Prijst Burberry zich bij Gen Z uit de markt? Luxemerken roepen ongemak op bij nieuwe generatie

Het gebreide mutsje uit de laatste wintercollectie van het luxemerk Burberry is superschattig. Het heeft een eendensnavel en hangende rode pootjes langs de oren. Het kost 4.490 dollar (4.100 euro). En het heeft het Britse ‘heritagemerk’ Burberry vooralsnog niet kunnen redden. De maker van typisch Britse klassiekers zoals trenchcoats, sjaals, hoeden en de sokken met de iconische ruit worstelt.

Bij de presentatie van de halfjaarcijfers maandag deed het bedrijf achter het 168 jaar oude merk een winstwaarschuwing. In het eerste kwartaal waren de verkopen met 21 procent gedaald. Burberry keert dit jaar geen dividend uit en doet in plaats daarvan investeringen in een poging de neergang te stoppen. De slechte cijfers kwamen niet helemaal onverwacht. Het bedrijf presteert al vijf jaar het slechtst van de luxemerken op de beurs.De bestuursvoorzitter die in 2021 werd aangesteld om daar wat aan te doen, werd bij de presentatie van de cijfers deze week prompt gewisseld.

De resultaten bevestigen een trend in de modemarkt waar ook andere dure designermerken, zoals Gucci en Versace, mee worstelen. Waar de torenhoge prijzen eerst fungeerden als een statussymbool en een soort keurmerk, roepen ze nu ook ongemak op bij een nieuwe generatie, schrijven analisten. De prijsstijging van een Chanel flap bag is sinds 2019 bijvoorbeeld meer dan 80 procent, naar ruim 10.000 euro. Hoewel kopers van luxeproducten minder prijsgevoelig zijn dan andere consumenten, gaan dat soort stijgingen zelfs hun te ver.

De verklaring van de onrust bij de bedrijven ligt met name in Azië. Jarenlang kon het daar niet op met de vraag. De welvaart nam toe en de nieuwe middenklasse gaf grof geld uit aan statussymbolen uit het Westen, onder meer tijdens vakanties. Het is ook te zien bij luxe warenhuizen in Nederland, zoals de Bijenkorf, waar een groot deel van het aanbod is gericht op Chinese consumenten met geld. Je kunt er onder meer afrekenen met de in China populaire betaalmethode AliPay en veel informatie over de producten is ook in het Chinees beschikbaar.

Post pandemic luxury

De mondiale vraag bereikte een piek na de coronapandemie. Toen reisbeperkingen – die met name in China enorm waren – werden opgeheven en logistieke problemen minder werden, gingen consumenten los en werd ‘post pandemic luxury’ een begrip. Modehuizen profiteerden flink. Ze konden in 2022 en 2023 hun prijzen verhogen zonder daardoor consumenten af te schrikken, blijkt uit een marktanalyse uit januari 2024 van Bain & Company in samenwerking met Fondazione Altagamma, de brancheorganisatie van Italiaanse producenten van luxegoederen. Vanaf de tweede helft van 2023 vlakte de groei af.

De luxemarkt is onzekerder en complexer geworden, schrijven de analisten van Bain en concurrent McKinsey. Millennials (geboren in de jaren tachtig en negentig) zijn nu en in de nabije toekomst nog de grootste kopers van luxe. Maar er dreigt gevaar. Gen Z (geboren rond of na het jaar 2000) zou het volgende cohort gretige kopers moeten gaan vormen. Maar hoewel ook in die generatie een grote gevoeligheid voor merken is, is er daarbinnen ook een sociale en culturele voorhoede in aantocht die anders denkt over extreem hoge uitgaven aan bijvoorbeeld een handtas.

De Gen Z’ers hebben een sterk verlangen naar ‘ervaringen’ en zijn bereid daar geld aan uit te geven, schrijven de analisten. En ze zijn op zoek naar betekenis. Tekenend is een trend onder jonge atleten die wordt gesignaleerd in het gezaghebbende Business of Fashion: ze willen geen uithangbord meer zijn voor Nike of Adidas, maar een ‘onafhankelijk’ merk dragen, dat meer zegt over hun eigen identiteit.

Hoe de modemarkt in Azië verandert, blijkt ook uit een recente reportage van de Financial Times. De auteurs beschrijven hoe luxe mode-items nu met kortingen van wel 50 procent in Chinese webshops worden aangeboden. Dat gebeurt deels doordat merken te veel voorraden hebben opgebouwd waar ze nu vanaf willen. En webshops stunten eerder dan (fysieke) winkels van de merken zelf. De Covid-pandemie heeft er bovendien toe geleid dat dure merken vaker via webshops worden aangeboden.

Marketing is alles

Het effect van die kortingen is moeilijk te voorspellen. Bij dure merken is de prijs een essentieel onderdeel van de marketing. En de marketing is de kern van het product. De productie van dure merken kost immers niet zoveel meer dan van de goedkopere alternatieven. Werknemers worden ook niet beter behandeld, zoals onlangs weer bleek toen de Italiaanse arbeidsinspectie invallen deed bij naaiateliers waar lederen handtassen voor Dior in elkaar werden gezet.


Lees ook

Een handtas van Dior, ‘made in’ een sweatshop in Milaan

In dit leeratelier werden volgens de Italiaanse carabinieri Chinese arbeiders onderbetaald en uitgebuit. Ze maakten tassen en accessoires van Armani.

Consumenten betalen vooral voor het verhaal, de uitstraling, het gevoel ergens bij te horen. Als het budget even ontoereikend is voor een echte grote uitgave is daar het ‘lipstickeffect’. Dat is de gangbare term voor de neiging om zichzelf dan maar op iets kleins van een duur merk te trakteren. Stunten met prijzen kan binnen die dynamiek een negatief effect hebben op de beleving.

Overigens is er geen paniek. Ook in 2024 blijven de uitgaven aan luxegoederen wereldwijd groeien, zij het wat minder hard dan in 2022 en 2023. Merken als Dior, Chanel en Louis Vutton floreren. Die hebben momenteel hun verhaal op orde.