Rijst, rijst, overal rijst. Wie boodschappen doet in de kolossale winkel van Albert Heijn in Hoofddorp heeft véél te kiezen. Wordt het vanavond basmatirijst of zilvervliesrijst? Of anders risottorijst, witte rijst, paellarijst, jasmijnrijst of langkorrelrijst? Rijst van een huismerk, of van een A-merk? Met toegevoegde smaakjes of niet? Biologisch of fairtrade?
Opgeteld kunnen klanten in de XL-winkel kiezen uit precies negentig verschillende soorten. Samen vullen ze meer dan drie meter aan winkelschap, zes planken hoog. Elders in de winkel is het assortiment minstens zo ruim: 70 soorten olijfolie, 98 verschillende diepvriespizza’s, 76 variaties op pastasauzen en 100 soorten mineraalwater, al dan niet met koolzuur of een smaakje.
En dat is allemaal nog niets in vergelijking met het gangpad met chocoladerepen: 201 soorten, verdeeld over bijna vijf meter aan schapruimte.
Of het nu gaat om boodschappen, zonnebrillen of kleding, in de laatste decennia, de bloeiperiode van het kapitalisme, nam het aanbod flink toe. Wie zoekt naar een nieuw paar All Star-gympen vindt op de site van fabrikant Converse tegenwoordig bijna driehonderd ontwerpen. Bij streamingdienst Netflix kunnen abonnees kiezen uit meer dan 17.000 films of series. Een liefhebber van legpuzzels heeft in de webwinkel van bol ruim 52.000 opties.
Wat doet zo’n overdaad aan keuzemogelijkheden met consumenten? Kunnen ze gemakkelijker iets vinden wat exact past bij hun wensen en aarzelen ze daardoor minder? Worden ze er hebberig van en kopen ze méér dan gepland? Of bestaat er ook zoiets als te véél keuze: dat consumenten verdwaald raken in het woud aan opties en daardoor juist afzien van een aankoop?
Vrijheid of last?
Op papier is keuze vooral goed. In het neoliberale en neoklassieke economische gedachtegoed functioneren markten beter naarmate consumenten meer te kiezen hebben. Alles draait in een liberale samenleving immers om de vrijheid van het individu. Hoe meer keuzes die heeft, hoe vrijer hij in theorie is.
In een economie waarin slechts één auto te koop is, zijn consumenten gedwongen bij die ene fabrikant te kopen. In een markt met meer aanbod, dicteert niet de maker, maar de koper (m/v/x). Voldoet de ene auto niet aan zijn wensen, dan kan hij uitwijken naar een concurrent. Die vrijheid dwingt fabrikanten te luisteren naar de wensen van klanten.
Wie zoekt naar een nieuw paar All Star-gympen vindt op de site van fabrikant Converse tegenwoordig bijna driehonderd ontwerpen
De gedachte daarachter is dat consumenten bij al hun keuzes een ideaalbeeld hebben, zegt Marcel Zeelenberg, hoogleraar economische psychologie aan de Tilburg University. „Of het nou gaat om het kopen van een auto, een boek, of de zoektocht naar een partner. Als er meer auto’s te koop zijn, is de kans groter dat de consument er een vindt die bij dat beeld past. Hij is dan eerder bereid om te kopen en er meer geld aan uit te geven.”
In de psychologie wordt de laatste decennia regelmatig getwijfeld of die redenering klopt. Daar bestaat het vermoeden dat er een limiet zit aan het aantal opties dat consumenten tegen elkaar willen en kunnen afzetten. Vier keuzemogelijkheden zijn beter dan twee, daarover bestaat geen twijfel. Maar zijn vijfhonderd opties ook beter dan vierhonderd? Of zijn al die extra mogelijkheden dan vooral een last?
Nieuw is die gedachte niet, zegt de Duitse hoogleraar psychologie Benjamin Scheibehenne, die veel onderzoek deed naar de psychologie achter kiezen. „Uiteindelijk is het een variatie op de aloude vraag: kun je te veel hebben van iets goeds?” Al in de fabelen van de Griekse dichter Aesopus, die zo’n zeshonderd jaar voor Christus leefde, zit een verhaal over de voor- en nadelen van veel keuze.
In het verhaal schept een vos op over hoeveel mogelijkheden hij heeft om te vluchten voor de vijand: wel honderd. Zijn reisgenoot, de kat, moet bekennen dat hij er slechts één kent. Zodra de dieren worden belaagd door een roedel honden, is de kat er snel uit: hij vlucht de boom in. Bij de vos slaat de twijfel toe. Welke van al die opties moet hij kiezen? Hij kan maar geen besluit nemen, en wordt door de honden aan stukken gescheurd.
Verlamming
De ‘keuzeparadox’, noemt Barry Schwartz dit. De Amerikaanse psycholoog is niet de eerste of enige die het fenomeen onderzocht, maar het boek dat hij er in 2004 over schreef, The Paradox of Choice, groeide wel uit tot een standaardwerk. Schwartz beschrijft daarin een hele reeks redenen waarom een groter aanbod lang niet altijd positief uitpakt voor consumenten.
Zijn eerste argument is dat meer keuzes leiden tot „keuzeverlamming”. Als een consument wordt geconfronteerd met een fiks aantal opties, is de kans volgens hem groter dat hij geen keuze kan of durft te maken. Want wat als de auto die hij kiest tegenvalt? Krijgt hij dan spijt dat hij niet gewoon wat langer in dat enorme aanbod heeft gezocht naar een model dat nóg beter was?
Als consumenten uit een overvloed aan opties wél een keuze kunnen maken, is het volgens Schwartz bovendien waarschijnlijk dat ze daar minder blij mee zijn, dan wanneer ze uit minder opties hadden gekozen. Een ruim aanbod leidt tot hogere verwachtingen. De uiteindelijke keuze valt daardoor in de praktijk vaak tegen, meent hij.
Zelfs als een consument uit al die mogelijkheden ontegenzeglijk de béste auto heeft gekozen, blijft er bij veel consumenten iets knagen, meent Schwartz. Want met zoveel keuze zijn er altijd minder geschikte auto’s met positieve eigenschappen die ontbreken bij het gekozen type. Kopers zijn daardoor vaak minder gelukkig met hun keuze, omdat ze blijven malen over een misgelopen bekerhouder of fraaiere velgen.
Hypotheses over de gevolgen van overvloedige keuze zijn er dus volop. Maar in hoeverre is er bewijs voor in de praktijk? Een bekend experiment is dat van de Amerikaanse psychologen Sheena Iyengar en Mark Lepper uit 2000, waarin ze potjes jam verkochten in een warenhuis. Ze merkten dat als ze zes verschillende soorten aanboden, ongeveer 30 procent van de bezoekers een potje kocht. Bij 24 soorten kocht slechts 3 procent van de kijkers.
In een vervolgstudie deden ze hetzelfde met chocola, met vergelijkbare uitkomsten. Bovendien merkten ze dat klanten die moesten kiezen uit dertig bonbons dat besluit een stuk vervelender vonden dan consumenten die uit zes soorten moesten kiezen. Ook waren ze achteraf minder tevreden. Andere wetenschappers vonden vergelijkbare effecten met onder meer pennen, koffie en loterijen.
De onderzoeken van Iyengar en Lepper lieten echter ook iets anders zien, merkt hoogleraar Zeelenberg op. Bij de tafel met een groter aanbod kopen minder consumenten een potje jam, maar er kwamen ook véél meer mensen kijken. „Dat grote aanbod vonden consumenten dus aantrekkelijker”, aldus Zeelenberg.
Ook in de keuze voor een winkel laten consumenten de omvang van het assortiment naar eigen zeggen flink meewegen, bleek eerder uit onderzoek. Vaak zijn alleen de locatie en de prijs aantrekkelijker. Dat bleek ook na de val van de Berlijnse Muur: een dag later stonden tienduizenden inwoners van het communistische Oost-Berlijn op de stoep van het beroemde warenhuis KaDeWe, om zich te verlekkeren aan de kapitalistische overdaad die hen decennialang was ontzegd.
Praktijkstudies lijken er dus op te wijzen dat consumenten „houden van keuze, maar niet houden van kiezen”, vat Zeelenberg samen. „Als je vraagt of ze meer keuze willen, vinden ze dat fijn. Maar als je ze een set keuzes voorlegt, vinden ze dat vervelend en lastig.” Zelf merkt Zeelenberg dat ook in restaurants met een ruime menukaart, zegt hij. „Als ze een verrassingsmenu hebben, kies ik dat altijd, uit een soort zelfbescherming.”
Jampotjes
Gefascineerd door keuzeverlamming besloot Benjamin Scheibehenne zich als promovendus al in het thema te verdiepen. In zijn promotieonderzoek uit 2008 probeerde hij het jam-experiment van zijn Amerikaanse collega’s te reproduceren, onder nagenoeg dezelfde omstandigheden. Hij deed daarna nog twee van die experimenten, met wijn en jelly beans.
„Je zou dan verwachten dat je ongeveer hetzelfde resultaat krijgt”, blikt de Duitse hoogleraar psychologie van het Karlsruhe Instituut voor Technologie terug. Maar in geen van de experimenten vond Scheibehenne ook maar een spoor van bewijs: bij meer of minder keuze kochten deelnemers ongeveer evenveel. Na zijn promotie deed hij nog een poging met twee anderen, ditmaal met mp3-spelers, restaurants en goede doelen. Opnieuw zonder resultaat.
Scheibehenne stond voor een raadsel. Hoe kon het dat sommige andere wetenschappers zulk duidelijk bewijs vonden? Het was voor hem en zijn twee collega’s aanleiding om een metastudie te doen, waarin ze de resultaten van alle voorgaande onderzoeken samenvoegden. Het drietal vond vijftig experimenten over de effecten van meer of minder keuze, waar opgeteld ruim 5.000 consumenten aan meededen.
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2024/07/22155954/data118539509-513be9.jpg)
Het gemiddelde effect van al die studies samen was nagenoeg nul, zegt Scheibehenne. In sommige studies, zoals die van Iyengar en Lepper, reageerden consumenten sterk negatief op een ruimere keuze. In andere onderzoeken gingen ze er juist meer van kopen. En er waren nog veel meer onderzoeken waarin überhaupt geen effect te zien was.
Áls er dus al zoiets als keuzeverlamming bestond, dan was het alleen onder bepaalde voorwaarden, opperden Scheibehenne en zijn mede-auteurs. Een mogelijkheid was volgens hen dat het fenomeen zich eerder voordoet bij producten met veel eigenschappen om te vergelijken. Of wanneer ze juist sterk op elkaar lijken, op een paar eigenschappen na.
Een andere aanname was dat consumenten veel keuze vooral lastig vinden als ze onder tijdsdruk staan. Of als ze het gevoel hebben dat ze hun besluit nadien moeten verdedigen. Ook een rommelig assortiment zou keuzeverlamming kunnen aanjagen, suggereerden de auteurs. En misschien dat het fenomeen minder snel optreedt als consumenten al een voorkeur hebben, of veel verstand van de producten die ze vergelijken.
Ook zou het kunnen dat het effect per type mens verschilt, merkt de Tilburgse hoogleraar Zeelenberg op. Sommige consumenten zijn bijvoorbeeld ‘maximizers’: ze willen van alles alleen het beste en blijven opties eindeloos afwegen. Datzelfde doen ook mensen die gevoelig zijn voor spijt, zegt Zeelenberg. Bij ‘hebzuchtige’ mensen gebeurt eerder het omgekeerde. „Die kopen misschien direct twee of drie potjes jam. Ook dat is een manier om spijt te voorkomen.”
Het is dus niet uitgesloten dat keuzeverlamming bestaat, zegt Scheibehenne. Maar zelf gelooft hij er niet meer in. Omdat het verschijnsel hooguit in heel specifieke en uitzonderlijke situaties optreedt, heeft het concept voor Scheibehenne zijn kracht verloren. Als de grens tussen genoeg en te veel opties verschilt per persoon, per product en per situatie, wat kan een winkelier er dan in de praktijk nog mee?
Sommige consumenten zijn ‘maximizers’: ze willen van alles alleen het beste en blijven opties eindeloos afwegen
De Duitse hoogleraar begrijpt niettemin waarom de theorie de laatste decennia zo populair was in de marketing, psychologie en economie. „Het vóélt namelijk alsof het klopt. Iedereen kan zich een situatie herinneren waarin hij overweldigd was door een groot aantal keuzemogelijkheden.” Maar veel vaker nog blijken consumenten volgens Scheibehenne prima in staat om enorme aantallen opties te filteren.
Iets vergelijkbaars bleek drie jaar geleden uit een experiment van de Italiaanse tak van onderzoekskantoor Ipsos. Via camera’s hielden medewerkers bij op welke producten consumenten hun ogen in de supermarkt lieten vallen. De conclusie: een gemiddelde klant slaat 85 procent van het assortiment simpelweg over.
Aannemelijker is dus de conclusie dat een groter aanbod leidt tot meer verkopen, zegt Scheibehenne. Maar ook daarvoor kent hij weinig bewijs uit de praktijk: de aanname zit zo ingebakken in de economie dat de wetenschap vooral in het tegendeel geïnteresseerd is, denkt hij. Scheibehenne weet van een metastudie van Amerikaanse en Spaanse onderzoekers uit 2022, waarin de resultaten van 177 experimenten werden gecombineerd. Daaruit bleek: het vergroten van een assortiment heeft heel lichte, maar positieve gevolgen voor de verkoop.
Voor Scheibehenne sluit die uitkomst aan bij wat hij om zich heen ziet, bij de organisaties die meer gegevens hebben over verkoop en assortimentsgrootte dan welke wetenschapper dan ook: winkels zelf. Hij sprak in de loop der jaren meerdere experts in de sector die vooral de voordelen zien van een groter assortiment. En ook in winkels ziet Scheibehenne het aanbod toenemen.
„Online zie je dat marktplaatsen met meer aanbod het beter doen. Fysieke winkels lijken ook een voordeel te hebben als hun assortiment groter is. En het aantal shows op Netflix neemt jaarlijks toe, niet af. Ik denk niet dat ze dat zouden doen als ze meer geld konden verdienen met een kleiner aanbod.”
