Oscar-campagnes: dit is nog steeds het Hollywood van Harvey Weinstein


Illustratie Sophie van de Mars

Analyse

Oscarcampagnes Voor het verdelen van de Oscars wordt met veel geld campagne gevoerd voor én tegen films; de smerige trucs van de gevallen Harvey Weinstein worden nog steeds toegepast.

De Oscarcampagnes dit jaar zijn weer klassiek. Met charismatische sterren, inspirerende verhalen en persoonlijke overwinningen. Maar de klopgeest van Harvey Weinstein waart nog altijd rond.

Zo vervulde de controverse rond Tár filmjournalisten met grote argwaan. Niet omdat de kritiek per se onterecht is – daarover zijn de meningen verdeeld – maar omdat het riekt naar een Oscar-campagne in de nog altijd springlevende traditie van Hollywoods grootste slechterik.

Tár werd aanvankelijk onthaald als het meesterwerk dat het is. Cate Blanchett werd alom geprezen in de hoofdrol van gecompliceerde, tirannieke dirigent. Todd Fields regie en scenario golden als briljant. Maar rond de nominaties voor de Oscars kenterde dat. Termen als seksisme, racisme, zelfs kolonialisme overwoekerden het gesprek. Topdirigente Marin Alsop noemde de film seksistisch: eindelijk een vrouwelijke dirigent, en dan gedraagt die zich als een bullebak?

Die kritiek verspreidde zich via activistische sociale media-accounts; met ook het etiket racisme erop geplakt was Tár opeens controversieel. Van filmkunst van de bovenste plank tot moeten-we-daar-vandaag-de-dag-nog-wel-op-stemmen-film.

En zo gaat het vaker: een film wordt eerst als verlosser onthaald, maar in de weken rond de Oscars keert het tij. Soms is dat toeval, vaak ook het resultaat van een uitgekiende Oscarcampagne.


Een miljoenenbusiness

Hoe graag The Academy het ook zou willen: de Oscars gaan niet over kwaliteit alleen. Ze hebben meer weg van een de verkiezing van een klassenvertegenwoordiger dan van de Nobelprijzen. Stemgerechtigd zijn de ruim 9.500 leden van The Academy, filminsiders die elkaar tegenkomen op de set, bij de golfbaan, tijdens het uitlaten van de hond. Kun je die mensen beïnvloeden, dan win je zomaar een Oscar. En bereik je ze niet, dan zijn je kansen nihil. Dat zei ook de zwarte regisseur Boots Riley van Sorry to Bother You in 2019. Toen er #OscarsSoWhite-achtige ophef ontstond omdat zijn film geen nominaties kreeg, reageerde hij nuchter: „Wij hadden geen campagne […] zonder een campagne is de kans op een nominatie klein.”

Oscarcampagnes zijn nu een miljoenenbusiness; consultants en marketinghaaien voeren campagne alsof het een presidentsverkiezing betreft, inclusief smerige trucs en fluistercampagnes.

De basisingrediënten zijn al decennia gelijk. Ten eerste moet een film een verhaal hebben. Een soort raamvertelling. Enkele sjablonen: ‘Het was een diep persoonlijk passie-project’ (denk: Dallas Buyers Club, of dit jaar The Banshees of Inisherin). ‘De acteur verdween in zijn rol en maakte een grootse transformatie door’ (denk: alles met Daniel Day-Lewis, en dit jaar Brendan Fraser). Of: ‘De film behandelt een actueel, prangend probleem’ (denk: Spotlight, 12 Years a Slave en dit jaar All Quiet on the Western Front).


Werkpaard

Ten tweede moet een film een werkpaard hebben, vaak de regisseur en/of de sterren. Liefst zijn die beroemd, charismatisch, grappig en populair binnen de incrowd. Dan komt de film beter binnen. Denk aan Brad Pitt en Leonardo DiCaprio, die tijdens hun campagne voor Once Upon a Time in Hollywood overál opdoken.

Het gevaar is wel: valt je werkpaard, dan valt je film. Zoals vorig jaar, tijdens de campagne van regisseur Jane Campion voor haar gay-western Power of the Dog. Over een tijdsspanne van twee weken noemde Campion Sam Elliott een ‘bitch’ vanwege licht homofobe uitingen en ze grapte in een speech dat zij het moeilijker had dan Serena en Venus Williams, omdat die „niet tegen de mannen hoefden te spelen”. Sociale media meenden dat Campion haar feminisme boven etnische achterstelling plaatste; de Oscar-kansen stortten in en CODA (over een dove familie) won de Oscar voor beste film.

Tot slot moeten Academy-leden de film wel gezien hebben. Daarvoor worden speciale vertoningen georganiseerd, vaak met inleiding en vragenronde. Screeners en streamers worden verstuurd, advertenties in de vakbladen gekocht, billboards opgehangen langs wegen waarover veel Academy-leden rijden.

Er moet ook ‘een verhaal’ zijn. Neem The Whale, waarin de gewezen filmster Brendan Fraser een morbide obese man speelt. Fraser was door ziekte en depressie uit beeld verdwenen in Hollywood en gedegradeerd tot B-films. The Whale is zijn comeback, en tevens een zelfoverwinning en een grote transformatie: een driedubbelklapper dus. Geen wonder dat hij favoriet is in de categorie beste acteur.

In Everything, Everywhere, All at Once wordt actrice Michelle Yeoh naar voren geschoven: een legende uit kungfu- en wuxiafilms in een grote mainstream-rol. Zijn Aziatische acteurs niet eens aan de beurt? Bij beste actrice lijkt het te gaan tussen haar en Cate Blanchett.

Ke Huy Quan, die na zijn kindsterrol in The Goonies (1985) nauwelijks aan de bak kwam in Hollywood, grijpt elke gelegenheid aan om te zeggen hoe blij hij is terug te zijn in de film. Comebackverhaal dus, plus Hollywood dat stappen maakt in de representatie van Aziatische personages: Ke Huy Quan is een grote kanshebber voor Oscar beste mannelijke bijrol. En dan is er het kleurrijke regieduo Daniels (Daniel Kwan en Daniel Scheinert) met hun verhaal: van gestoorde muziekvideomakers tot topregisseurs. Geef ze die Oscar toch, dan bewijst Hollywood hoe hip het is.


De gebroeders Weinstein

Tot zover het brave deel. Leden van The Academy willen bij de Oscars oprecht talent belonen en bewijzen dat Hollywood helemaal deugt. Maar het is ook een electoraat dat je kunt bespelen met roddel en fake news.

In de jaren negentig veranderde de Oscarcampagne met de opkomst van de gebroeders Weinstein. Hun bedrijf Miramax produceerde voornamelijk ‘indies’, kleinere films die normaal gesproken weinig hadden in te brengen tegen de grote studio’s. Maar Harvey Weinstein bleek de Don Corleone van de indiewereld: bikkelhard en bruut in onderhandelingen, niet vies van intimidatie en gescheld; over seksueel misbruik werd indertijd alleen nog maar gefluisterd.

De Oscars waren een net feest: lobbyen deed je hooguit discreet. Maar Weinstein zag het als een veldslag. Waar de studio’s enkele advertenties inkochten, begon Weinstein een tapijtbombardement. In zijn nieuwe boek Oscar Wars beschrijft Michael Schulman hoe Weinstein een wapenwedloop begon. Zijn werknemers belden Academy-leden om op zijn films te stemmen. Vaak meerdere keren. Weinstein organiseerde screenings op álle plekken waar Academy-stemmers zaten; guerillamarketing noemde hij dat. Voor de campagne van Pulp Fiction stuurde hij werknemers langs bejaardentehuizen om oude stemmers in te palmen. Even levensverhalen luisteren, dan lobbyen.

Charismatische sterren moesten er van Weinstein op uit om „zich te hoereren” voor stemmen (aldus zijn protégé Ben Affleck). De Italiaanse acteur Roberto Benigni verhuisde op Weinsteins bevel maanden naar Los Angeles om leden te charmeren voor La vita è bella. De film won de Oscars voor beste niet-Engelstalige film en mannelijke hoofdrol.

De tactieken van Weinstein werkten: films van zijn bedrijven Miramax en The Weinstein Company haalden 341 nominaties en 81 Oscars binnen. Maar pas in 1998 veranderde hij de Oscars voorgoed. Het was het jaar van Steven Spielbergs Saving Private Ryan; een grotere Oscarlieveling kwam zelden langs. Een patriottische WOII-film met Tom ‘de burgemeester van Hollywood’ Hanks: Spielberg zou het succes van Schindler’s List ongetwijfeld doortrekken. Maar Weinstein had Shakespeare in Love in de aanbieding, een schattige komedie over de eerste, inspirerende liefde van Shakespeare. De film was een hit bij het publiek en critici, maar ook een David tegenover Spielbergs Goliath.

Weinstein startte zijn grootste campagne tot nu toe. Zo kocht hij advertenties voor Shakespeare in Love in de uitzending van het beroemde Barbara Walters-interview met Monica Lewinsky. Hij stimuleerde journalisten om te schrijven dat Spielbergs film al na 15 minuten piekte met de D-Day-scène: de rest zou nasleep zijn. Zo maakte hij van het sterkste punt van de film een zwakte.

Dreamworks, producent van Saving Private Ryan, maakte publiek dat Weinstein campagne voerde. Hij ontkende Saving Private Ryan te belasteren – en bleef dat achter de schermen gewoon doen. Spielberg onthield zich daarentegen nobel van campagne voeren. Zijn film moest voor zich spreken. Shakespeare in Love won zeer verrassend de Oscar beste film. Een triomf voor de onafhankelijke film, maar nog meer van de Oscarcampagne. Weinstein had de bedrading van de Oscars blootgelegd en getoond hoe die te manipuleren.


Uitputtende marathons

Tegenwoordig geven studio’s routineus 15 miljoen dollar uit voor de Oscarcampagne van één film. Voor acteurs is het vaak een uitputtende marathon. Emma Thompson, die twee Oscars won, zei dat de ‘giftige’ Oscarcampagnes haar ernstig ziek maakten: de eindeloze journalistenvragen, maanden van inleidingen, vragenrondes, recepties, diners.

Smerige trucs zijn er ingesleten. Toen A Beautiful Mind, over wiskundige John Nash, was genomineerd, werden antisemitische teksten die Nash in een psychose had uitgekraamd opgerakeld. Ook zou de film zijn homoseksualiteit wegmoffelen. In 2009 zou Slumdog Millionaire bewoners van Mumbais sloppenwijken hebben uitgebuit. Weinstein zou achter die geruchten zitten. Het werkte averechts: de leden van The Academy zijn zelfs veelal professionals in manipulatie. Die moet dus wel subtiel zijn.

The Academy houdt de Oscardroom – alleen kwaliteit telt – in leven met steeds nieuwe campagneregels, soms schertsend de ‘Harvey-regels’ genoemd. Campagnemedewerkers mogen Oscar-stemmers niet rechtstreeks meer bellen – maar wat als een discreet ingehuurd lid van The Academy dat doet? Waar een fluistercampagne begint, valt lastig te traceren.

De kritiek op Tár van Marin Alsop zal niet ‘gekocht’ zijn. Wel is het aannemelijk dat de concurrentie erop inhaakte, haar woorden opblies en vermenigvuldigde.

Harvey Weinstein is gevallen, maar het is nog steeds zijn Hollywood.