Een eigen logo, dat is normaal gesproken alleen weggelegd voor de grootste sporters ter wereld. Iconen als Roger Federer, Rafael Nadal, Tiger Woods en Michael Jordan kregen er ooit een, hun initialen of silhouet zo getekend dat ze in één oogopslag herkenbaar waren.
Tot er in november een jonge schaatsster in Thialf opdook, van wie tot dan toe alleen de vaste volgers van de sport al eens hadden gehoord. In een donkerblauw pak betrad ze het ijs, met rood-gele stieren van een bekende energiedrank op de mouwen, gele letters van een Brabantse supermarktketen op haar benen en witte vleugels op de flanken. Ertussenin, op de rug tussen de schouderbladen, groot haar naam: ‘Angel’. En op haar cap, die ze vlak voor haar wedstrijd over haar hoofd trok, een eigen logo: twee vleugels met de letter A.
Inmiddels is Angel Daleman uitgegroeid tot dé verrassing van dit schaatsseizoen. Bij het kwalificatietoernooi voor wereldbekerwedstrijden (WCKT) in november plaatste ze zich – in haar donkerblauwe pak – op de 1.000 en 1.500 meter en reed ze zich tussen de Nederlandse top. Vervolgens liet Daleman tijdens wereldbekerwedstrijden in Nagano en Beijing zien ook bij de wereldtop te horen, door twee bronzen medailles te pakken.
Eerder deze maand kwam daar zilver en brons op het NK shorttrack bij, en nu bivakkeert Daleman in Noord-Amerika voor nieuwe wereldbekerwedstrijden op de langebaan in Calgary (dit weekend) en Milwaukee (volgende week). En dat allemaal vóór haar achttiende verjaardag, straks in maart.
Zo gek is het dus niet dat er volop aandacht is voor het nieuwe Nederlandse supertalent op schaatsen. Daleman heeft inmiddels twee managers, wordt bijgestaan door een gerenommeerd sportmarketingbureau en heeft meer individuele sponsoren dan menig topschaatser in zijn of haar carrière krijgt. Energiedrankfabrikant Red Bull, supermarktketen Jumbo en voedingssuplementenproducent Vitals staan haar bij tot in elk geval de Olympische Spelen van volgend jaar in Milaan-Cortina.
En dan is er dus nog dat speciale pak met haar eigen logo. Het getuigt van commercieel bewustzijn, van profileringsdrang die verder reikt dan de schaatsbaan. En al benadrukken de mensen om Daleman heen dat ze nog jong is, dat haar sportieve ontwikkeling het belangrijkst is en dat de ontwikkeling van haar marktwaarde niet groter gemaakt moet worden dan het is; ook zij zien dat ze te maken hebben met een speciale sportvrouw met veel zakelijke potentie. Hoe wordt er gewerkt aan het ‘merk-Angel’?
Een ‘sparkle’
Succes en aandacht is Daleman, die opgroeide in Leiderdorp, niet vreemd. Als junior won ze op de WK langebaan in zowel 2023 als 2024 zes keer goud. In dezelfde leeftijdscategorie pakte ze bij het shorttracken twee keer zilver op de mondiale titelstrijd. Het leverde haar op jonge leeftijd de eerste media-optredens op; op haar twaalfde gaf Daleman al interviews.
De interesse nam pas echt toe nadat Daleman op Nieuwjaarsdag 2023 tweede was geworden op de 1.500 meter bij het NK shorttrack voor senioren. „Omdat Angel zo goed presteerde, ging het ineens heel snel”, herinnert haar moeder Bellina Daleman zich. „Wij kregen als ouders al die aanvragen, en ik vind het maar moeilijk om ‘nee’ te zeggen. Dus we waren van hot naar her aan het lopen.”
Haar moeder merkte dat ze steeds meer de belangen van Daleman aan het ‘managen’ was, en steeds minder een ouder kon zijn. „Ik wil gewoon lekker naar mijn dochter kunnen kijken bij een wedstrijd en haar een knuffel geven als ze dat nodig heeft.”
Daleman en haar ouders besloten op zoek te gaan naar een manager, ook al was ze toen pas zestien jaar oud. Via een trainingsmaatje kwamen ze in contact met Dennis Klaster, die schaatsers als Suzanne Schulting en Jenning de Boo begeleidt in samenwerking met Dille Rikkert van het sportmarketingbureau House of Sports (HoS). „Angel vroeg ons of we haar op dezelfde manier konden begeleiden als we bij Suzanne doen”, zegt Rikkert.
In die samenwerking hebben Klaster en Rikkert ieder hun rol. Klaster is degene die in Heerenveen woont, waar Daleman sinds ruim een jaar een appartementje huurt vlakbij Thialf, en de schaatswereld goed kent. Rikkert heeft veel ervaring met het begeleiden van talenten en brengt de reputatie en het netwerk mee van HoS, dat tientallen Nederlandse topsporters begeleidt. Samen staan ze Daleman bij voor onder meer mediaverzoeken, contractbesprekingen met commerciële schaatsploegen en het benaderen en vastleggen van sponsoren.
Direct was duidelijk dat ze met Daleman een bijzondere sporter onder hun hoede kregen, zegt Rikkert. „Je zag meteen dat ze een persoonlijkheid heeft, een bepaalde sparkle. Ze komt goed uit haar woorden, ze is een goede verschijning, ze is enthousiast en energiek. Dat kom je niet vaak tegen.”
Je hebt Rintje, Sjinkie, Jutta, allemaal hele bijzondere namen. Angel past in dat rijtje
Mediatraining heeft Daleman nooit gehad, zegt schaatscoach Dave Versteeg, die Daleman in de jeugd begeleidde en nu bij Team Essent opnieuw haar coach is. Daleman is volgens hem van nature onbevangen, en behoorlijk zelfstandig voor haar leeftijd. „Het verbaast me niets dat ze nu al met die commerciële aandacht bezig is. Ik denk dat het een bewuste keus van haar is om zich voor te bereiden op wat er nog kan komen. Ze weet heel goed wat ze wil.”
En dan is er natuurlijk haar voornaam, zegt Klaster, die Daleman kreeg omdat toen haar moeder zwanger van haar was, haar ouders graag naar het liedje Angels van Robbie Williams luisterden. „Je hebt Rintje, Sjinkie, Jutta, allemaal hele bijzondere namen. Angel past in dat rijtje, het beklijft, het is internationaal. Dat werkt heel goed in marketing.”
Haar naam was voor het team van Daleman een reden om het Oostenrijke energiedrankmerk te benaderen. „Engelen hebben vleugels, je hoeft niet gestudeerd te hebben om te zien dat dat een goede combinatie is”, zegt Rikkert. Bovendien had haar familie een bepaalde band met het merk, zegt Dalemans moeder Bellina. „We hadden altijd een vakantieritueel dat als we in de auto naar Spanje zaten, haar vader een paar blikjes dronk en de kinderen een slokje mochten. Angel zei vroeger al dat ze ooit graag bij Red Bull wilde horen.”
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2025/01/24105012/data126547723-322031.jpg)
Geborduurd logo
Dat Daleman op zulke jonge leeftijd al zo goed presteert, biedt ook zakelijke kansen. Omdat ze nog een junior is, mag Daleman geen contract tekenen bij een commerciële schaatsploeg, een regel die door de schaatsbond KNSB is opgesteld om jonge talenten te beschermen. Dit jaar schaatst Daleman daarom als lid van de nationale shorttrackselectie (NTS) en traint ze op de langebaan mee bij Team Essent. Hun schaatspak dragen mag ze niet.
In november moest Daleman, voor aanvang van de WCKT, een keuze maken: aantreden in haar pak dat ze draagt als lid van de NTS, of een eigen schaatspak laten maken. Het was een „last-minute beslissing”, zegt Klaster. „Anderhalve week van tevoren hebben we voor die laatste optie gekozen.” De regels van de KNSB schrijven voor dat schaatsers die individueel meedoen aan nationale wedstrijden op maximaal vijf plekken op hun pak privésponsoren mogen tonen. In het geval van Daleman werden vier plekken vergeven aan haar persoonlijke sponsoren, zegt Rikkert. „Toen hadden we nog een plekje over, en hebben we bedacht daar haar eigen logo op te zetten.”
Een eigen logo – twee vleugels en haar naam in sierlijke letters – had Daleman toen al jaren, vertelt haar moeder, en was ooit ontworpen door haar schaatsvriendin Constanze. „Zij borduurde dat voor Angel op handdoeken en op de hoesjes om haar ijzers heen. We gebruikten het eigenlijk vooral om ervoor te zorgen dat we in de kleedkamer haar spullen niet kwijtraakten.”
Een beetje kinderachtig was dat logo wel, zegt Bellina, en dus was het tijd voor een upgrade. „We wilden het professionaliseren en toekomstbestendig maken”, zegt Klaster. Ze lieten twee logo’s ontwerpen, Daleman koos er een uit; die was tijdens het WCKT zichtbaar op haar cap en op de haarband die ze na afloop droeg. Verder zal Daleman er dit seizoen weinig in schaatsen, omdat ze tijdens internationale wedstrijden verplicht is het pak van de KNSB te dragen. Alleen tijdens de NK afstanden (in februari) mag ze haar eigen pak weer aan.
Bang dat zo’n logo extra druk met zich meebrengt omdat enkel de beste sporters ter wereld er een hebben, zijn ze niet in het kamp van Daleman. „Nee joh, daar is Angel veel te nuchter voor. Zij vindt het gewoon vooral heel gaaf en cool”, zegt haar moeder. Klaster zegt er nooit over getwijfeld te hebben dat het voor Angel een hoger verwachtingspatroon zou creëren. „Wij dachten vooral: dit is leuk en geen enkele andere schaatser heeft het. Je ziet dat personal branding steeds belangrijker wordt, en het zou mooi zijn als we van haar logo een beeldmerk kunnen maken.”
Wat dat betreft heeft Daleman in haar sport een aantal toonaangevende voorbeelden. Jutta Leerdam heeft dankzij haar vijf miljoen volgers op Instagram een aantal succesvolle commerciële samenwerkingen. Zij kan zich veroorloven niet bij een ploeg aan te sluiten maar haar eigen coaches te betalen. Ook Suzanne Schulting, met bijna 1 miljoen volgers op Instagram, en Joy Beune, die onlangs in Playboy stond, zijn schaatssters die een ander publiek bereiken dan alleen schaatsfans. „Zij wijken af van de standaard en laten zien dat je ook op een andere manier een mooie schaatscarrière kan hebben”, zegt Rikkert over hen. „Ik denk dat Angel ook haar eigen pad gaat bewandelen.”
Dure smaak
Rijk wordt Daleman nog niet van haar commerciële activiteiten, zegt haar moeder, maar waar eerst haar ouders haar sport bekostigden, à enkele tienduizenden euro’s per jaar, hoeft dat nu niet meer. „Het wonen in Heerenveen, reizen naar wedstrijden, kleding en schaatsen, dat kan Angel nu allemaal zelf betalen. Ze houdt zelfs nog wat over om een beetje te sparen.” Haar ouders hopen dat Daleman op termijn een eigen huis kan kopen.
Daleman zou graag samenwerken met een luxueus automerk, een mooi kledingmerk en met een producent van hightech laptops en smartphones
Haar managers zien voor Daleman een zakelijke toekomst in het verschiet als eerder Sven Kramer en Suzanne Schulting hadden. „Een paar grote merken die zich aan haar binden voor langere tijd, dat is een goede route”, zegt Klaster. Welke merken, dat moet de toekomst uitwijzen – de doorbraak van Daleman kwam sneller dan zij hadden voorzien. „Normaliter maken we met sporters die we begeleiden een boekje waarin de merken staan waarmee ze graag zouden willen samenwerken, of die ze bij zichzelf vinden passen. Met Angel moeten we dat nog maken.”
Niet zo gek gezien het feit dat Daleman, die vorig jaar haar vmbo-diploma haalde, dit seizoen nog zou meedoen aan juniorenwedstrijden. Dat liep anders, en het nieuwe plan is om na het lopende schaatsseizoen naar interessante merken te kijken. „Voor nu doen we rustig aan met alle aandacht”, zegt Rikkert. Volgens haar moeder zou Daleman graag samenwerkingen aangaan met een luxueus automerk, een mooi kledingmerk en met een producent van hightech laptops en smartphones. „Angel heeft een dure smaak.”
Haar coach Versteeg denkt dat Daleman pas aan het begin staat van een mooie (commerciële) carrière. „Als Angel zich zo blijft ontwikkelen als ze de afgelopen jaren heeft gedaan, dan maakt ze een goede kans om zowel op de langebaan als bij het shorttrack naar de Winterspelen in Milaan te gaan. Dan zal de aandacht enorm toenemen.”
