Persoonlijke aanvallen, verdraaide citaten en desinformatie: de reclameoorlog tussen de Amerikaanse presidentskandidaten

„Als hij wint, zal hij alle checks and balances negeren die de macht van een president moeten beperken.” Een campagne-advertentie van presidentskandidaat Kamala Harris waarschuwt voor mogelijke gevolgen van een tweede presidentschap voor Donald Trump, verwijzend naar het omstreden conservatieve plan Project 2025.

Attack ads, advertenties die een presidentskandidaat niet zozeer aanprijzen maar de tegenkandidaat aanvallen, bestaan al sinds de jaren zestig. Het reclamespotje Peace, little girl van toenmalig Democratisch presidentskandidaat Lyndon B. Johnson – die in 1964 uiteindelijk met ruim verschil het Witte Huis won – suggereerde dat zijn Republikeinse tegenstander Barry Goldwater een nucleaire oorlog zou ontketenen.

https://www.youtube.com/watch?v=MEcdRWHiU_Y

https://www.youtube.com/watch?v=riDypP1KfOU&ab_channel=LibraryofCongress

Bewoners van de swing states worden in aanloop van de presidentsverkiezingen gebombardeerd met dit soort reclamespotjes op kabeltelevisie, radio en sociale media. Niet eerder gaven kandidaten zo veel uit aan advertenties. Volgens een analyse van advertentiebureau AdImpact was dat in oktober 1,3 miljard dollar (1,2 miljard euro), en werd daarnaast nog voor 444,9 miljoen dollar (411 miljoen euro) aan advertentieruimte gereserveerd.

De Democraten hebben deze verkiezingen de diepste zakken: per oktober gaven die minstens 456 miljoen dollar (421 miljoen euro) aan advertenties uit. Harris’ meest uitgezonden reclamespot is 34.000 keer getoond, vooral in Pennsylvania, Michigan en Georgia.

Harris bespotten

De Republikeinen geven weliswaar minder geld uit aan advertenties, ze gaan niet minder fel in de aanval. In het meest verspreide

Negatieve advertenties werken niet beter dan positieve campagneboodschappen, concludeerden onderzoekers al in 1999. Recent onderzoek van Columbia Business school en Stanford University suggereert dat aanvallende advertenties ook averechts kunnen werken: kiezers zouden hierdoor onder meer de presidentskandidaat zelf minder sympathiek en betrouwbaar vinden.

Politieke actiecomités van de Democraten lijken dit jaar voor het eerst van de negatieve boodschap te zijn afgestapt en zetten in reclames vooral Harris in het zonnetje, volgens Politico. De actiecomités zamelen onafhankelijk van een kandidaat geld in ten gunste van politieke campagnes.

De actiecomités die Trump steunen, zetten wel in op attack ads. De boodschap van deze advertenties wijkt ook het meest af van de officiële campagne: de meeste spotjes gaan volgens AdImpact over (illegale) immigratie, misdaad en drugs, terwijl die van de Trump-campagne zelf vooral gaan over inflatie, economie en de woningmarkt.

Het actiecomité MAGA Inc. verspreidde enkele uren nadat Joe Biden zich terugtrok uit de presidentsrace een spot waarin ze Harris ervan beschuldigen van een „illegale drugscrimineel” te hebben vrijgelaten, toespelend op desinformatie over drugscriminaliteit onder illegale migranten.

https://www.youtube.com/watch?v=7hFGapPNGTI&ab_channel=TheJimHeathChannel

https://www.youtube.com/watch?v=T-m9A2HP2J4

Verdraaide boodschap

Een vrouw uit Philadelphia beklaagde zich begin oktober over hoe haar boodschap uit een interviewfragment werd verdraaid in de wijdverspreide Trump-advertentie over Bidenomics. Een drag-artiest overwoog gerechtelijke stappen nadat ze zonder toestemming figureerde in een anti-transgender advertentie van de Trumpcampagne. Als reguliere adverteerders dat doen, kunnen die daarvoor worden aangeklaagd.

Maar politieke advertenties krijgen veel meer speelruimte dan reguliere reclame, zei Mark McKenna, rechtenprofessor aan de Universiteit van California, daarover tegen NBC news. „We geven mensen doorgaans geen claims die vrije politieke uitingen tegengaan, tenzij dat het niveau van smaad bereikt.”

De Amerikaanse marktautoriteit handhaaft daarnaast regels voor waarheidsgetrouwheid in doorsnee-reclames, maar politieke campagnes zijn daarvan op grond van de vrijheid van meningsuiting vrijgesteld. Ook het zonder vermelding gebruiken van door AI bewerkt beeld in campagnereclames is op dit moment toegestaan. Kabelnetwerken hebben wel eigen normen ontwikkeld en wijzen politieke advertenties soms af, maar dat is uitzonderlijk.

Wilde Westen

Wat betreft desinformatie bevinden de politieke advertenties online zich al helemaal in het ongereguleerde Wilde Westen, schrijft marketingexpert Steven Caplan voor wetenschappelijk nieuwsmedium The Conversation. Online geldt bijvoorbeeld geen plicht om te vermelden wie er betaald heeft voor de advertentie.

Online advertenties zijn aantrekkelijk omdat door microtargeting reclames op een hele specifieke doelgroep kunnen worden gericht. Zo richtten de Democraten in september een advertentie op Arabische Amerikanen in Detroit via Google en op Snapchat, een foto-app die vooral populair is onder jongeren. De advertentie zoomt in op een uitspraak van Harris dat ze „niet zal zwijgen over het menselijk lijden in Gaza”. Hoewel Harris zich op dit vlak in sterkere bewoordingen uitspreekt dan Biden heeft ze niet beloofd te breken met het beleid van de huidige president.

Video: Kamala Harris Campagne

Op Snapchat voeren de Republikeinen helemaal geen campagne. De Democraten zijn op bijna alle sociale media de grootste politieke adverteerder. Op het platform van Trump-supporter Elon Musk, X, schittert de Democratische campagne door afwezigheid.

Wel adverteren de Democraten in de reclametijd van het pro-Republikeinse Fox News Channel. Trump zei in oktober dat hij Fox-eigenaar Rupert Murdoch zou vragen om daar geen ‘negatieve’ Democratische advertenties meer uit te zenden – voorlopig zonder succes.

Geluid uit tijdens reclame

Al deze gerichte advertenties worden door de kiezer niet met enthousiasme begroet, suggereert een peiling van onderzoeksbureau Pew Research uit 2020. Daaruit bleek dat driekwart van de stemmers er tegenstander van is dat sociale media hun persoonlijke data delen voor toegespitste politieke advertenties. Recent zeiden kiezers tegen The New York Times en de BBC tijdens het reclameblok het geluid uit te zetten.

De vraag of adverteren uiteindelijk werkt, of niet, duikt bij elke Amerikaanse verkiezingen weer op. „Reclame is in essentie overtuigen, en overtuigen is toevallig geen wetenschap maar een kunst”, zei Bill Bernach, eigenaar van het reclamebureau achter de eerste attack ad, in 1947. Het effect op stemgedrag is volgens wetenschappers hoogstens marginaal, schrijft de BBC, maar ook een marginale winst is bij spannende verkiezingen mooi meegenomen.