N.B. Het kan zijn dat elementen ontbreken aan deze printversie.
True Pricing Bij een proef met drie winkels van AH to go geeft de supermarkt klanten de keuze: willen ze de gebruikelijke prijs betalen voor koffie, of ook de verborgen kosten?
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data99463753-0b284f.jpg)
Hoeveel duurder zouden producten zijn als verkopers ál hun kosten in rekening brachten? Dus niet alleen de rekeningen die ze betalen voor de inkoop, het vervoer en hun personeel, maar ook de kosten die nu vaak onbetaald blijven? Doordat arbeiders op het land nog te weinig krijgen om in hun basisbehoeften te voorzien. Of omdat de teelt ten koste gaat van het klimaat – een rekening die belandt bij volgende generaties.
Voor een handjevol producten heeft supermarktketen Albert Heijn sinds deze week een antwoord. In drie filialen van gemaksformule AH to go confronteert het bedrijf klanten vanaf nu met de bekende en de werkelijke prijs van hun aankoop. De keuze is vervolgens aan hen: willen zij iets meer betalen om de schade af te kopen die dat product toebrengt aan mens en klimaat?
Het is voorlopig een proef op kleine schaal, zegt Anita Scholte op Reimer, bij de supermarkt verantwoordelijk voor kwaliteit en duurzaamheid. Daarmee wil Albert Heijn ‘true pricing’ bekender maken bij het grote publiek. Het concern heeft daarbij gekozen voor filialen in studentensteden Groningen en Wageningen en de winkel in het hoofdkantoor in Zaandam.
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data87719241-fa41d9.jpg)
Aanvankelijk richt het initiatief zich alleen op koffie. Zo is de gebruikelijke prijs voor een zwarte koffie 2 euro, maar is de true price volgens het bedrijf 2,08 euro. Bij espresso is het verschil iets kleiner (6 cent), bij koffie verkeerd het grootst: 36 cent. Dat heeft alles te maken met de koemelk die daarin wordt gebruikt. Bij dezelfde koffie met havermelk ligt de werkelijke prijs slechts 11 cent hoger.
Bij het berekenen van de verborgen kosten werkt Albert Heijn samen met True Price, een Nederlandse belangenorganisatie die een methode heeft ontwikkeld. Zo kijken de rekensommen onder meer naar de schade die een product veroorzaakt aan het klimaat, de biodiversiteit en door onderbetaling en water- en landgebruik. Die schade vertaalt de organisatie vervolgens naar het bedrag dat nodig is om alle negatieve gevolgen teniet te doen.
Drie jaar geleden al
Albert Heijn is niet de eerste die rekent met true price. Zo toonde de Duitse discounter Penny, onderdeel van het grote Rewe, drie jaar geleden al de werkelijke prijzen bij een aantal producten. In Nederland gebeurt datzelfde bij de biologische supermarkt De Aanzet in Amsterdam en in een vorig jaar opgericht café in Breukelen.
Net als veel van die initiatieven berekent de Zaanse supermarkt de extra kosten niet automatisch door naar consumenten, maar geven hén de keuze, zegt Scholte op Reimer. Dat is omdat de proef niet bedoeld is om extra inkomsten te genereren, maar om inzicht te krijgen in klantgedrag en consumenten bewust te maken van de duurzamere keuze. „Gaan klanten anders kiezen als ze inzicht krijgen in de verborgen kosten – bijvoorbeeld cappuccino met havermelk in plaats van koemelk? En zijn ze bereid er meer voor te betalen?”
Daarnaast leveren de rekensommen de supermarktketen zelf ook inzichten op, zegt Scholte op Reimer. Het laat zien waar het grootste verschil te maken is. „De verborgen kosten zijn voor ons allemaal geen verrassingen, maar hierdoor kunnen we zien hoe ze zich tot elkaar verhouden en wat we als beste eerst kunnen beetpakken.”
De opbrengst van alle betaalde extra kosten steekt Albert Heijn in het herstellen van de schade. In theorie zou het bedrijf die kunnen opsplitsen per schadepost – een deel naar sociale schade, een deel naar klimaatschade, bijvoorbeeld. Maar omdat het nu nog gaat om een proef op kleine schaal kiest de keten voor één initiatief, aldus Scholte op Reimer. Dat is de Rainforrest Alliance, die het geld gebruikt voor een project rond herbebossing in Oost-Afrika.
