Het eerste dat je ziet is een regenboog. Een gigantische, duizelingwekkende regenboog die begint naast de trap vlak bij de ingang van La Galerie Dior. Hij beslaat meerdere verdiepingen en is samengesteld uit 1.874 tassen, miniatuurjurken, parfumflessen en paren pumps. Een psychedelische modedroom.
Wie tussen 2017 en 2022 de rondreizende tentoonstelling Dior: Couturier of Dreams heeft bezocht kent de regenboog al. In het Musée des Arts Décoratifs in Parijs, waar de tentoonstelling voor het eerst te zien was, besloeg die een grote zaal. De miniatuurjurken zijn gemaakt door Diors atelier. De originele voorwerpen zijn in La Galerie Dior vervangen door 3D-geprinte replica’s, omdat de opstelling hier permanent is, en de oude schoenen en tassen maar ook de etiketten van de parfumflessen daar te kwetsbaar voor zijn.
La Galerie Dior, het eigen museum van Dior, opende tweeënhalf jaar geleden. Het zit op het adres – 30 Avenue Montaigne in Parijs – waar Christian Dior vlak na de Tweede Wereldoorlog zijn couturehuis begon. 85 mensen had hij toen in dienst. Voor een hedendaags startend modehuis een ongelooflijk aantal, voor een huis uit die tijd bescheiden; alle kleding werd in eigen atelier gemaakt. In 1953 waren er al duizend personeelsleden, waarvoor aan de achterkant een negen verdiepingen tellend bijgebouw was opgetrokken. De laatste verbouwing, die in 2019 begon, duurde tweeënhalf jaar. In het pand zitten behalve het museum een winkel en een hotelsuite van 150 vierkante meter voor heel goede klanten. Ook het couture-atelier – Dior maakt naast prêt-a-porter nog altijd haute couture – is er nog altijd gevestigd.
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2024/09/02105741/data118367249-c16b38.jpg)
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2024/09/02105739/data119379592-6a14fa.jpg)
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2024/09/02105738/data118367204-d8b642.jpg)
De avondjurkenzaal en Rococozaal in La Galerie Dior
Foto’s Adrien Dirand
Het verhaal van het modehuis – dat wil zeggen: de gepolijste versie daarvan – wordt in La Galerie Dior verteld in dertien zalen die samen 2.000 vierkante meter beslaan, beginnend met een uitgebreide kennismaking met Dior, zijn familiegeschiedenis en zijn levensloop. Gebloemde avondjurken en jurken in de vorm van bloemen (Dior zag een vrouw graag als een ‘femme-fleur’) zijn opgesteld in een ruimte die eruitziet als een nachtelijke tuin, er is een portrettengalerie van Dior en zijn opvolgers Yves Saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré, John Galliano, Raf Simons en Maria Grazia Chiuri; voor de ontwerpers van de mannenlijn – Hedi Slimane, Kris Van Assche, Kim Jones – is weinig tot geen aandacht.
In de rococozaal staat rococo-geïnspireerde kleding naast 18de-eeuwse meubels, voor goudkleurige outfits is een meerdere verdiepingen tellende discoruimte opgetrokken. En net als in de reizende tentoonstelling is er een joekel van een balzaal en een ruimte met ‘toiles’, witte katoenen proefmodellen.
Kaptafel
In het hart van het museum zit nog altijd de originele kleedkamer van de couturemodellen. Ieder model had een eigen kaptafel, de kleding hing in kasten op de entresol. Twaalf modellen liepen vroeger in een hautecoutureshow van Dior, die ieder zo’n vijftien outfits lieten zien. Een show duurde in die tijd gemakkelijk anderhalf uur, minstens zes keer zo lang als de shows van nu. De modellen deden hun eigen haar en make-up.
La Galerie Dior is een succes: kaartjes, à 14 euro, moeten minstens een paar dagen van tevoren worden besteld. Twee keer per jaar gaat het museum een paar dagen dicht en worden andere kledingstukken opgesteld, of thema’s helemaal vervangen.
Lang niet alle modemerken zijn zo met hun eigen geschiedenis bezig als Dior. Maar Dior is, net als bijvoorbeeld Chanel en Louis Vuitton, een heritage brand, een merk dat voor een groot deel drijft op de eigen geschiedenis, in dit geval met name de ruim tien jaar dat oprichter Christian Dior (1905-1957) het huis leidde. Eerder had hij voor twee andere couturiers gewerkt en een galerie bestierd. Zijn eerste collectie, die hij op 12 februari 1947 showde, was een radicale breuk met de stijl van de Tweede Wereldoorlog. Die was streng en militair van snit (de toestand in de wereld) en kort (stofschaarste). In de rokken van Dior gingen meters en meters stof, tailles werden met een korset ingesnoerd, schouders in jurken en jasjes waren smal en zacht. De New Look, werd de stijl genoemd. De bekendste outfit is een crèmekleurig ‘Bar’-jasje (bedoeld om mee naar een bar te gaan) met wijd uitlopende zwarte rok.
Bijna elke ontwerper die na Dior kwam heeft wel een variatie op het Bar-jasje gemaakt, maar niemand zo vaak als Maria Grazia Chiuri, die sinds 2016 verantwoordelijk is voor de vrouwencollecties en van alle opvolgers het dichtst bij Christian Diors silhouetten is gebleven. Ze brengt ze naar het nu door haar shows een feministisch sausje te geven, bijvoorbeeld door samenwerkingen met vrouwelijke kunstenaars aan te gaan. Het T-shirt uit haar eerste collectie met de tekst ‘We Should All Be Feminists’, een citaat van Chimamanda Ngozi Adichie’, is nog altijd te koop.
Een curator van ideeën, omschrijft Chiuri zichzelf – niet iemand die met nieuwe ontwerpen komt, maar iemand die bestaande elementen samenvoegt tot iets hedendaags. Met die aanpak werd ze een belangrijke, zo niet de belangrijkste, aanjager van het succes van Dior: sinds 2016, toen ze aantrad, zijn de inkomsten van Dior Couture, waar ook de mannenmode onder valt, meer dan verdriedubbeld.
Ook Kim Jones, de huidige creatief directeur van de mannenlijn, heeft varianten van het Bar-jasje laten zien – Christian Dior maakte geen mannenmode waar hij op kan teruggrijpen. Geregeld verwijzen Chiuiri en Jones in hun collecties naar het leven en voorkeuren van Dior, zoals zijn liefde voor tuinen, gemakkelijk te vertalen naar bloemdessins. Ook de ster die Diors gelukssymbool werd nadat hij in 1946 een metalen sterretje op straat vond (het origineel heeft een ereplaats in het museum) en de horoscopen en tarotkaarten waar hij stellig in geloofde figureren in prints.
Bernard Arnault
Tot in de tachtig keek het huis Dior, zoals alle modehuizen uit die tijd, vooral vooruit. Dat veranderde met de komst van Bernard Arnault, die het merk in 1984 kocht. Het was het eerste modehuis dat Arnault, nog altijd de topman van LVMH, inlijfde. Op zijn initiatief kwam er in 1987 een grote tentoonstelling over Dior, ter gelegenheid van het veertigjarig bestaan. Alle documenten waren bewaard gebleven, maar een eigen archief met kleding en accessoires was er niet. Voor de tentoonstelling werden stukken geleend van musea en van klanten. Het enige dat na afloop overbleef waren de twee outfits die waren gedragen door Gracia van Monaco, geschonken door haar weduwnaar prins Rainier. Arnault stelde een curator aan, die zich de eerste tien jaar vooral bezighield met het terugkopen van kleren van klanten.
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2024/09/02105736/data118367336-25a9f7.jpg)
Het inmiddels gigantische Dior-archief bevindt zich in de buurt van de Franse stad Poitiers. Op loopafstand van het Parijse museum zit Dior Heritage, de afdeling die het archief beheert. Het vraagt kledingstukken en accessoires op uit het archief – voor La Galerie, voor externe tentoonstellingsmakers, voor Dior-ontwerpers die er een nieuwe versie van willen maken – en beoordeelt, ontsmet en restaureert ‘nieuwe’ dingen die binnenkomen. Nog altijd worden stukken teruggekocht, tegenwoordig vooral via veilingen en eBay. Een paar maanden voor haar dood in 2020 kocht het huis nog twintig complete outfits van actrice Olivia de Havilland. Ook de hooggehakte satijnen huisslippers van Wallis Simpson, Duchess of Windsor, kwamen via een veiling terug bij Dior. De ontwerpstudio’s ontvangen elke maand een update van aanwinsten.
Door modesite The Business of Fashion werd Dior – met een geschatte omzet van 10 miljard euro na Louis Vuitton het grootste modemerk van conglomeraat LVMH – in mei uitgeroepen tot „het meest magische modemerk”. Het verbindt, aldus de site, „op een innovatieve manier de tijdloosheid van de identiteit met de hedendaagse cultuur” en heeft „een goed onderbouwd merkimago van dromerige glamour en couture-excellentie” dat „duidelijk wordt begrepen en gewenst door de klanten”.
Dat merkimago is wat bijna alle klanten uiteindelijk kopen: niet een bijzonder catwalkontwerp, maar een sneaker, armbandje, pump, sweater, trui, bikini, top, tas met Dior erop. Dior-merchandise, waarbij je grotendeels betaalt voor de naam, zo werd deze zomer weer eens pijnlijk duidelijk, toen The Wall Street Journal onthulde dat een van de Dior-tassen werd gemaakt in een onveilige Chinese sweatshop in Italië. Het maakloon voor de tas van 2.600 euro bedroeg 53 euro, de materiaalkosten werden geschat op 150 euro.
LVMH wilde niet reageren in het artikel, maar heeft voorafgaand aan de bekendmaking van de halfjaarcijfers laten weten dat het via een onderaannemer bij de sweatshop terecht was gekomen. Het conglomeraat zei de productie meer in eigen hand te zullen nemen, met name die van Dior; bij Louis Vuitton wordt veel minder buiten de eigen faciliteiten geproduceerd.
Den Haag
Dit najaar wordt de geschiedenis van Dior ook in Nederland verteld. Eind september opent in Kunstmuseum in Den Haag Dior: A New Look, een tentoonstelling die, volgens de site van het museum, „een frisse blik werpt op het couturehuis en ontwerpen van Christian Dior zelf en van zijn opvolgers toont”. Dior leent meer dan vijftig hautecouture-stukken uit, maar aan het visuele geweld van de tentoonstellingen van het modehuis zelf kan het Kunstmuseum, met zijn veel bescheidener budgetten, natuurlijk niet tippen.
Nederlandse vrouwen waren dol op Dior
Wat wel kan, zegt modeconservator Madelief Hohé, is dingen laten zien die niet recentelijk op tentoonstellingen te zien zijn geweest. Zoals een gebloemde jas van Gracia van Monaco, een van de twee stukken waarmee het archief van Dior begon, en flink wat kleding van de Amerikaanse Elizabeth Parke Firestone, die was getrouwd met de zoon van de bandenfabrikant Firestone. Ze was een trouwe klant van Christian Dior, die ontwerpen op haar verzoek vaak in haar lievelingskleur blauw liet uitvoeren. Ook zal veel Dior van Nederlanders te zien zijn. Niet de tassen en sneakers die nu ook hier erg populair zijn, maar jurken en mantelpakken uit de jaren vijftig en zestig.
In 2013 stelde Hohé een tentoonstelling samen over Chanel in de jaren vijftig. In het eigen depot waren nauwelijks Chanels uit die tijd te vinden. Wel kwam ze tegen de veertig ensembles tegen van Dior – Nederlandse vrouwen waren toen al dol op Dior, concludeerde ze.
Caracas
Dior was vanaf het begin internationaal georiënteerd. Al in 1948 kwam er een vestiging in New York, waar vrouwen ter plaatse geproduceerde kleding konden aanschaffen. In 1950 was er een show in Londen, in 1953 opende in Caracas, Venezuela, een boetiek met accessoires. De helft van al het geld dat in Frankrijk werd verdiend met de export van haute couture kwam in de jaren vijftig van Dior.
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2024/09/02105732/data120986929-42639c.jpg)
Nederland had geen eigen Dior-vestiging, en met prêt-à-porter begon Dior pas in 1967, tien jaar na Christian Diors dood. Toch gingen weinig Nederlandse vrouwen in de jaren vijftig en zestig naar Parijs om haute couture aan te schaffen. Nederlandse vrouwen kochten Dior bij Nederlandse modehuizen. Tot in de jaren negentig verkochten veel Franse couturehuizen hun patronen door aan warenhuizen en aan andere couturiers, zoals in Nederland Catharina Kruysveldt-de Mare in Amsterdam, Maison Kühne in Den Haag en Maison Linette in Den Bosch. Een ontwerper of vertegenwoordiger van een warenhuis kocht via een tussenpersoon, een commissionaire, een kaartje voor een show, dat meteen het recht gaf op een patroon. In de jaren vijftig stond Nederland in de topvijf van landen die de meeste inkopers naar de shows van Dior stuurden, zegt Hohé.
De commissionaire hielp ook bij het bestellen van de juiste stoffen en knopen bij door Dior geselecteerde handelaren. Alleen kledingstukken die door de ateliers van Dior zelf werden gemaakt kregen een echt Dior-etiket, maar, zegt Hohé, „etiketten en merknamen werden pas in de jaren zestig belangrijk”.
Op de vraag waarom speciaal Nederlandse vrouwen nou zo snel enthousiast werden over Dior heeft Hohé geen antwoord kunnen vinden, behalve dat Christian Dior met zijn perfecte gevoel voor de tijdgeest de romantiek bracht die mensen na de oorlog „heel lekker vonden” en dat Nederland „gewoon mee holde”. Dior had een mode-adviesrubriek die over de hele wereld werd gepubliceerd – in Nederland stond hij vanaf 1955 in Libelle. Marc Bohan, de ontwerper die na Yves Saint Laurent de creatieve leiding kreeg, kleedde in de jaren zestig, zegt Hohé „alle internationale it-vrouwen”, waardoor Dior in Nederland een grote naam bleef.
In Den Haag komt, omdat het zo’n belangrijk thema was in Diors werk, net als in Parijs een zaal met een bloementhema. Maar daarin staat geen enkel stuk uit het archief van het museum – de uitbundigere ontwerpen van Dior deden het hier niet goed. De Nederlandse vrouw, destijds blijkbaar al behept met de praktische inborst waarom ze nog altijd bekendstaat, kocht een mooie jas, een goed mantelpak, neutrale cocktailjurken en avondjurken.
Behalve Christian Dior zelf zal in Den Haag vooral aandacht zijn voor het werk Maria Grazia Chiuri. ‘Haar’ Dior doet het nog altijd goed, maar de grote groei lijkt eruit: de kleding en lederwaren van LVMH groeiden het afgelopen kwartaal maar met 1 procent. Als redenen voor die afgezwakte groei noemde The Business of Fashion onder meer de forse, inflatie-overstijgende prijsstijgingen die de laatste jaren door de modehuizen zijn doorgevoerd en het gebrek aan vernieuwende ontwerpen. De aanpak van Maria Grazia Chiuri zou je kunnen zien als een voorbeeld van dat laatste. „Het is echt bij mode gaan horen om heel lang bij dezelfde stijl te blijven, terwijl mode van nature over verandering gaat”, zegt Madelief Hohé. „Ik vraag me af hoelang merken hier nog mee door kunnen gaan.”
Dat wil niet zeggen dat ze Chiuri een oninteressante ontwerper vindt. „Ze blijft bij de principes van Christian Dior, maar draait die tegelijkertijd om. Dior gebruikte vaak plissés, maar zette die vast aan een stevige constructie, zodat die door de plooien structuur kreeg. Bij Maria Grazia zijn de plissés altijd los, waardoor ze juist zorgen voor bewegingsvrijheid.”
