‘Viaplay kan één van de ESPN’s, de Ziggo’s en de Videolands worden’

Viaplay gaat, twee jaar na zijn lancering, in 2024 pas echt landen in Nederland. Dat zegt Roger Lodewick, het nieuwe hoofd van de Nederlandse Viaplay-afdeling.

Roger Lodewick, CEO Viaplay Nederland.
Foto Viaplay

De Europese streamingdienst die zich toelegt op live-sport, verwierf in 2022 een fors marktaandeel in Nederland met naar eigen zeggen 1,2 miljoen abonnees. Vooral dankzij de uitzendrechten van Formule 1. Maar het bedrijf achter de dienst was vorig jaar bijna omgevallen na een grotendeels mislukte internationale expansie. Een noodplan werd deze maand goedgekeurd door aandeelhouders, waarmee Viaplay voorlopig gered is . Het bedrijf richt zich weer op zijn Scandinavische thuisbasis en trekt zich terug uit de VS, het VK, Polen en de Baltische staten. Nederland is de enige niet-Scandinavische markt die nog over is.

Hoofd Viaplay NederlandRoger Lodewick Als je de Formule 1-rechten kunt verlengen, dan ben je echt gevestigd in Nederland.

Niet dat alles hier gesmeerd liep. De slogan bij de entree was ‘We come in peace’. „Die hebben ze na de invasie van Oekraïne snel laten vallen, maar het is al sowieso geen goede boodschap.” Lodewick zag het afstandelijke ook terug in de communicatie, met uitingen die volgens hem vanuit het Zweeds in het Engels vertaald waren en toen pas overgezet naar Nederlands. Erger waren de verbindingsproblemen uit de begintijd, die Formule 1-fans frustreerden. „Die klachten zijn inmiddels miniem”, zegt hij vanuit zijn Zwitserse woning via een videoverbinding. „Maar miniem is nog altijd te veel.”

Hij komt drie dagen per week naar Amsterdam en Hilversum om leiding te geven aan een lokaal team. „Geen honderd mensen, gewoon een leuk team dat snapt dat wat werkt in Zweden, niet ook automatisch in Nederland werkt . Een serie is een serie, maar sport kent een heel specifiek cultuurtje dat per land verschilt. Daar moet je op inspelen. Neem darts. Dat stelt in Scandinavië weinig voor, maar is hier enorm.”


Lees ook
Faillissement dreigt voor Viaplay, met tientallen miljoenen verlies per kwartaal

De sporttak van Viaplay gaat nog in volle vaart door. Het bedrijf heeft onder andere een langjarige deal <strong>om de Engelse Premier League uit te zenden</strong>. ” class=”dmt-article-suggestion__image” src=”http://nltoday.news/wp-content/uploads/2024/02/ac280c298viaplay-kan-aan-van-de-espns-de-ziggos-en-de-videolands-wordenac280c299.jpg”><br />
</a> </p>
<p>Voor het voortbestaan van Viaplay in Nederland is er één cruciaal moment dit jaar. Dat is het al of niet binnenhalen van de rechten voor weer drie seizoenen Formule 1. Lodewick is „gelukkig” niet verantwoordelijk voor het slagen van die deal, dat is Viaplay-veteraan Peter Nørrelund „die dit al decennia doet”. </p>
<p class=Houdt het zonder Formule 1 op?

„Het is heel belangrijk, laat ik dat zeggen. ESPN is zonder eredivisie ook niks. Als je de Formule 1-rechten kunt verlengen, dan ben je als Viaplay echt gevestigd in Nederland. De vorige keer waren we de nieuwkomer. We hebben Premier League [Engels voetbal, red.] tot 2028, we hopen dat we dat ook kunnen doen met Fomule 1. Dan ben je gewoon één van de ESPN’s, de Ziggo’s, de Videolands.”

Kun je wel op één coureur, Max Verstappen, een verdienmodel bouwen? Stel dat hij wegvalt.

„Ik denk dat je Formule 1 dan onderwaardeert. Ziggo heeft het geluk gehad dat ze de rechten al hadden en Max deed het heel goed. Maar toen was Formule 1 ook al een belangrijke property, waarbij zijn status natuurlijk veel extra marktdynamiek met zich meebrengt. Toch, als je de Champions League hebt, kun je geluk hebben als een Nederlandse club het goed doet. Maar ook zonder blijft het wel de Champions League.”

Als Verstappen een Pool was, was Viaplay daar nu verder gegaan in plaats van in Nederland?

„Ik denk dat er heel veel ‘als’ in dit verhaal zit. Je moet op gegeven moment een keuze maken. We hebben het geluk gehad winstgevend te zijn in Nederland. Op een gegeven moment maak je die keuze, ook naar aandeelhouders toe: hier gaan we mee door. Dat geeft duidelijkheid voor de organisatie, voor abonnees ook.”

De afhankelijkheid van sportrechten maakt de dienst kwetsbaar, want een doelgroep kan zomaar afscheid van je nemen als een sport ergens anders te zien is. Bovendien worden sportrechten steeds duurder. Naar verluidt heeft Viaplay in 2021 dertig miljoen neergeteld, de volgende ronde zou zomaar eens het dubbele nodig kunnen zijn om ze te verwerven. Voor een noodlijdende dienst is de rat-race niet vol te houden, zei bijvoorbeeld sportmarketeer Chris Woerts in gesprek met GPFans NL.

Zijn analyse: Viaplay bezwijkt onder hoogmoedswaan van snel uitbreiden via dure sportrechten.

„Ik ken de ins en outs niet. Mijn analyse is dat Viaplay deze reis nog wat langer had kunnen volhouden als puur voor sport was gekozen. Kijk naar wat je hebt tegenwoordig: Netflix, HBO, Videoland. Je hebt tien opties om series te kijken. Als je optie elf bent – dat is leuk – maar uiteindelijk kijk ik nog altijd naar Netflix. Ik heb wel Amazon Prime, en ook nog andere dingen, maar daar kom ik al bijna niet. Dus het onderscheidende dat wij hebben, dat is sport. Wat betreft Nederland: mensen komen niet naar ons voor nordic-noir. . En The Good Doctor kan ik op drie andere platformen kijken. Maar Formule 1 alleen bij ons. Premier League ook, dat zit bij ons.

Afgelopen zomer heeft Viaplay vier Nederlandse (docu)series en een kerstfilm stopgezet. Als ik het zo hoor is het wel gedaan met producties van eigen bodem.

„Dat moeten we nog bekijken. We zien wel dat series die ook met sport te maken hebben goed worden bekeken. Willen we die kant op? Meer sportgerelateerde docu’s? Meer mannen-gericht? Want dat is toch de hoofddoelgroep.”

Ligt zo’n besluit bij u? Of is dat toch Stockholm?

„Bij mij, hoofdzakelijk. Want het gaat een groot deel over mijn resultaat. Maar de komende twee maanden is dat geen prioriteit. Het eerste waar ik me nu op focus is dat we een bedrijf opbouwen en de sport beter in de markt zetten.

Lodewick doet geen uitspraken over de prestaties van Viaplay in Nederland, behalve de mededeling dat de operatie „winstgevend” is. Het huidige aantal abonnees en zijn onbekend, al ging het in het entreejaar 2022 volgens het jaarverslag om 1,2 miljoen abonnees. Dat zou neerkomen op tientallen miljoenen omzet.

Er is sinds 1 januari 2024 een investeringsverplichting die stelt dat vijf procent van de omzet in Nederlandse producties moet worden geïnvesteerd, éxclusief live-sport. Hoe gaat Viaplay hier aan voldoen?

„We zijn daar met juristen naar aan het kijken, maar ik kan hier verder geen commentaar op geven. Zoals ik ook al zei over de series die we stopgezet hebben: dit moeten we nog bekijken.”