De ‘jeans’ van actrice Sydney Sweeney in spijkerbroekenreclame ontketenen cultuuroorlog in de VS

Nog geen week na de lancering van een commercial van kledingmerk American Eagle is het filmpje weer offline gehaald. Het bedrijf bedacht een reclamecampagne voor een nieuwe spijkerbroek, met in de hoofdrol Hollywood-actrice Sydney Sweeney (27), een blonde vrouw met blauwe ogen die „great jeans” heeft. Of „great genes”, goede genen, het is maar net hoe je het wilt horen. De campagne houdt de gemoederen op internet inmiddels al een week bezig: progressief Amerika beticht American Eagle van een nauwelijks verhulde viering van witte superioriteit. Hun Trumpgezinde landgenoten zien in die beschuldigingen vooral het zoveelste voorbeeld van een doorgeslagen cancelcultuur op links.

In het verwijderde spotje trekt actrice Sweeney de gulp van haar spijkerbroek dicht terwijl ze sensueel over de grond kronkelt. „Mijn lichaamsbouw is bepaald door mijn genen. Genen worden doorgegeven van ouders aan hun kinderen en bepalen vaak eigenschappen als persoonlijkheid, oogkleur en haarkleur”, klinkt haar zwoele voice-over. De camera glijdt van Sweeneys navel via haar spijkerblouse en blonde haren naar haar helderblauwe ogen. „Mijn genes zijn blauw.”

Een ander filmpje, nog wel online: Sweeney plakt een poster van zichzelf op een muur. „Sydney Sweeney heeft goede genes”, staat er. In een later shot is genes doorgestreept en veranderd in jeans.

De slogan „gaat en ging altijd over de jeans”, staat sinds zondag in een geschreven verklaring op de Instagrampagina van AE, waar het verder opvallend stil geworden is. Maar daar zijn veel Amerikanen het nou net niet mee eens. In de relatie tussen Sweeneys blonde haren en blauwe ogen en haar goede genen lezen zij een racistisch bedoelde bejubeling van blond haar en blauwe ogen als schoonheidsideaal. Kijkers noemen de reclame een „eugenetisch hondenfluitje” en „fascistische nazi-propaganda”.

En dan is er nog de manier waarop de actrice in de clip word neergezet als sekssymbool. Het filmpje is overduidelijk geïnspireerd op een omstreden Calvin Klein reclame uit 1980, waarin de toen 15-jarige actrice Brooke Shields ook op sensuele wijze haar broek losknoopte. „Weet je wat er tussen mij en mijn Calvins komt? Niets.” Jaren later zei Shields spijt te hebben van het spotje, omdat ze als tiener niet begreep wat ze eigenlijk had gezegd en hoe ze zichzelf daarmee onbewust als lustobject had neergezet.

‘Doodmoe van deze bullshit’

Maar dat is precies wat conservatieve Amerikanen wíllen zien, blijkt uit hun favoriete tv-shows. „Links heeft gewoon een hekel aan opwindende mensen”, zei een commentator op zender NewsMax. „Ze is geen model met overgewicht op de cover van Sports Illustrated. Ze is geen mannelijke prom queen”, zei de populaire Fox-presentator Greg Gutfeld.

Zo smult conservatief Amerika al een week lang van de verontwaardiging van hun progressieve landgenoten. Voor hen is de kritiek op het spotje het summum van doorgeslagen politieke correctheid op links, een argument waar het Trump-kamp al jaren de harten van grote groepen Amerikanen mee weet te veroveren. „Gestoord links zit achter knappe vrouwen aan. Dat zal het vast goed doen in de peilingen”, aldus de Republikeinse senator Ted Cruz op X. „Cancelcultuur op hol geslagen”, schreef Steven Cheung, de persvoorlichter van het Witte Huis, op X. Volgens Cheung zijn „deze verwrongen, idiote en bekrompen liberale denkbeelden” de reden dat de Amerikanen vorig jaar massaal voor Trump kozen. „Ze zijn doodmoe van deze bullshit.”

Opvallend genoeg was American Eagle niet het enige merk dat deze week genetische aanleg inzette in reclamespotjes. „Deze tan? Genetica”, zegt acteur Gavin Casalegno terwijl hij aan de rand van het zwembad aan een zomerdrankje van Dunkin’ nipt. Het ontgaat de kijkers allerminst. Op links: „Wat is er in godsnaam aan de hand in de eugenetica?” En op rechts: „Witte mannenzomer. Lekker huilen, lefties”.

Ontploffende granaat

De reclamestunt van American Eagle leent zich bij uitstek voor een cultuuroorlog, zegt Gijs van Oenen, universitair hoofddocent filosofie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Hij schreef een boek over cultuuroorlogen, Culturele veldslagen. „In eerste instantie is de boodschap van het filmpje indirect, maar zodra je langer kijkt, word je een bepaalde kant op geslingerd en ontkom je er niet aan om een standpunt in te nemen over wat je ziet”, zegt hij. „Als naïeve kijker kun je het spotje interpreteren als een erg geseksualiseerde manier van spijkerbroeken verkopen. What else is new in de reclamewereld? Dat nieuwe is de politieke context waarin de reclame gepresenteerd wordt, die context kun je niet negeren.”

De combinatie van de witte vrouw Sweeney, ook nog eens geseksualiseerd, met genetica, is volgens Oenen in dit tijdsgewricht „een granaat waarvan je zeker weet dat die gaat ontploffen”. Typisch aan relletjes zoals deze is volgens de filosoof dat het mensen in twee kampen verdeelt die niet meer nader tot elkaar komen, omdat ieder argument het andere kamp nóg bozer en verontwaardigder maakt. „Dat middel is hier door de reclamemakers vakkundig ingezet, een cynische zet om aandacht op te kunnen wekken. Dit kan niet anders dan met opzet bedacht zijn. Als ophef het doel was, is dat goed gelukt.”

De door aanhoudende vragen over zijn relatie met meisjesverkrachter Jeffrey Epstein geplaagde president Trump greep de kans om zich met de rel te bemoeien met beide handen aan. Nadat uitlekte dat Sweeney in de staat Florida geregistreerd staat als Republikein, noemde hij haar advertentie „geweldig!”.

De link tussen het reclamespotje en eerdere uitspraken van Trump is snel gelegd. Hij was het immers die in 2022 tijdens een verkiezingsrally een bijna geheel wit publiek toesprak met de woorden „jullie hebben goede genen hier in Minnesota, dat weten jullie, he?” Om zijn toehoorders ervan te overtuigen dat Joe Biden hun stad zou willen „overspoelen met vluchtelingen” onderstreepte Trump meermaals dat veel migranten „slechte genen” hebben en dat „het allemaal om de genen draait”.

Met medewerking van Bas Blokker

Delen

Mail de redactie

In de wereld van Jide Williams lopen dingen snel uit de hand. Een conducteur van een danfo, een van de honderden compacte gele busjes die door de straten van de Nigeriaanse megastad Lagos racen, scheert langs een verpleegster op de stoep. Ze schreeuwt iets, hij stapt uit. In een mum van tijd heeft hij een gebroken fles van de grond geraapt, en staat er vervaarlijk mee te zwaaien naar de verpleegster. Zij antwoordt met een karatetrap.

In Bariga, de wijk in Lagos waar hij opgegroeide, was dit dagelijkse kost, grapt de 35-jarige computerspelontwikkelaar. Voor hem drukt een collega verwoed op een toetsenbord waarna op het scherm voor hem de verpleegster, een van de populairste personages in het computerspel Kasala (‘problemen’ in Nigeria’s pidgin Engels) een rechtse aan de conducteur geeft. Oké, het was er misschien niet zó intens. Maar korte lontjes die snel ontploffen? Williams: „Dat is Lagos, right there.”

De stand van Kasala is één van de meest bezochte tijdens Lagos Games Week, die in juni zijn tweede editie vierde. Enkele honderden voornamelijk twintigers in alles van jeans en sneakers tot hijabs en wijde jurken struinen die dag door de paars verlichte evenementenhal, langs schermen vol futuristische taferelen of juist historische referenties.

„Wij willen hedendaagse verhalen vertellen”, zegt Williams, een lange, vrolijke vent, over Tepida, de gamestudio die hij in 2022 oprichtte. Kasala, een spel dat is gemaakt voor mobiele telefoons, is hun eerste officiële release met inmiddels zo’n duizend downloads. Dat moeten er veel meer worden, hoopt Williams, die daarnaast voor een software-ontwikkelaar werkt. De reacties die dag zijn in ieder geval goed. „Voor iedereen hier is dit herkenbaar.”

Zoom in

Het is de grote zoektocht van game-ontwikkelaars. Niet alleen in deze evenementenhal in Lagos of in Nigeria, maar over heel het continent. Afrika ontpopte zich de afgelopen jaren tot – op papier – één van de snelst groeiende markten voor de games-industrie, vorig jaar goed voor wereldwijd bijna 190 miljard dollar. Was vooral Zuid-Afrika daarbij een voorloper, inmiddels snelt ‘Afrika’s reus’ Nigeria het land in groeicijfers voorbij. Afrika begint zijn grote achterstand op gamesgebied eindelijk een beetje weg te poetsen.

Alleen: Afrika’s eigen ontluikende gamesindustrie profiteert daar zelf nog nauwelijks van – op enkele uitzonderingen na. „Het voelt een beetje als wanneer je hoort dat ‘80 procent van de mensen gelukkig is’, maar iedereen om je heen is depressief”, verzucht Hugo Obi, verwijzend naar de gouden-bergen-statistieken. Terwijl, zegt de oprichter van Maliyo Games, met dertien jaar één van Nigeria’s oudste gamesstudio’s: dit ís Nigeria. „Heel de wereld kijkt naar onze films en luistert naar onze muziek. Die powerhouse willen we ook in de gamesindustrie zijn.”

Medewerkers van bedrijf Comic Republic in hun kantoor.

Foto’s Jean-fidèle E. Ananou

Lastig concurreren

Op papier heeft het land, net als de rest van het continent, grote potentie. Alleen Nigeria zelf telt al 220 miljoen inwoners, met een gemiddelde leeftijd van 18 jaar. Internet is steeds toegankelijker, smartphones zijn wijdverbreider. Telde Sub-Sahara in 2015 nog zo’n 77 miljoen gamers, in 2021 waren dat er al 186 miljoen, aldus cijfers van onderzoeksbureau Newzoo. Veruit de meeste van hen gamen op hun mobiel.

Daar is het lastig concurreren, ondervonden Obi en zijn team. Te meer omdat gangbare betaalplatforms zoals PayPal, maar ook Kickstarter, in Nigeria en andere Afrikaanse landen (deels) zijn geblokkeerd. Vanwege lokale regulering, maar ook uit vrees voor fraude. Hun jonge bevolking heeft bovendien vaak nauwelijks geld om games te betalen – zij die dat wel kunnen, kiezen eerder voor Candy Crush of Call of Duty.

Zoom in

Met Maliyo Games proberen ze toch hun plek op te eisen, met deels gratis games vol lokale invloeden. Zoals Safari City, waarin spelers personages als „Gen Z-techondernemer” Olalekan helpen zijn huis te renoveren – inclusief onmisbare generator – om de chronische stroomuitvallen in Nigeria de baas te kunnen.

Het kenmerkt ook andere Afrikaanse gamestudio’s, waarvan er naar schatting nu zo’n 250 zijn, het gros in Nigeria, Zuid-Afrika en Egypte. De meesten mikken op lokale gamers met spellen die verwijzen naar culturen, mythen en religies van het continent. Bij de kraampjes van Lagos Games Week zijn ze overal te spotten. Hier geen witte, maar zwarte superhelden, met krachten ontleend aan bijvoorbeeld Oshun, een godin uit de Yoruba-religie.

Ruimte-opera

„De West-Afrikaanse mythologie is zo rijk”, zegt Tobe Max Ezeogu (33) naast schermen waarop Vodou wordt gespeeld. Een „afro-futuristische ruimte-opera”, aldus Ezeogu, die de game mede ontwikkelde. Drie jaar geleden begon hij samen met een compagnon de studio Juju Games, een spin off van Comic Republic, één van Afrika’s grootste comic-uitgevers, waar Ezeogu creatief directeur is. „Maar de gamessector is lastig, zeker voor beginners.” Ze zoeken nog altijd naar financiering, onder meer om Vodou uit te kunnen brengen.

Zoom in

In het Westen letten ze wel op. Afrikaanse games vinden langzaamaan hun weg naar grote (vaak Amerikaanse) platforms annex uitgevers als Epic en Devolver. Gamegiganten als Microsofts Xbox en Playstation-fabrikant Sony investeren op hun beurt sinds enkele jaren miljoenen dollars in game camps en innovatiefondsen voor ontwikkelaars op het continent – zoals Sony’s investering vorig jaar in de Zuid-Afrikaanse studio en uitgever Carry1st .

2024 was ook een mooi jaar voor Hugo Obi’s Maliyo Games: als eerste Afrikaanse studio ontwikkelden zij een mobiele game voor Disney, gebaseerd op hun nieuwe animatieserie Iwájú, dat zich afspeelt in een futuristisch Lagos. „Disney was zowel een goed leermoment als fijne marketing voor ons”, zegt Obi. Maar wat nog mist, is een écht groot commercieel succes. „Een game die de wereld definitief laat zien dat ze hier in Afrika moeten zijn.”

In de hal van Lagos Games Week en op gamefora wereldwijd is er deze dagen één spel dat voor dusdanige buzz zorgt, dat velen hopen dat dit misschien die doorbraak zal zijn. In het eveneens futuristische Relooted van de Zuid-Afrikaanse studio Nyamakop besluit een team van ‘Afrikaanse burgers’ à la Oceans Eleven om roofkunst uit Westerse musea terug te halen [zie inzet]. Meteen na de aankondiging van hun release op Epic brak de storm los.

Zoom in

Niet alles was positief: op Nyamakops X- en Youtube-account liepen de reacties op de trailer (ruim 12 miljoen keer bekeken) vol met racistische drek. Typisch, zegt Ezeogu van Juju Games. „Als het Indiana Jones was die objecten uit musea haalde, had niemand er problemen mee gehad. Maar omdat het Afrikanen zijn, is het een gevoelig onderwerp.”

Dat het spel een snaar raakt, is duidelijk. Zo werd de trailer ook gedeeld op het Instagram-account van het populaire Amerikaanse platform Black Nerd Problems, waar hij bijna 600 duizend keer werd bekeken. Erboven in capslock: „Ik heb hier heel mijn leven op gewacht.”

Superhelden

Er is een honger naar hun verhalen en niet alleen in Afrika, zegt Jide Martin (47) stellig in zijn kantoor aan huis in Lagos. In 2013, hetzelfde jaar dat Maliyo Games werd opgericht en niet lang nadat The Economist de term ‘Africa Rising’ muntte, lanceerde Martin met Ezeogu en nog drie vrienden Comic Republic. Sindsdien gaven ze ruim tweehonderd comics uit, digitaal en tot voor kort gratis, over superhelden die – in Martins woorden – „internationaal zijn, maar Nigeriaans in hun core”, hun kern.

Mensen geloofden er destijds niet echt in, zegt hij. De Hollywood-blockbuster Black Panther zou pas jaren later verschijnen. Inmiddels worden comics uitgegeven van Ethiopië tot Kenia met een duidelijk Afrikaans narratief, en sloot Comic Republic een licentiedeal met Universal Studio om hun „superheldenuniversum” om te zetten in een televisieserie en, later, een live action film.

Enkele dagen eerder is Martin ook spreker op Lagos Games Week, waar hij naar eigen zeggen als „trotse ouder” rondloopt – niet alleen vanwege hun ‘eigen’ Juju Games. „Dit was de visie”, zegt hij. „Het creëren van een ecosysteem. Met hoe meer we in deze sector werken, hoe zichtbaarder we zijn en hoe meer kansen volgen.”

Dat is ook haar idee met Lagos Games Week, zegt organisator Bukola Akingbade. Het evenement – dat eigenlijk twee dagen duurt – is een showcase voor lokale gamestudio’s en een ontmoetingsplek voor mensen uit de industrie. Maar het is óók hun visitekaartje naar de buitenwereld toe. En de gamewereld specifiek, zegt Akingbade. Vandaar ook het thema van deze editie, overal op banners staat: speel zonder grenzen.

Zoom in

Zoom in

Bezoekers van de Laos Games Week.

Foto Jean-fidèle E. Ananou

Delen

Mail de redactie

‘We denken altijd dat de ander hoorns heeft, voordat we ze ontmoeten”, is een uitspraak van Nelson Mandela die auteur en Financial Times-columnist Simon Kuper aanhaalde, als tweede Zomergast. Mandela was een van zijn ‘helden’ en Kuper liet een schitterend fragment zien van Mandela die in 1995 een bezoek bracht aan de weduwe van Hendrik Verwoerd, de architect van de apartheid in Zuid-Afrika. Ze leefde in Orania, een Afrikanerdorp vol mensen die zich willen afscheiden als wit bolwerk. Zoekend naar haar leesbril vroeg ze Mandela rekening te houden met haar gevoelens en die van haar mede-Afrikaners. De zinnen van weduwe Verwoerd waren interessant omdat ze een schoolvoorbeeld waren van een dader die zich opstelt als slachtoffer.

Hoewel de link niet rechtstreeks werd gelegd, was die er wel toen Kuper inging op Israël na een fragment van de filosoof Hannah Arendt, die in 1948 kritisch was over de oprichting van de staat Israël. „Antisemitisme is er altijd geweest”, zei Kuper. Wat hij nu een groter probleem vond, was dat Israëliërs zichzelf als slachtoffers presenteerden. „Op dit moment zijn de moslims de grootste slachtoffers”, vatte hij de genocide samen.

Eigenlijk was de avond met Kuper er een waarbij je het geen moment oneens kon zijn met de gast. In een soort minicolleges vertelde hij hoe hij vaak „meer journalist dan mens” was en de wereld bekeek als een amateurantropoloog (zijn Zuid-Afrikaanse ouders waren opgeleide antropologen). En zo ging de wereld langs de lat: „De Britse politieke elite leert op Oxford goed praten zonder dat ze weten waar ze het over hebben”; „Nederland was een sober, calvinistisch land dat altijd dacht gelijk te hebben. Cruijff, die er een socratische leermethode op nahield, was typisch Nederlands”; „Binnen de periferie van Parijs zijn de bewoners van de stad formalistisch en onvriendelijk”; „Europa stelt nu weinig voor.”

Ook nam hij zichzelf meer dan eens de maat. Over de dood van zijn moeder vertelde hij weinig emoties te hebben gehad, omdat hij vaak emoties tekort kwam en „kil” was. Als een buitenstaander analyseerde hij zichzelf, opmerkend dat hij „veel over de wereld nadacht, maar weinig over zichzelf”. Zijn zelfontleding was superieur, maar sneed tegelijkertijd daardoor niet echt.

Natuurlijk, het was boeiend, en er werden grote verbanden gelegd. Het idee dat het optimisme eind jaren 80 na de Val van de Muur en de vrijlating van Mandela in 1990 niet vormend was geweest, maar misvormend, omdat het idee toen postvatte „dat alles op te lossen was”, was fraai. En toch ontbrak er iets. Dat kwam wellicht doordat Kuper meent dat de mens weinig aan verbeelding heeft en dat kunst niets kan veranderen. Tegelijkertijd is daar weinig tegenin te brengen – al noemde hij kunst nog wel het grootste dat de mens kan voortbrengen.

Liberaal

Het zat hem in de emoties die hij toonde toen het ging over Nester, de bediende van zijn grootouders in Zuid-Afrika, die in een vochtige schuur had gewoond en taart bakte wanneer hij als jongetje in het zwembad in de tuin van zijn grootouders in Johannesburg plonsde. „Mijn grootouders waren liberaal. Ze waren tegen Apartheid, maar ze leefden er goed onder”, vertelde hij. Toen zijn opa stierf, stuurde zijn oma Nester weg zonder pensioen. De emoties over het lot van Nester en de houding van zijn grootouders: hier wreekte zich wellicht dat hij meer over de wereld nadacht dan over zichzelf. Kuper was niet meer de buitenstaander, maar iemand die zonder daar iets aan te kunnen doen aan de verkeerde kant van de geschiedenis was opgegroeid. Het was een plek en positie waar hij zich geen raad mee wist, en een vervolg in een ander interview waard.

Delen

Mail de redactie