Den Haag schrijft geschiedenis door als eerste stad ter wereld een verbod in te stellen op fossiele reclames in de openbare ruimte. Vanaf 1 januari 2025 zullen advertenties voor onder andere vliegreizen, cruisevakanties, benzineauto’s en afgeprijsde energiecontracten niet meer te zien zijn op bushokjes en billboards. Het verbod is een cruciale stap richting de ambitieuze doelstelling van de stad om in 2030 klimaatneutraal te zijn.
Een prachtige stap dus van Den Haag. Maar het gaat nog steeds alleen om fossiele reclames. Daarmee is het niet Nederland, maar Frankrijk dat vooroploopt in de strijd tegen (álle) reclame in de publieke ruimte. Frankrijk heeft een lange geschiedenis van georganiseerde anti-reclamebewegingen: door middel van grafitti bijvoorbeeld, maar ook met rechtszaken.
Activisme
De opkomst van digitale advertenties, bewegende reclames op reclamezuilen, heeft geleid tot nieuwe protesten. De stad Grenoble had in 2014 de eigenlijke wereldprimeur door honderden advertentieborden in de binnenstad te doen verdwijnen en te vervangen door bomen. De burgemeester van Grenoble, Éric Piolle, begon de succesvolle anti-reclamecampagne in de stad, hij ziet in reclame een bedreiging voor de openbare ruimte. Reclame in de openbare ruimte zorgt voor rommel in het straatbeeld en maakt van deze ruimte een plek voor commerciële belangen, waardoor de schoonheid en het gemeenschappelijke karakter verloren gaan.
Ook de Franse hoofdstad worstelt met de straatvervuiling door reclame. Begin 2019 verdwenen de meer dan 1.600 reclameborden van Parijs – grote grijze papieren reclamepanelen op trottoirs – voor ongeveer 18 maanden tijdens een langdurig proces om een nieuw contract te regelen tussen adverteerders en de overheid. Gek genoeg merkte bijna niemand de afwezigheid van reclame op, maar de herintroductie van de reclameborden leidde tot een stroom klachten van de bewoners.
Activisten en intellectuelen benadrukken dat de openbare ruimte van iedereen is. Deze zou niet gedomineerd moeten worden door commerciële reclame die de publieke ruimte in wezen privatiseert. Naar deze boodschap verwees het verkiezingsmotto van burgemeester Piolle in 2014: ‘Grenoble, une ville pour tous’ (‘Grenoble, een stad voor iedereen’).
Rustiger en aangenamer
De argumenten waarmee de gemeente Den Haag nu een verbod instelt op fossiele reclames in de openbare ruimte legitimeren eigenlijk een algemeen verbod op reclame. Immers, reclame is ontworpen om consumptie aan te moedigen en is daar erg effectief in. Het gevolg is de huidige overconsumptie van producten met een grote ecologische voetafdruk, zoals fast fashion, elektronica en andere producten die veel energie en grondstoffen gebruiken. Klimaatneutraliteit zal voor Den Haag nog steeds een grote uitdaging zijn zolang andere reclame in de openbare ruimte wel blijft toegestaan.
Een stad die alle reclame in de publieke ruimte verbiedt geeft het signaal dat klimaatneutraliteit niet alleen over technologische innovatie en energie-efficiëntie gaat, maar ook over de (her)inrichting van publieke ruimtes. Bovendien wordt door zo’n maatregel de huidige overprikkeling en esthetische verstoring beperkt.
Reclameborden zijn zo alomtegenwoordig dat mensen zich nauwelijks bewust zijn van hun aanwezigheid totdat ze na verdwijning weer verschijnen. De tijdelijke afwezigheid in Parijs toonde aan dat publieke ruimtes zonder reclame rustiger en aangenamer aanvoelen. De terugkeer van de borden herinnerde de inwoners eraan hoe storend en invasief reclame is, zelfs als ze eraan gewend zijn geraakt. Het voorbeeld laat zien hoe reclame publieke ruimtes vervuilt en de kwaliteit van het stadsleven vermindert.
Juridische haalbaarheid
In Den Haag werd nog even nagedacht over de juridische haalbaarheid van het nieuwe plan. In 2018 schreef de Amerikaanse rechtseconoom Ramsi Woodcock in The Yale Law Journal dat de enige huidige rol van reclame is om consumenten te overtuigen om de geadverteerde producten te kopen. Dit ongeacht alle smoesjes van de industrie die nog altijd meent dat reclame consumenten informeert.
In het midden van de twintigste eeuw oordeelden Amerikaanse rechtbanken dat reclame concurrentiebeperkend werkt en schadelijk is voor consumenten. De Federal Trade Commission (FTC) – de Amerikaanse Autoriteit Consument & Markt (ACM) – nam toen echter geen actie tegen reclame uit angst dat aan consumenten de informatieve waarde van reclame zou worden ontnomen. Zij gingen dus mee in het door de industrie geschetste frame.
Inmiddels is de informatiefunctie van de meeste reclame achterhaald, omdat consumenten alle informatie in detail op het internet kunnen vinden. De FTC zou wat Woodcock betreft haar campagne tegen reclame kunnen hervatten. Volgens Woodcock is reclame zelfs een vorm van ongeoorloofde monopolievorming. In Nederland zou de ACM hier ook eens in kunnen duiken.
De Haagse maatregel om fossiele reclame te verbieden is een goede eerste stap. Maar de stad heeft de argumentatie om verder te gaan. Nederlandse gemeenten zouden het voorbeeld van Grenoble moeten volgen en een algeheel verbod op reclame in de publieke ruimte instellen.
Lees ook
Kap met reclame voor fossiele industrie