Soms is er maar één woord nodig om je hartslag te verdubbelen. Een woord, bijvoorbeeld, als ‘hoogwaardig’. „Slecht idee van linkse college om zeecruises te halveren. Deze brengen hoogwaardig toerisme, die komen voor onze cultuur/historie”, twitterde het Amsterdamse VVD-raadslid Stijn Nijssen onlangs. „Dit type bezoeker willen we juist hebben. Overlastgevend toerisme tegengaan kan door verbod verkoop wiet aan toeristen.”
De mythe van het ‘hoogwaardige toerisme’ is wijdverbreid. Citymarketingorganisatie amsterdam&partners repte in zijn ‘Herontwerp bezoekerseconomie’ uit 2021 van bezoekers die „waarde toevoegen aan de stad en haar inwoners en geen overlast veroorzaken”. De ‘Visie bezoekerseconomie 2035’ van de gemeente uit 2022 droomde weg over een toerismesector die „waarde toevoegt voor de stad”. Ferm: „Voor afbraaktoerisme is geen plek meer.”
Met ‘afbraaktoerisme’ doelt men waarschijnlijk op bierfietsen, seksshops en souvenirwinkels die alleen maar rotzooi verkopen. Onduidelijker is wat ‘hoogwaardig toerisme’ behelst. Is het de meterslange rij voor de friettent om de hoek van mijn huis? Zijn het de (wannabe-)influencers die de weg blokkeren met uitgebreide Insta-sessies? Zijn het de mensen die naar de ‘Negen Straatjes’ komen voor „ambacht, vertier en creativiteit” (aldus de site van I Amsterdam) maar die vooral stuiten op dure kledingwinkels, bubble tea en de Deense sappenketen Joe and the Juice, ook wel bekend van zijn andere zeven vestigingen in Amsterdam?
Dat is waarom ik een hartritmestoornis krijg van een term als ‘hoogwaardig toerisme’. Die doet alsof massatoerisme prima is zolang de bezoekers niet blowen en flink wat flappen trekken. Wat men over het hoofd ziet, is dat niet zozeer de kwaliteit van de toeristen voor overlast zorgt, maar de kwantiteit. Het aantal dagbezoekers steeg sinds 2000 van 4 naar 15 miljoen. Onder invloed van dit massatoerisme verdwenen lokale winkels, en verschenen de Joe and the Juices en andere internationale ketens. Dit is niet alleen een Amsterdams probleem. Over de hele wereld worden plekken door toerisme onleefbaar: ze zijn duur, druk en saai tegelijk. In Barcelona zijn bewoners het zo zat dat ze toeristen te lijf gaan met waterpistolen.
Om een gevoel van grip te krijgen liet de gemeente, na eerder al een ‘blijf weg’-campagne te hebben gevoerd gericht op Britse zuiptoeristen, een filmpje maken dat Amsterdam een nieuw imago moet geven. Het toont kleurrijke, creatieve bewoners, die muziek maken, dansen, tuinieren en zoenen. „Amsterdam makes you see how you can be just you”, zegt een voice-over. Ik snap niet goed wat hier de bedoeling van is. Het filmpje zal, als het de hoogwaardige doelgroep aanspreekt, alleen maar zorgen voor méér toeristen. De ‘overlastgevende’ blowers zullen zich er niet door laten afschrikken. Die mogen immers ook hun blowende zelf zijn.
De gemeente zoekt het in de verkeerde hoek: het is niet het imago van Amsterdam dat moet veranderen, maar het imago van toerisme zélf. Toeristen (ook u en ik) moeten gaan nadenken over wat ze eigenlijk een hoogwaardige vakantie vinden. Mijn hypothese is, na jarenlange studie van passerende toeristen, dat zeker de helft van hen geen leuke tijd heeft. Ze zijn moe, hebben het te warm of te koud, zijn de weg kwijt, moeten op iemand wachten, worden aangereden, kunnen geen eetplek vinden, staan lelijk op de foto, dragen huilende kinderen, raken doorweekt op de waterfiets. Omdat ze niet weten wat te dóén met hun tijd, staan ze in rijen voor friet en koekjes, of onderwerpen ze zich aan saaie rondleidingen. Op de rondvaartboten voor mijn huis hoor ik de gidsen keer op keer vertellen over de katrollen waarmee Amsterdammers dingen omhoog takelen. Als ik dan naar de toeristen kijk, zie ik de dood in hun ogen.
En dan denk ik aan de stedentrips die ik zelf heb gemaakt: de zoektocht naar ‘authentieke’ cafés, de ergernis aan andere toeristen (en ook weer aan mezelf), het doelloze en vermoeiende gestruin. En altijd die eindafrekening, die zo hoog is dat je denkt: van dit geld had ik ook iets écht leuks kunnen doen, waarvan ik niet een week had hoeven bijkomen in een stille kamer.
Het is een collectief misverstand dat stedentrips leuk en ontspannend zijn. Dit besef lijkt langzaam in te dalen: uit recent onderzoek blijkt dat het merendeel van de toeristen bereid is te betalen voor een app die hen wegleidt van de drukte. Maar tegelijk blijft het aantal bezoekers stijgen, zeker nu de middenklasse wereldwijd steeds meer te besteden heeft, en vliegen nog steeds belachelijk goedkoop is.
In plaats van filmpjes te verspreiden over de unieke aard van Amsterdam, kunnen citymarketingorganisaties beter een antistedentripcampagne beginnen. Ik denk aan video’s met afschrikwekkende beelden van toeristen die wegkwijnen in rijen en op boten. Met als tekst: „Red jezelf, wees geen massatoerist.”
Floor Rusman ([email protected]) is redacteur van NRC
