zo schreef Kelly later op in het boek The Inevitable) dat Google zich niet alleen op zoeken richtte. „We zijn vooral bezig met het ontwikkelen van AI.” Veel zoekopdrachten genereren veel data, die weer gebruikt kunnen worden om kunstmatige intelligentie te trainen.
Een kleine kwart eeuw later bleek dat de oprichters van Google (later Alphabet) een helderziende blik hadden gehad op de toekomst van het internet. Maar tegelijk ontwikkelde het bedrijf een haat-liefdeverhouding met AI, want de opkomst van chatbots bedreigt hun manier van verdienen aan advertenties.
Om niet achterop te raken bij concurrenten als ChatGPT van OpenAI lanceerde Alphabet dinsdag AI Mode, een soort chatbot als vast onderdeel van de zoekmachine. Mensen kunnen allerlei – ook ingewikkelde – vragen stellen aan een AI-assistent. Zo kun je gedetailleerde vragen stellen als „restaurant met macaroni met kaas vlak bij het natuurhistorisch museum” of „leg uit hoe een déjà vu werkt en wat de relatie is tot het geheugen”. Gebruikers krijgen vervolgens een door kunstmatige intelligentie gegenereerd antwoord in goedlopende zinnen.
Ze kunnen ook vervolgvragen stellen, waarbij de chatbot de eerdere context onthoudt en antwoordt alsof het een gesprek is. Sundar Pichai, de huidige ceo van Google, noemde het „een totale herinterpretatie van zoeken”. Zoeken moet volgens hem meer gaan aanvoelen als een gesprek met een expert.
Stap na AI Overviews
AI Mode is een volgende stap nadat het bedrijf vorige zomer in Amerika al AI Overviews introduceerde, een uitbreiding van de zoekfunctie die in Nederland nu pas wordt uitgerold. AI Overviews biedt de zoeker een door AI geformuleerd antwoord op basis van de resultaten van verschillende websites. Pas daaronder staan de vertrouwde blauwe links waar de zoeker op kan klikken.
AI Mode is bedoeld voor ingewikkeldere vragen en maakt gebruik van een geavanceerder computermodel dan Overviews, dat volgens het bedrijf al door 1,5 miljard mensen regelmatig wordt gebruikt.
Aangezien Google zo’n 90 procent van het marktaandeel zoeken heeft, maken AI Overviews en AI Mode kunstmatige intelligentie direct mainstream. Maar de uitbreidingen van AI-samenvattingen bij Google’s zoekfunctie komen met haken en ogen, niet in de laatste plaats voor het bedrijf zelf.
Alphabet heeft namelijk veel te verliezen. Het bedrijf haalt enorme inkomsten uit advertenties, bijvoorbeeld met gesponsorde links. In 2023 ging het om liefst 200 miljard dollar. Door samenvattingen te tonen zijn mensen minder geneigd op links te klikken. AI Mode zal in eerste instantie geen advertenties laten zien.
‘Verstoring eigen werkwijze’
Eerder deze maand liet een hoge manager binnen Apple weten dat zoekopdrachten via de Safari-browser op Google zijn afgenomen doordat steeds meer mensen kiezen voor AI-aangedreven alternatieven. The New York Times merkte dinsdag op dat Google nu feitelijk zijn eigen traditionele werkwijze probeert te verstoren, voordat AI-concurrenten als ChatGTP dat kunnen doen.
Alphabet lijkt zelf ook bezig met de vraag hoe ze het grote geld kunnen blijven verdienen met minder inkomsten uit de gesponsorde zoekresultaten. Het introduceerde tegelijk met AI Mode ook AI Ultra, een dienst met de laatste versie van alle AI-modellen van Google. Dat abonnement zal liefst 250 dollar per maand gaan kosten.
Een ander probleem bij het nieuwe zoeken is de foutmarge. Want Alphabet kan AI Mode dan wel beschouwen als een gesprek met een expert, dat is het niet. Door AI gegenereerde antwoorden kunnen ook de verkeerde antwoorden zijn. Een bekende blunder was toen een eerdere variant van AI van Alphabet mensen serieus had aanbevolen lijm op hun pizza te doen, op basis van grappen die op het internetforum Reddit werden gemaakt.
De „totale herinterpretatie van zoeken” zal vermoedelijk ook de spanning tussen Alphabet en uitgevers verder vergroten. Door chatbot geformuleerde antwoorden leveren uitgevers minder webverkeer (en daarmee inkomsten) op voor nieuwssites dan wanneer mensen zelf op zoek gaan naar het antwoord door op links te klikken.
Bovendien gebruiken Alphabet (en andere AI-bedrijven) op hun beurt wel de content van media voor hun antwoorden. In veel gevallen zonder ervoor te betalen. Daarom klaagde The New York Times OpenAI aan vanwege het schenden van auteursrecht.
