Hoe duur moet vlees worden voordat mensen het laten liggen? Dat de boodschappen steeds prijziger worden, ligt voor een groot deel aan vlees. Maar hoewel de supermarktverkoop wel wat afneemt, blijven de meeste mensen gewoon vlees eten.
Intussen probeert de overheid Nederland te bewegen naar meer plantaardig eten. Ruim een kwart van de broeikasgassen die vrijkomen bij de productie van de voeding van Nederlanders komt uit vlees, volgens de laatste berekening van Milieu Centraal. Daar is dus winst te halen, ook voor de volksgezondheid. De supermarkten erkennen hun rol hierin en stelden samen een doel. 60 procent van verkochte eiwitten moet in 2030 plantaardig zijn, spraken ze af. En supermarkten zijn belangrijk omdat Nederlanders daar het grootste deel van hun boodschappen doen.
De retailers zouden al flink op weg moeten zijn. Dit jaar moet de balans op fiftyfifty uitkomen. Ekoplaza is daar als enige al ruim voorbij, met 66 procent plantaardig – hoewel dat voor een biologische keten met milieubewuste klanten ook weer niet zo opmerkelijk is. Maar geen van de grote ketens komt in de buurt van die 50 procent. De verkoop van plantaardige eiwitten – van kipstuckjes tot de gelatine in de tompouce – blijft hangen rond de 44 procent, bij Lidl is het 41 procent. Bij Albert Heijn daalde het plantaardige deel in 2024 zelfs iets (van 44,5 naar 44,2 procent). Hoe kan dat? En wat is eraan te doen?
Niet haalbaar
De worsteling van supermarkten is terug te lezen in hun duurzaamheidsverslagen. Het doel van 50 procent in 2025 is „vrijwel niet haalbaar”, schrijft AH. Jumbo noemt het veranderen van consumentengedrag „zeer uitdagend”. Jumbo stopte in 2024 met vleesaanbiedingen, dat had een „licht positief effect”. Maar dat werd dan elders weer tenietgedaan. Door kaas, bijvoorbeeld, geliefd en moeilijk te vervangen.
AH benoemt expliciet de populariteit van proteïneproducten: toetjes, repen en andere voeding met extra eiwit. Het staat er alsof de eiwittrend een natuurfenomeen is; ineens willen klanten alles met extra eiwit. Alsof de supermarkten zelf geen aandeel hebben in die hype. Terwijl ze er toch vol in zijn gegaan, ook met hun huismerkproducten, en dwars door het hele assortiment.
Vooral bij AH kun je je helemaal misselijk eten aan de proteïnepudding, -pannekoeken en -granola. In een speciaal zuiveltijdschrift dat nu in de winkels ligt, klotsen de shakes en de yoghurtdrinks over de pagina’s. „We zeggen hi, hallo en welkom tegen alle high protein producten.”
Ze zouden er niet zoveel aandacht aan besteden als er geen geld te verdienen viel met al die eiwitrijke producten. Toch heeft het ook iets geks. De meeste Nederlanders krijgen eerder te veel dan te weinig eiwit binnen. Zelfs de meeste sportschoolbezoekers hebben die producten voor hun spieren niet nodig. En toch betalen mensen grif twee keer zoveel voor een bakje kwark als er ‘protein’ op staat.
Soms is dat plantaardig eiwit, van erwten of soja bijvoorbeeld, maar meestal is het wei of melkeiwit, afkomstig van koeien dus. Wei blijft over als je kaas maakt, melkeiwit komt van afgeroomde melk. Je zou dus denken: dat zijn bijproducten, reststromen. Die kaas werd toch al gemaakt, er is geen koe extra voor gemolken.
Maar je kunt daar ook anders naar kijken. Pablo Moleman, die zich voor de stichting ProVeg inzet voor plantaardige consumptie, dook in de CO2-uitstoot van die toegevoegde eiwitten. Die is per definitie hoog, omdat het sterk geconcentreerd spul is. „Met deze eiwithype zijn die melk- en wei-eiwitten bovendien een hoofdingrediënt geworden, en daarmee wordt het wel een ander verhaal.” Eiwit is een cashcow. Het bepaalt mede de waarde van de zuivel.
De proteïnehype is een van de factoren die een rem zetten op de eiwittransitie, zoals het in rottig jargon heet. Dat zegt ook Hans Dagevos, consumptieonderzoeker aan Wageningen University & Research. Uit zijn gesprekken met supermarkten kreeg hij een ambigu beeld. „Supermarkten zijn daadkrachtig, zij kunnen iets veranderen en ze willen dat ook wel. Maar tegelijk willen ze geen commerciële kansen laten liggen, en mogen veranderingen geen omzet kosten. Dat is niet vol te houden. Als je echt flinke klappen wilt maken, moet je het ook aandurven minder vlees en kaas te gaan verkopen.”
Voorlopers zien hoe tricky het is om als enige stappen te zetten. Toen Jumbo vorig jaar met de vleesaanbiedingen stopte, kostte dat het bedrijf bijna 14 miljoen euro aan omzet. AH deed in 2024 alleen maar meer vlees in de aanbieding. En toch houdt Jumbo eraan vast, in de hoop dat de andere supermarkten alsnog volgen.
Liever dan in eigen vlees snijden, maken retailers plantaardige alternatieven iets goedkoper dan de vlees- of zuivelvariant. Ze vervangen ‘verborgen’ melkeiwit of wei door plantaardige ingrediënten, ze zetten in hun recepten ook vegetarische bereidingen, of ze breiden hun peulvruchtenschap uit.
Waar ze vooral veel van verwachten zijn de hybrides: vleesproducten zoals gehakt en worst waarin een deel van het rund of varkensvlees vervangen wordt door plantaardige ingrediënten. Zo kwam Lidl als eerste met hybride rundergehakt: 60 procent rundvlees en 40 procent erwteneiwit. Maar of het genoeg is?
Woke
Wat volgens Dagevos zou helpen is een overheid die druk zet. Maar dat ziet hij nu niet gebeuren. Alleen al de aankondiging van een onderzoek naar het effect van een vleestaks was genoeg voor een meerderheid van de Tweede Kamer om de minister van Landbouw terug te fluiten. En dat was nog onder het vorige kabinet.
Sindsdien is het sentiment dat de overheid zich niet met het eetgedrag van burgers moet bemoeien, alleen maar sterker geworden, ziet Dagevos. „Media melden gretig dat de verkoop van vleesvervangers stagneert, of dat vlees een comeback maakt onder Britse jongeren. Dat kun je nog relativeren. Maar wat ik serieus neem is het politieke klimaat waarin vlees minderen als ‘woke’ wordt weggezet.” Zelf ziet hij nu al de gevolgen: „Ons onderzoeksbudget naar consumentengedrag staat nu op nul. De eiwitdoelen zijn een papieren tijger geworden.”
In de Europese Unie gebeurt ongeveer hetzelfde. Van de Farm to Fork-strategie, waarin nog stond dat de EU een meer plantaardig eetpatroon moest stimuleren, is weinig over. De huidige landbouwcommissaris Christophe Hansen heeft al gezegd dat hij geen fan is van percentages voor duurzame doelen. En dat hij niet gaat zeggen: eet geen vlees. In zijn landbouw- en voedselvisie is het woord plantaardig niet te vinden.
De nieuwe politieke wind heeft er nog niet toe geleid dat supermarkten hun doelen aan de wilgen hangen, maar erg ondersteunend is het allemaal niet. „Supermarkten hebben, hoe machtig ze ook zijn, ook een kwetsbare kant. Die komt aan het licht als overheid en consument het laten lopen. Zonder hun steun valt de urgentie weg. We hadden momentum, dat dreigt nu te verdwijnen.”
