‘We zijn onze obsessie met sport verloren”, begon Elliott Hill van Nike afgelopen donderdag zijn eerste gesprek met beursanalisten sinds zijn aantreden als topman in oktober. Nike moest opnieuw slechtere kwartaalcijfers presenteren aan zijn aandeelhouders: de omzet kwam uit op 12,4 miljard dollar, 8 procent minder dan in dezelfde periode vorig jaar. Zowel de rechtstreekse verkoop aan consumenten als de verkoop via winkelketens was gezakt, online verkopen via Nike.com zelfs met 21 procent.
Bedrijfsveteraan Hill, die in 1988 als stagiair bij Nike was begonnen, werd dit jaar uit zijn pensioen teruggehaald om John Donahoe op te volgen, nadat hem als topman de deur was gewezen na teleurstellende bedrijfsresultaten.
Donahoe, die pas begin 2020 was begonnen bij Nike, is symbool komen te staan voor de teruglopende populariteit van het sportmerk. Persbureau Bloomberg noemde hem „de man die Nike uncool maakte”. Wat ging er onder zijn bewind mis bij het iconische sportmerk?
Buitenstaander
Anders dan zijn opvolger en vrijwel al zijn voorgangers had Donahoe geen lange loopbaan bij Nike doorlopen. Hij werkte eerder in de consultancywereld en bij de online marktplaats eBay. De hoop was dat Donahoe met zijn techervaring de online verkopen van het in 1964 opgerichte Nike op zou kunnen krikken.
Wat dat betreft was zijn komst precies goed getimed: vlak na Donahoes aantreden begonnen de wereldwijde coronalockdowns en kochten verveelde consumenten die aan huis gekluisterd waren de ene na de andere schoen via internet. Ook bij de webwinkel van Nike zelf.
De eigen verkoopkanalen stonden centraal onder Donahoes bewind. Door rechtstreeks aan consumenten te verkopen, zou Nike minder marges kwijt zijn aan groothandelaars en winkeliers. Het merk werd ook een stuk selectiever in het kiezen van winkelketens die zijn producten in de schappen mochten leggen. Aan grote sportwinkelketens zoals Foot Locker werden minder producten geleverd, en sommige banden werden zelfs helemaal verbroken.
„Ze hebben heel veel Nikes uit de winkels gehaald en geprobeerd zelf te verkopen”, zegt Woei Tjin van de Rotterdamse sneakerwinkel Woei. „Door ze zelf te gaan verkopen dachten ze meer winst te kunnen maken.”
Lifestylesneakers
Aanvankelijk leek die strategie succesvol. De rechtstreekse verkoop aan consumenten, waar naast Nike.com ook de fysieke winkels van het sportmerk onder vallen, stegen van 12,9 miljard dollar in 2020 naar 22,4 miljard dollar in 2024.
Nike werd daarbij geholpen door de populariteit van zijn ‘lifestylesneakers’, schoenen die op straat worden gedragen en niet bedoeld zijn om in te sporten. Bijna dagelijks werden er nieuwe kleurcombinaties uitgebracht in zogeheten ‘drops’, die als eerste beschikbaar kwamen via Nikes eigen site en app. Het ging daarbij niet om compleet nieuwe schoenen, maar vooral om oude succesnummers zoals de Nike Dunk Panda – een model dat uit de jaren 80 stamt.
Nike was getransformeerd tot een bedrijf dat via zijn eigen digitale kanalen doorlopend nieuwe variaties op oude schoenen uitbracht. Maar die strategie bleek niet heel toekomstbestendig – „een fout”, noemt sneakerverkoper Tjin het. „Omdat Nike-schoenen niet meer in de winkels lagen, dachten klanten dat ze niet meer relevant waren.”
Dat was ook aan de verkoopcijfers te zien. Afgelopen boekjaar steeg Nikes omzet met 4,9 procent tot 51,4 miljard dollar, fors minder dan de omzetstijging van ruim 19 procent die in 2021 nog behaald werd. Nike, dat zich aan investeerders verkoopt als een ‘groeibedrijf’, kon die belofte steeds minder waarmaken.
Marketing
Critici wijzen ook op de onder Donahoe veranderde advertentiestrategie. Nike wist met grote marketingcampagnes decennialang onderdeel te zijn van de popculturele Zeitgeist. Zo was er in 2018 een campagne met een hoofdrol voor Colin Kaepernick, de American football-speler die uit protest tegen politiegeweld tegen zwarte Amerikanen besloot te knielen tijdens het volkslied, dat voorafgaand aan wedstrijden wordt gezongen. Kaepernick kwam daarvoor onder vuur te liggen en kwam bij geen enkele club meer aan een contract. Nike riep hem uit tot ambassadeur.
Onder Donahoe verschoof de marketingfocus. Voor campagnes zoals die met Kaepernick, waarbij er niet een specifiek product wordt verkocht, maar wel een bepaalde emotie rond het merk wordt gecreëerd, was minder budget. De aandacht ging voortaan uit naar „verkoopactivatie”, schrijft voormalig Nike-marketingdirecteur Massimo Giunco op LinkedIn. Dat betekende: online advertenties om zoveel mogelijk bezoekers naar Nike.com te trekken.
Maar een reclamebanner van een schoen die je over het hele internet blijft achtervolgen mag misschien wel tot een aankoop leiden, hij is minder geschikt voor het vormen van een merkcultus. Die schoen wordt dan vooral gekocht omdat hij zo agressief gepromoot wordt, niet omdat de klant een fan is van het merk. Bovendien werden de online banners vooral getoond aan bestaande Nike-klanten, zegt Giunco, waardoor er geen nieuwe vraag naar de producten van het merk ontstond. „Het is indrukwekkende geldverspilling geweest.”
Dat erkent ook de nieuwe topman Hill. „Onze investeringen waren weggeschoven van het creëren van merkvraag. We gaan weer opnieuw merkverhalen maken die onze klanten inspireren en emotioneel raken.”
Reorganisatie
Het bijna 80.000 medewerkers tellende Nike, waarvan ruim 2.000 op het Europese hoofdkantoor in Hilversum, werd onder Donahoe meerdere keren grootschalig gereorganiseerd. Teams die zich op een specifieke sport focusten werden geschrapt, in een poging de organisatie efficiënter te maken. In plaats daarvan kwamen er brede ontwikkelteams die zich op mannen, vrouwen of kinderen richtten. „Duizenden jaren aan ervaring en kennis verdwenen zo”, zegt Giunco. Hij vergelijkt de versimpelde organisatie met die van Zara en H&M „of elk ander inwisselbaar modemerk”.
Afgelopen voorjaar kreeg Nike felle kritiek over de nieuwe honkbaltenues die de fabrikant voor de MLB-competitie had ontworpen. Spelers en fans klaagden dat de stof te doorschijnend was en dat spelersnamen in te kleine letters op de shirts stonden. Een oud-medewerker zei tegen de Financial Times dat het fiasco te wijten was aan het schrappen van de sportspecifieke teams.
Enorme koersdaling
In juni dit jaar presenteerde Nike voor de derde keer in dat boekjaar teleurstellende kwartaalcijfers en moest het zijn verwachtingen voor 2025 naar beneden bijstellen. Het leidde tot een bloedbad op de beurs: in één dag zakte de notering van Nike met 20 procent omlaag. Ruim 28 miljard dollar aan beurswaarde verdampte.
Nieuwe, innovatieve schoenen had Nike nauwelijks te bieden als antwoord op de verminderde populariteit van de retromodellen. Tijdens een gesprek met beursanalisten in juni gebruikten Donahoe en financieel topman Matthew Friend herhaaldelijk het woord ‘newness’, om vervolgens te verwijzen naar de Dunk-retroschoen en te stellen dat er uit de bedrijfsarchieven nog veel meer nieuwigheid te halen viel. Kort na de beursklap moest Donahoe het veld ruimen.
Het woord ‘newness’ gebruikte zijn opvolger Hill maar één keer tijdens zijn eerste gesprek met beursanalisten: „De vraag in onze directe verkoopkanalen is teruggevallen, omdat we te weinig newness hadden in onze producten.”
„Voortaan zal sport weer leidend zijn en zullen we sporters centraal zetten bij elke beslissing die we nemen. Onze scherpheid in elke sport is wat ons uniek maakt als merk en bedrijf en wat onze cultuur drijft.” Ook erkende Hill dat de relatie met winkeliers door de vorige strategie was verslechterd. „We werken aan het terugwinnen van hun vertrouwen.”
„Ze leggen nu weer veel nadruk op innovatie, maar zo snel loopt dat niet. Het duurt nog even voor we daar iets van terugzien”, zegt Tjin. „Ik denk wel dat Nike gaat terugkomen. Maar ik weet niet hoelang dat gaat duren, het kan een of twee jaar zijn, maar ook vijf jaar.”
Drie schoenen die Nike pijn doen
Nike Dunk Panda
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2024/12/20114933/211224ZAT_Nike_01.png)
Deze zwart-witte schoen staat symbool voor het Nike van Donahoe. „Het is nu de meest gehate schoen”, zegt sneakerverkoper Tjin. „Die is te uitgekauwd, sneakerliefhebbers zeggen dat ze die niet meer willen zien. Nike heeft er te veel van verkocht en dan wil je ze niet meer.”
Jurre de Jong van sneakerwinkel Koru Lifestyle in Breda herkent de afnemende vraag. „De Panda Dunk is in zulke grote aantallen uitgekomen dat hij te makkelijk te verkrijgen is en daardoor niet populair meer is”, zegt hij. „Voor corona kon ik die voor gemiddeld twee-, driehonderd euro verkopen. Nu zit ik onder de prijs die Nike zelf rekent, zo rond de 100 euro.”
Op StockX, een marktplaatsplatform waarop veelgezochte producten zoals sneakers, designertassen en horloges worden verhandeld, zijn bijna drieduizend verschillende Dunk-varianten te vinden. De goedkoopste, een hoog model in blauw en wit, mag al voor 30 euro weg.
Het aanbod laat ook zien wat exclusiviteit met de prijs doet. Zo maakte Nike in 1999 geel-zwarte Dunks voor rapformatie Wu-Tang Clan. Die schoen heeft een bijna mythische status gekregen in sneakerland: er zijn slechts 36 paren van (naar het debuutalbum, Enter the Wu-Tang (36 Chambers)). Af en toe duikt er een paar op, dat dan voor vele tienduizenden dollars verkocht wordt.
Afgelopen november werden de Wu-Tang-Dunks opnieuw uitgebracht, in een iets donkerdere geeltint en in een veel hogere oplage. Vraagprijs op StockX: rond de 170 euro. Maar een klein beetje hoger dan de 150 euro die Nike rekende tijdens de drop in november.
Adidas Samba
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2024/12/20114936/211224ZAT_Nike_03.png)
Terwijl de Dunks uit de mode raakten, ontstond er in de zomer van 2022 een hype rond een sneaker van aartsrivaal Adidas. De Samba, een nog veel ouder model dat in 1949 voor het eerst werd uitgebracht, is sindsdien enorm in trek.
De plotselinge populariteit kwam Adidas goed uit, want het merk had net een eigen crisis te verwerken. Eind 2022 werd een langdurige samenwerking met Kanye West beëindigd nadat de rapper antisemitische uitspraken had gedaan. Zijn Yeezy-schoenenlijn was de grote winstmotor van Adidas en die viel in één keer weg. Afgelopen oktober werd met een schikking een einde gemaakt aan onderlinge juridische procedures tussen West en Adidas.
„De Samba’s gingen viral op TikTok en vervolgens wilde iedereen ze”, zegt Woei Tjin van de Rotterdamse sneakerzaak Woei. „Dat was geen strategie van Adidas, ze hebben daar heel erg geluk mee gehad.” Ook andere „lage modelletjes” van het Duitse sportmerk – de Gazelle en de Campus – doen het erg goed, ziet hij. „Het is een beetje als die Dubai-chocoladereep, het komt op TikTok en iedereen koopt het.”
Toch doet het succes van de Samba denken aan hoe het mis ging met Nike’s Dunks. Ook Adidas brengt doorlopend nieuwe kleurcombinaties uit. „Ik denk dat het volgend jaar weer weg is”, zegt Tjin over de populariteit van de schoen.
Eerder dit jaar werd de schoen al doodverklaard toen de toenmalige Britse premier Rishi Sunak met Samba’s gefotografeerd werd. Tijdschrift GQ schreef dat Sunak „een eeuwig coole sneaker voor iedereen heeft verpest”, waarna de conservatieve politicus zijn excuses aanbood aan fans van de schoen.
Salomons (en andere opkomende merken)
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2024/12/20114935/211224ZAT_Nike_02.png)
Toen Nike besloot om zich te richten op rechtstreekse verkoop aan consumenten, kampten schoenenwinkels met lege schappen. Kleinere concurrenten zoals de Franse merken Salomon en Hoka en het Japanse Mizuno kregen zo de kans om zich meer in het zicht te spelen. In 2022 noteerde sneakermarktplaats StockX een groeipercentage van maar liefst 2.277 procent in de handel in Salomons.
Wat opvalt: de schoenen van de opkomende merken zijn veel meer ‘echte’ sportschoenen die geschikt zijn om op hard te lopen of te wandelen. „Hoka maakt de bestverkochte renschoenen van dit moment”, zegt Tjin. „Gezondheid en bewegen zijn populair.” Het merk groeit razendsnel: elk kwartaal rapporteert het groeipercentages van rond de 30 procent. Sinds 2023 is de omzet gegroeid van 1,4 miljard dollar naar ruim 2 miljard in de laatste vier kwartalen.
„Sportievere schoenen zijn nu populair”, zegt ook Jurre de Jong. „Nike neemt dat nu weer een beetje over met modellen als de Vomero en de P-6000. Ze proberen er nieuw leven in te brengen.”
Maar zoals bij alle schoenentrends speelt ook bij de nieuwe spelers een risico op overpopulariteit. Zo heeft Tjin niets met Salomons. „Die liggen overal, dan heeft het geen nut meer. Ze begonnen in speciaalzaken en liggen nu ook in alle grote ketens. Het is te commercieel geworden.”
„Nu mensen wijdere broeken dragen, willen ze daar ook grotere schoenen onder, zoals de 9060 van New Balance”, zegt De Jong. „Maar dat kan volgend jaar weer anders zijn. De fashionwereld verandert constant.”
