Misschien vind je binnenkort wel augurk in je schoen

Ze staan prominent vooraan in de winkel in Leidschendam uitgestald: de hysterische Sinterklaas-chocoladeletters van Jamin. Het zijn kleurrijke letters met de meest ondenkbare combinaties aan smaken. De manager wijst aan: hier een met stukjes appeltaart, deze hier bevat brokjes bokkenpoten en die daar is gevuld met zuremattensaus. Dan zijn er ook nog letters met smaken en namen als Club letter Sangria, Cinnamon Roll, New York Red Velvet, Espresso Martini en Oreo Birthday Cake.

In het midden van de rij letters gaapt een gat. Daar moet de chocogurk staan, maar die is constant uitverkocht, zegt de manager – die niet met zijn naam in de krant wil omdat alleen de mensen van het hoofdkantoor van Jamin met pers mogen praten. „Donderdag komt ’ie weer binnen.”

De chocogurk is een witte chocoladeletter gevuld met een substantie die smaakt naar augurk. De letter met gele en groene strepen prijkt in een geel doosje onder een doorzichtig plastic raam met daarop een geel-groen label van augurkenfamilie Kesbeke – met wie Jamin de letter maakte. Prijs: 8,50 euro voor 220 gram.

Foto Jasper de Bruin

Binnen een week na de lancering half oktober was de augurkenletter in alle honderd franchisewinkels uitverkocht, zegt directeur Toon van Dijk van Jamin. Samen met collega (‘category manager’) Frédérique Elich vertelt hij in een nagebouwde Jamin-winkel (aan de wanden meters hoge plastic bakken met schepsnoep, bij de kassa een ijsmachine en bakjes) in het hoofdkantoor in Oosterhout over het „spektakel” van de afgelopen weken. „Hier hadden we een half jaar geleden toen we de letter bedachten en bestelden niet op gerekend.”

Van Dijk wilde zo snel mogelijk meer chocogurken laten produceren, maar dat bleek lastig. „Ze worden met de hand gemaakt, je hebt er niet zomaar even duizend bij.” Hij heeft de chocolatiers met wie hij zaken doet naar eigen zeggen met succes gesmeekt om op te schalen. „Ik ben zelfs met dertig grote horecablikken Kesbeke-augurken naar de fabriek gereden.” Zijn collega Elich: „En ik nam worstenbroodjes mee.” Van Dijk: „Ze hebben zoveel overuren gedraaid. Daar zijn we ze dankbaar voor.”

Binnen twee uur uitverkocht

Vandaag, een paar weken na het bezoek aan de winkel in Leidschendam, is de laatste lichting chocogurken naar de winkels gegaan. Van Dijk kreeg net een bericht van een franchisehouder die binnen twee uur door zijn voorraad chocogurk heen was. Een kleine telefonische rondgang langs Jamin-winkels in het land bevestigt het beeld. In Beverwijk kwam de nieuwe vracht ook vanmorgen binnen „en nu heb ik nog maar twee over” aldus een medewerker. In Groningen waren de letters „einde van de middag op.” In Arnhem is hij „al tijden uitverkocht” en in Heerlen ook. In Leidschendam is net een stapel in het schap gezet. „De rest ligt achter want 40 klanten hebben hem gereserveerd.”

De chocogurk van Jamin en Kesbeke.

De ‘speciale’ letters – het zijn er nu 25 – verkoopt Jamin al jaren. Vorig jaar liep het niet zo goed. Toen had de snoepketen onder meer een letter met een hotdog-met-gebakken-uitjes-smaak. Elich: „De geur kwam door het doosje heen. Misschien was dat te gek.” Maar het regende ook veel, zegt Van Dijk. „Mensen gooien dan sneller een letter in de kar bij de supermarkt dan dat ze naar de Jamin lopen.”

De dubai letter

Jamin verkoopt dit jaar honderdduizenden chocoladeletters, dat zijn speciale letters (categorie chocogurk), luxe letters (groot en met de hand opgespoten) en kleine letters. Exacte cijfers per categorie geeft Van Dijk niet maar de luxe variant verkoopt hij het meest. In de top-3 van de speciale staan de Oreo Birthday Cake, de Dubai-letter (met pistachecrème en kadayif, net zoals de immens populaire Dubai-reep) én de chocogurk.

Augurkenlolly’s

Dat Jamin voor de feestdagen iets met de augurk doet, is ook weer niet zó gek. De augurk is hip. Er zijn snoepjes, chips en lolly’s met augurkensmaak. Ook in de schappen van Jamin liggen sinds vorig jaar ingelegde komkommers met namen als Big Papa, Sour Sis en Hot Mama. Het zijn grote augurken per stuk verpakt, drijvend in heel zuur of heel pittig gekruid pekelwater. En begin dit jaar verscheen het derde seizoen van de realityserie over ‘augurkenkoning’ Oos Kesbeke en zijn familie. Hij bracht dit jaar augurkenijs (Pickletini), augurkenleverworst en badslippers (zure zlippers) op de markt. Toen popster Dua Lipa onlangs op TikTok augurkensap in haar glas cola schonk, was de hype compleet.

In januari bedenken de marketingexperts van Jamin welke smaken er aan het eind van het jaar op de markt komen. Big Papa en Sour Sis brachten ze op het idee om augurk te verwerken in de chocolade. Van Dijk: „Lekker zoet en zuur.” Elich: „De appeltaart-letter komt van jou hè Toon?” Van Dijk: „Ja, ik hou van kaneel. En jij kwam met fruitbiscuit, toch?” Elich: „Nee, ik wilde Belgische wafels en gekonfijte bosvruchten, maar dat pakte anders uit. Het smaakte meer naar Sultana.”

Zure matten óp de letter lukte niet: die werden keihard

Maar ook consumenten, chocolatiers en leveranciers („eentje bedacht de Amaretto marsepeinletter van dit jaar”, aldus Elich) denken mee. Er zijn een hoop smaken nodig, ook voor het ijs, de toppings en sausjes op het ijs én voor de paaseitjes. Die komen in vijftig varianten, zoals pizza, pornstar martini en Bubble tea passievrucht. Van Dijk: „Voor ons kan het niet gek genoeg.”

Niet alles kan. Elich wilde zure matten op de chocoladeletter, maar „die dingen worden keihard”. We bedachten een pittige letter, vertelt ze. „Maar de geur was niet goed, het hele kantoor rook er naar. Ik heb ’m weggegooid.” En soms zijn smaken niet lekker – het team proeft blind en geeft alle proefletters een cijfer over de „beleving, kleur, smaak”. Zo bleek bruine chocolade met augurk, „echt een slechte combinatie”, zegt Van Dijk. Hij vertrok uiteindelijk met meerdere stukjes witte chocolade met verschillende augurkenvullingen, ook extreme, naar Oos Kesbeke. Die proefde en had dezelfde voorkeur („de mildere variant”) als het team van Jamin. „De letter is écht lekker”, verzekert Van Dijk. „Het is er eentje om te delen, even een stukje. Het is geen dooreter, dat niet.”

Zoet op hartig op zout

De chocogurk past in de rage die food-trendwatcher Gijsbregt Brouwer „shock cuisine” noemt. Het begon jaren geleden, vertelt hij, met die krankzinnige grote milkshakes, zogenoemde freak shakes. In gigantische glazen werd een mix van melk, ijs en siroop geschonken, daarbovenop kwamen donuts, bolletjes ijs, koekjes, zuurstokken en chocoladerepen. „Dat was zoet op zoet op zoet.” Daarna volgde hartig op hartig op hartig. „Dus mortadella én salami én pancetta op een broodje met vijf verschillende kazen.”

Inmiddels zitten we in de fase zoet op hartig op zout, vertelt hij. „En dat is stiekem een perfecte combinatie. Denk maar aan karamel zeezout.” In de VS verkopen ze cocktails met een kleine hamburger of hotdog op een prikker, weet Brouwer. Hij heeft de chocogurk nog niet geproefd, „want uitverkocht”.

En waarom vinden we die gekke combinaties nou zo lekker? Een persvoorlichter van Wageningen University & Research wil voor deze vraag geen hoogleraar smaak en voeding lastigvallen. „De chocogurk? Dat heeft toch niets met smaak te maken. Het is kuddegedrag, we willen gewoon meedoen op sociale media.”

Is dat waar? Wat zegt de sociale media expert van de Jamin hierover? „Die hebben we niet”, zegt van Dijk. „We produceren niet voor TikTok.” De focus ligt op jong én oud. En op de fysieke winkel, zegt hij. Er volgt een marketingverhaal over échte kwaliteit („dat kun je zien aan de verhouding cacao en boter”), vakmensen, luxe doosjes, „belevingen” en letters die in de winkel moeten „smoelen”. Het succes van de chocogurk komt volgens Van Dijk „door de opvallende smaak en de populariteit van Kesbeke”. En met de kennis van nu, zegt hij, had „ik er graag begin dit jaar tien keer zoveel besteld”.

Foto Jasper de Bruin