Met sriracha wil Go-Tan heel Europa veroveren. ‘De drive van onze familie is vooral lekker eten’

In het supermarktschap vallen ze meteen op: de paarse zakken, potjes en flessen van Go-Tan. Die kleur – dat was een van de eerste keuzes die de broers Bing en Han Go maakten toen ze in 1998 de leiding over het familiebedrijf overnamen.

„Wij werden gezien als kopie”, verklaart algemeen directeur Bing (60). De producten zaten tot die tijd in geel-oranje verpakkingen, de kleuren die zo’n beetje alle concurrenten ook gebruiken. De etiketten waren nog door vader – en oprichter – Frans Go zelf ontworpen. „Die zagen er een beetje primitief uit”, zegt Bing nu. De broers lieten een professionele, paarse huisstijl ontwerpen. „Toen viel het weer op, dat was de eerste klap.”

Inmiddels zijn de chilisauzen, woksauzen en kroepoek van Go-Tan in bijna elke Nederlandse supermarkt te vinden. Daar vechten ze om aandacht met Conimex, de grote concurrent die onder Unilever valt, en met de goedkope huismerken.

Hoe houdt Go-Tan zich al zeventig jaar staande? Door niet stil te blijven zitten, vertellen de broers in hun fabriek annex kantoor, sinds 1975 in het Gelderse Kesteren gevestigd. Van achter hun bureau lopen ze zo naar de productielijnen, twee voor sauzen, eentje voor snacks.

Han Go is met medewerkers in gesprek.

In een hoge fabriekshal staan grote ketels waarin de sauzen gemaakt worden. Teriyaki-woksaus, zoete chilisaus, sriracha-ketchup. „Ambachtelijk koken met een robot”, noemt Bing het, met ingrediënten die je ook zelf zou gebruiken. Robotarmen pakken de kruiden die in de saus gaan, wegen ze af en gooien ze in de pan. Na het koken wordt de pan door de robot leeggegoten en schoongespoeld, klaar voor het volgende recept.

In een andere hal wordt de saus in flessen gegoten, ook weer via een grotendeels geautomatiseerde productielijn. Zo kan de fabriek, waar circa tachtig mensen werken, 24 uur per dag doordraaien. Per dag worden er wel 100.000 verpakkingen gevuld, zegt Bing. Alleen het omschakelen tussen producten duurt hem nog te lang: enkele uren. „Daar kunnen we nog wat leren van de Formule 1, van zo’n pitstop van een paar seconden.”

Han Go in de keuken waar nieuwe recepten worden getest.

Foto’s: Dieuwertje Bravenboer

Niet gedreven door nostalgie

Go-Tan werd in 1954 opgericht. De familie Go, van Chinees-Indische afkomst, kwam in de jaren na de Tweede Wereldoorlog vanuit Indonesië druppelsgewijs naar Nederland. Opa en oma hadden een restaurant in Amsterdam, vader Frans begon een bedrijf dat Indische hapjes maakte.

Daarbij werd de familie niet gedreven door nostalgie. Dat neemt niet weg dat de ruim 300.000 mensen die na de onafhankelijkheid uit Indonesië naar Nederland vertrokken een eerste doelgroep vormden. „Zij kenden kroepoek, rendang en babi ketjap al”, zegt creatief directeur Han (55). „Maar de drive van onze familie is vooral lekker eten.”

Bij zo’n multinational zit een brand manager die drie jaar Aziatisch gaat doen. Dan worden het ijsjes, daarna shampoo. Hoeveel weet je dan? Dat is geen concurrentie

Bing Go
directeur Go-Tan

Het assortiment en de doelgroep zijn inmiddels een stuk breder. Dat is nodig om relevant te blijven, zeggen de broers, die zagen dat veel andere familiebedrijven te lang bleven teren op hun ene succes. „Mensen veranderen van eetpatroon”, zegt Bing. Rijsttafels werden pokébowls. „Als je daar niet in meegaat, sta je op een gegeven moment met lege handen. Je moet innoveren, elke business is eindig.”

Go-Tan biedt daarom tegenwoordig ook smaken uit andere Aziatische keukens dan de Indische. Toch is een sriracha van Go-Tan authentieker dan die van veel concurrenten, vindt Bing. „Bij zo’n multinational zit een brand manager die drie jaar Aziatisch gaat doen. Dan worden het ijsjes, en daarna is het shampoo. Hoeveel weet je dan? Dat is geen concurrentie.”

Bing Go naast een familiefoto.
Han Go wijst naar familiefoto’s aan de wand in een gang van het gebouw van Go Tan.

Foto’s: Foto Dieuwertje Bravenboer

Borrelnoten

De broers streven ernaar ieder jaar een nieuw product op de markt te brengen. Daarbij wordt het bestaande assortiment kritisch tegen het licht gehouden. Zo sneuvelde de borrelnoot. „Onze vader is daar de uitvinder van”, zegt Han. „Daar zijn we wel trots op, maar we hebben er zakelijk niet zoveel meer aan. Calvé en Duyvis waren daar veel groter in, dus toen zijn we er op een gegeven moment mee gestopt.”

Bing vult aan: „Wij zijn de uitvinders en daarna komen de kopieën en de huismerken. Die maken alles kapot. Dan moet je weer wat anders hebben. Dat is helaas het mechaniek van onze business.”

Toen de broers begonnen, lag Go-Tan alleen bij Albert Heijn. Door winkeliers te overtuigen dat zij meer konden verdienen met Go-Tan-producten, kwam het merk ook bij andere winkels in de schappen. Het omslagpunt kwam rond 2009, toen de producten breed verkrijgbaar waren. „Toen konden we gaan investeren in tv-campagnes”, zegt Bing. „Dat had eerder geen zin, want toen kon niet iedereen het product krijgen.”

Het heeft zijn vruchten afgeworpen. „In 2010 was Conimex tien keer zo groot in de supermarkt, nu nog maar twee keer”, zegt Han. „De markt is gegroeid, maar hun omzet is identiek gebleven. Wij zijn gegroeid.”

Dat is ook te zien in de eigen jaarcijfers: toen de broers instapten, was de omzet ongeveer 10 miljoen euro. Vorig jaar was dat 64,7 miljoen, met een winst van drie miljoen. Dit jaar stevenen ze af op 75 miljoen euro omzet. Niet dat Go-Tan per se de grootste moet worden. „Maar wel de beste”, zeggen ze in koor.

Producten van Go-Tan.

Panna cotta met chilisaus

Met hun flessen chilisaus, meeliftend op de populariteit van sriracha, willen de broers nu heel Europa veroveren. „Straks staat chilisaus standaard bij iedereen in de kast, tussen de ketchup en de mayonaise”, zegt Bing. Hij ziet dat chili eerder een saus was voor mensen die gewend waren Aziatisch te eten, maar dat het nu een ‘algemene tafelsaus’ is geworden.

Daarbij verzinnen mensen soms toepassingen die de broers zelf nooit bedacht hadden, zegt Bing. „Laatst hadden we een diner met het managementteam. Daar koken we zelf. Iemand had panna cotta gemaakt met zoete chilisaus. Dat vond ik verrassend, maar wel lekker.”

„Wij kunnen in meerdere landen het merk zijn dat chilisaus populair maakt”, zegt Han. Daarom zijn ze voorlopig nog niet klaar met het bedrijf. „Genoeg bedrijven die ons zouden willen inlijven”, zegt Bing. „Maar ja, dat is niet leuk. Dan heb je geld, en dan?”

Pas als ze zich gaan vervelen, willen de broers stoppen. „Het bedrijf is geen doel, maar een middel voor ons om ons leven in te delen – hopelijk ook voor de volgende generatie. Maar het moet iets positiefs zijn, geen ballast.”