Barbie Business: 1,5 miljard dollar per jaar

Barbie gadgets

Foto Robyn Beck / AFP

Barbieconomie Barbie is een van de best verkopende poppen ter wereld. Dat komt ook omdat Mattel sinds Barbies 60ste verjaardag inzet op groter bereik. De film is daarvan hét voorbeeld.

Barbie x Gap, Barbie x AirBnB, Barbie x NYX Cosmetics, Barbie x Primark, Barbie x Crocs: ziehier een belangrijk element van het verdienmodel van speelgoedfabrikant Mattel voor de goed gehypte Barbiefilm. Inmiddels zijn er in aanloop naar de première tientallen van deze zogeheten ‘partnerships’, waarbij Mattel bedrijven tegen een vergoeding het recht geeft zijn merknaam te gebruiken. Fans kunnen straks van top tot teen gekleed in Barbiekleding, met Barbieschoeisel aan de (normale) voeten met Barbiekoffers naar het ‘echte’ Barbiehuis in Malibu voor een AirBnB-verblijf.

Op zich is merchandising rond films niets nieuws, maar voor het Barbie-merk van Mattel is dit relatief nieuw en groot. Eerdere samenwerkingen van het Amerikaanse speelgoedbedrijf van Barbieproducten voor mensen (niet voor Barbies, daar zijn ook samenwerkingen voor, Barbiekleren van Chanel en Versace bijvoorbeeld) waren schaars en specifiek, zoals een Barbie-collectie bij het cosmeticamerk MAC in 2007, of modecollectie Moschino x Barbie in 2015.

Het plan om niet alleen Barbiepoppen en -toebehoren te verkopen, maar de fandom ruimer te bedienen is in 2018 ingezet door chief operating officer Richard Dickson. Dat was aan de vooravond van Barbies zestigste verjaardag in 2019, een goed moment om het merk opnieuw uit te vinden. Was voorheen de pop zelf het merk, nu moest Barbie op meer verschillende manieren beschikbaar zijn voor klanten. Dickson heeft ook een speciale franchise-organisatie opgericht binnen Mattel voor dit soort samenwerkingen.

Dickson is belangrijk voor het merk. Eerder had hij, in 2016, ook al verschillende lichaamstypes geïntroduceerd voor Barbie, een voorheen ondenkbare stap. Sinds zijn aantreden in 2000 om het Barbiemerk uit te bouwen, wist hij ook de ingezakte verkoopcijfers op te krikken.

Mattel heeft een hele lijn uitgebracht van op de film aangepaste Barbies in de hoop op een kinderwapenwedloop in roze

Hoeveel Barbiepoppen het bedrijf verkoopt is niet bekend. Wel de omzet. Op merkniveau maakt Mattel bij wijze van omzet alleen de bruto factuurbedragen bekend: de totale verkoopsom zonder aftrek van bijvoorbeeld acties, kortingen en verkoopkosten. In 2022 was dat 1,49 miljard dollar (1,33 miljard euro) aan Barbies, 11 procent minder dan het jaar ervoor, toen het bedrijf voor 1,68 miljard dollar (1,5 miljard euro) aan Barbies factureerde. Een groot deel daarvan werd in Noord-Amerika verkocht, de ‘thuismarkt’: 776 miljoen dollar in 2022 tegen 903 in 2021.

Barbie merchandise. Foto Richard B. Levine

Die hoge verkoopcijfers van 2021 (er werden toen 86 miljoen Barbies verkocht) en eerder 2020 waren te danken aan corona: kennelijk kregen veel thuiszittende kinderen Barbies om mee te spelen. Het gevolg was dat het derde kwartaal van 2020 het beste kwartaal werd voor Barbie sinds 10 jaar. Als je 2021 vergelijkt met 1959: in het eerste jaar van Barbies bestaan werden er 300.000 Barbiepoppen voor 3 dollar per stuk verkocht.

De omzet begin dit jaar valt tegen, rapporteerde Mattel eerder, die dat weet aan hoge inflatie. Ook daarom is de film een uitkomst. Dat moet niet alleen leiden tot hordes mensen die in roze Gap-Barbie truien rondlopen, maar ook tot de verkoop van meer Barbiepoppen. Om dat te bewerkstelligen heeft Mattel een hele lijn uitgebracht van op de film aangepaste Barbies, garderobe en inventaris: het bedrijf hoopt op een run op de kassa in roze.