In een principiële uitspraak heeft het Hof van Justitie van de Europese Unie bepaald dat het in Europa meest gebruikte systeem om online advertenties te verkopen en op websites en apps te plaatsen, onder de privacywetgeving (AVG) valt.
De uitspraak draait om een wezenlijk element van dat systeem van online-adverteren: de cookie-consent-pop-ups. Daarmee wordt gebruikers toestemming gevraagd om hun online-gedrag te volgen, om daar gerichte advertenties op te kunnen afstemmen.
De informatie die gebruikers in zo’n pop-upvenster over hun voorkeuren verstrekken, wordt opgeslagen in cijfer- en tekenreeksen die gedeeld worden met grote aantallen makelaars in data en reclameplatforms. Ook wordt er een cookie op de computer of telefoon van de gebruiker geplaatst.
De hoogste Europese rechter heeft nu bepaald dat die reeksen informatie kunnen bevatten over identificeerbare gebruikers (bijvoorbeeld door koppeling aan het IP-adres van een gebruiker), en dus beschouwd moeten worden als persoonsgegevens. Dat betekent dat de informatie onder de strenge Europese privacyregels (AVG) valt. Eerder hadden nationale toezichthouders op de privacyregels, zoals in Nederland de Autoriteit Persoonsgegevens, dat ook al bepaald.
Grenzen gesteld
Volgens de organisatie voor digitale burgerrechten Bits of Freedom betekent de uitspraak van het Hof een tegenslag voor de advertentiewereld, met name waar het gaat om gerichte advertenties. „Dit laat heel duidelijk zien dat het huidige systeem, waarbij mensen getrackt worden en er profielen van mensen gemaakt worden, niet houdbaar is”, zegt Rejo Zenger, privacy-expert van Bits of Freedom.
Dat onderschrijft ook Jef Ausloos van het Instituut voor Informatierecht van de Universiteit van Amsterdam. „Dit is een belangrijke stap, waarmee grenzen worden gesteld aan het verzamelen van persoonsgegevens, zodat je computer niet meer helemaal leeggezogen kan worden.”
Net als Bits of Freedom ondersteunde ook Ausloos de Belgische Gegegevensbeschermingsautoriteit, die de juridische strijd aanvoert tegen de ontwerper van het online-advertentiesysteem, de in België gevestigde vereniging IAB Europe.
De reclamesector legt de uitspraak van het Hof anders uit en ziet er geen bedreiging van zijn verdienmodel in. De branche bestrijdt dat persoonsgericht adverteren door de uitspraak van het Hof nu onmogelijk wordt. „Het systeem is al aangepast en wordt ook verder aangepast”, zegt Saskia Baneke, directeur van VIA Nederland, een netwerk voor bedrijven in marketing, communicatie en reclame. Haar organisatie is in Nederland licentiehouder van het omstreden systeem.
„Het internet moet wel betaalbaar blijven”, zegt Baneke, doelend op de inkomsten van uitgevers uit gerichte plaatsing van advertenties. Adverteerders schotelen hun reclame bij voorkeur aan internetgebruikers voor van wie ze genoeg weten om te kunnen verwachten dat die belangstelling hebben voor hun producten. „Met aanpassingen” blijven op persoonlijk surfgedrag gerichte advertenties in de toekomst mogelijk, zonder in strijd te zijn met de AVG, verzekert Baneke.
Natuurlijk moet reclame op websites en apps mogelijk blijven om voor gratis toegang te kunnen zorgen, erkent Ausloos. „Maar die reclame moet ook kunnen zónder een hele surveillance-infrastructuur erachter. Dat is het internet dat ik en vele anderen willen.”
Razend tempo
Het complexe systeem van online-adverteren waarover het Hof zich heeft gebogen, speelt zich grotendeels buiten het zicht van de internetgebruiker af. Alles gaat in razend tempo.
Als iemand een website of een app bezoekt waar advertentieruimte beschikbaar is, zo stelt het Hof, kunnen allerlei bedrijven, datamakelaars en reclameplatformen die duizenden adverteerders vertegenwoordigen, „ogenblikkelijk achter de schermen op die advertentieruimte bieden, om daar reclame op te laten zien die is afgestemd op het profiel van die gebruiker”. Dat is de zogenoemde real time bidding.
Maar voordat die advertenties getoond kunnen worden, moet de gebruiker ermee akkoord gaan dat allerlei persoonlijke gegevens (zoals locatie, zoekgeschiedenis, recente aankopen) gedeeld worden met aanbieders van advertenties. IAB Europe heeft daarvoor het systeem met de consentcookies ontworpen. Al jaren is dat systeem omstreden en wordt ertegen geprocedeerd. Onduidelijk is of gebruikers die klikken op ‘ja’ of ‘akkoord’, ook beseffen waarmee ze precies instemmen en dat ze op grote schaal inzage geven in hun gedrag online.
