N.B. Het kan zijn dat elementen ontbreken aan deze printversie.
Luister naar
07:10
Er is veel meer vraag naar merchandise van sportvrouwen en vrouwenteams dan aanbod, tot frustratie van fans. Alleen al in de VS lopen bedrijven daardoor miljarden mis. Mensen die in dat gat springen, zoals Helen Hardy, profiteren.
Foto Naomi Baker / Getty Images
Ze weet nog precies wanneer het gebeurde, vertelt de Britse Helen Hardy. Haar land speelde tegen Noorwegen in de WK-kwartfinale van 2019. Ze was er speciaal voor naar Frankrijk gereisd. „Daar trof ik mensen uit de hele wereld. Allemaal wilden ze hun idolen zien spelen.”
Tot haar verbazing droegen veel fans shirts met namen van mannelijke spelers. Ze keek er in het stadion tegenaan. „Dan reis je zó ver om een vrouwenwedstrijd te zien, dacht ik, en dan draag je een shirt van een mannelijk idool?”
Eenmaal thuis ging ze op zoek naar websites die zich specialiseren in merchandise voor vrouwenvoetbalfans. Die bleken niet te bestaan. In een poging de kloof te dichten gaf ze haar fulltime baan als marketingadviseur op. Eerst met een parttime baan in een pub, om in haar levensonderhoud te kunnen voorzien, later als directeur van een bedrijf met twaalf medewerkers.
Wie nu op de website van Nike kijkt onder ‘vrouwenvoetbalteams’, ziet een groot assortiment. Van sokken van FC Barcelona tot een cap van Galatasaray en shorts van Paris Saint-Germain. Maar toen was er niks, zegt Hardy, en grote sportkledingfabrikanten wilden geen contract met haar sluiten. „Alles was gericht op merchandise voor fans van mannenvoetbal.”
En dus lanceerde ze Foudys, het enige platform ter wereld gericht op merchandise voor vrouwenvoetbal. Vernoemd naar de Amerikaanse oud-voetbalster Julie Foudy, tweevoudig olympisch kampioen en tweevoudig wereldkampioen. „Een inspirerende vrouw”, zegt Hardy, „die zich hard maakt voor de internationale vrouwensport en leiderschapprogramma’s voor sportvrouwen heeft ontwikkeld”.
Bij Foudys kun je gepersonaliseerde shirts van clubteams en landenteams kopen. Vivianne Miedema, Jill Roord of Kerstin Casperij in het blauw van Manchester City. Danielle van de Donk in het wit van Olympique Lyonnais. Toen er belangstelling voor dat soort producten bleek te bestaan – dit jaar verkoopt Foudys naar verwachting voor 1,2 miljoen euro – toonden onder meer Nike, Puma en Adidas zich bereid een contract met Hardy te sluiten.
Op de vraag waarom een breed assortement aan merchandise voor vrouwensportfans belangrijk is, zegt ze: „You’ve got to see it to be it. Zo’n shirt met de naam van een voetbalster onderstreept dat er ook vrouwelijke sporthelden bestaan. Het tilt de vrouwensport naar een hoger plan.”
Vrouwensport groeit. Qua bezoekersaantallen, kijkcijfers, sponsorgelden, salarissen en bedragen voor uitzendrechten. Je zou verwachten dat retailers daar massaal op inspelen, maar dat valt tegen. Het Amerikaanse Sports Innovation Lab vroeg sportfans in zeven landen naar hun behoefte aan vrouwensportartikelen. Daaruit blijkt dat het aanbod ver achterblijft bij de vraag.
Bijna de helft van de ondervraagden wil een breder aanbod. Ruim driekwart zou in dat geval meer artikelen kopen. Alleen al in de VS lopen bedrijven door die niet beantwoorde vraag 4 miljard dollar per jaar mis, schat Sports Innovation Lab. „Door uitverkochte voorraden wisten we dat er meer vraag dan aanbod is”, zei Gina Waldhorn van Sports Innovation Lab tegen USA Today. „Maar dat 60 procent van de ondervraagden daardoor geen items kan kopen verbaast mij. Ik kan geen andere branche bedenken die dat niet meteen zou oplossen.”
Het is geen kwestie van shrink it and pink it, zegt Waldhorn. Zo van: plak een logo van een vrouwenteam op een mannenartikel en klaar ben je. „Fans van vrouwensport willen merchandise die voor hén is ontworpen en gemaakt in stijlen en stoffen die comfortabel en aantrekkelijk zijn. Ze willen een even groot en gevarieerd aanbod als dat voor fans van mannensport.”
Als in het voetbal, een van de grootste vrouwensporten ter wereld, al zo veel kansen onbenut blijven, hoe zit het dan met andere sporten? De uitkomst van een kleine steekproef valt mee. Zo bestaat er een Caitlin Clark Merch Store, waar je shirts kunt kopen van de Amerikaanse sterbasketbalster. New Balance bracht in de zomer van 2022 de Coco Gauff G1 schoen uit (naar de gelijknamige tennisster) en zag de omzet dat jaar met 23 procent groeien. En fans van ’s werelds beste golfster Nelly Korda kunnen bij tal van websites terecht voor kleding met haar naam en afbeelding.
Ook bij de nieuwe Amerikaanse volleyballeague LOVB denken ze na over de rol van merchandise, mailt Stacey Vollman Warwick, hoofd van de marketingafdeling. Want ga maar na: volleybal is de snelst groeiende sport onder Amerikaanse meisjes. Op een wedstrijd tussen de universiteitsteams van Nebraska en Omaha, vorig jaar, kwamen 92.003 bezoekers af. De Amerikaanse vrouwenploeg won eerder deze maand zilver op de Spelen in Parijs.
De LOVB heeft Adidas ingeschakeld om niet alleen kleding en schoenen te ontwerpen voor profspeelsters, maar ook voor junioren én fans. Een atletenraad met olympische medaillewinnaars begeleidde het ontwerpproces. Warwick: „De vraag naar merchandise is enorm. Onze hoody sweatshirts waren bij clubtoernooien in één dag uitverkocht. We hebben grote moeite gedaan de generatie Z-fans aan ons te binden, een groep die zich niet makkelijk laat vangen. Met succes.”
Zó veel vooruitgang, maar ook zó veel gemiste kansen. Ik moest denken aan de prachtige documentaire Copa 71, over het eerste officieuze WK voor vrouwen in Mexico, bezocht door een recordaantal toeschouwers, maar nooit erkend door de FIFA, die vrouwenvoetbal een „onfatsoenlijke, immorele activiteit” vond. Hoe zou die sport zich ontwikkeld hebben als die enorme sportieve en economische potentie op waarde was geschat, in plaats van gesmoord in de kiem?
Helen Hardy vertelt dat de Engelse WK-speelsters uit 1971 vorig jaar werden geëerd in het nationale voetbalmuseum in Manchester, met speciaal voor hen ontwerpen caps. Dat soort verhalen inspireert haar om haar werkterrein uit te breiden naar andere sporten, zoals het basketbal, rugby en cricket. Sport draait nog altijd grotendeels om mannen, zegt ze, maar de panelen zijn aan het verschuiven.
