Handig wanneer een bedrijf zowel waterkokers maakt als auto’s: nadert zo’n voertuig het huis van de eigenaar, dan springt de waterkoker alvast vanzelf aan.
De ‘naarhuismodus’ van de Xiaomi SU7 is maar een van de functies in de auto waarmee het bedrijf in korte tijd de aandacht van veel Chinese consumenten heeft weten te trekken. Jarenlang was Xiaomi vooral bekend als maker van smartphones, laptops en huishoudelijke apparatuur, zoals blenders. Het is in grootte nu ’s werelds derde telefoonverkoper, na Apple en Samsung. Maar sinds april verkoopt het ook elektrische auto’s.
En dat gaat goed: eind mei maakte Xiaomi bekend dat het bijna 100.000 bestellingen heeft en dit jaar 120.000 auto’s wil afleveren. Dat was vlak nadat het bedrijf überhaupt was begonnen met leveren, in april.
Het succes heeft de beurskoers van Xiaomi een duw gegeven: die stond in maart nog rond de 13 Hongkong dollar, nu is dat bijna 18. De autoproductie is nog wel verlieslatend, gaf Xiaomi eerder toe. Dat verandert als het jaarlijks 300.000 à 400.000 stuks verkoopt, iets waarvan analisten denken dat het niet lang hoeft te duren.
Een smartphonefabrikant die de automarkt op wil, dat kent de wereld nog van Apple. Maar het Amerikaanse techbedrijf faalde jammerlijk. Na jaren van speculatie en onderzoek trok het begin dit jaar definitief de stekker uit zijn autoproject.
Die mislukking werd een symbool voor de grote uitdagingen bij toetreding tot de markt voor elektrisch rijden. Maar met een andere aanpak lijkt het Xiaomi wel te lukken – en dat zegt veel over de veranderende markt voor auto’s.
Een dakraam dat UV-straling weert, hoe kwam Xiaomi daarop? Simpel, legde topman Jun Lei dit jaar uit op de autobeurs van Beijing. Na marktonderzoek had het merk geconcludeerd dat het vaak vrouwen zijn die bepalen welk automodel een gezin koopt. En vrouwen zouden zeer hechten aan bescherming tegen de zon, tekende The Wall Street Journal uit zijn mond op.
Auto vol snufjes
In Europa zul je niet snel een Xiaomi op de weg zien. De auto (30.000 tot 42.000 Amerikaanse dollar, afhankelijk van de opties) is voorlopig alleen in China te krijgen. Daar kunnen consumenten profiteren van een auto vol snufjes. Soms gaat dat om zo’n zonwerend dakraam, vaker om elektronica, zoals een groot beeldscherm, verbonden met je Xiaomi-telefoon. En dan al die apparaten dus, die thuis aangaan zodra de auto in de buurt komt. Of een soort afstandsbediening waardoor je het touchscreen in de auto niet hoeft te gebruiken.
De snufjes van Xiaomi zijn typerend voor de aanpak van het bedrijf. Daarmee wil het zich onderscheiden – en dat kan het ook nog eens relatief gemakkelijk. In huishoudelijke producten en elektronica, tegenwoordig vaak vol met software, was het altijd al goed.
Het idee een auto te bouwen werd pas in het voorjaar van 2021 concreet. De Verenigde Staten plaatsten Xiaomi toen op een zwarte lijst vanwege vermeende banden met het Chinese leger. Van die lijst is het inmiddels af, maar uit vrees toegang te verliezen tot Amerikaanse onderdelen ging Xiaomi razendsnel op zoek naar nieuwe manieren om geld te verdienen. Het kondigde aan 10 miljard dollar te investeren in de ontwikkeling van een auto.
Auto’s bouwen kun je natuurlijk niet zomaar. Dat het Xiaomi toch lukte in nauwelijks drie jaar een model te presenteren, komt door de samenwerking met staatsbedrijf Beijing Auto. Samen ontwierpen ze een fabriek. Ook kon Xiaomi tal van mensen aannemen die carrière hadden gemaakt bij autofabrikanten.
Xiaomi onderscheidt zich ook door wat het níét deed. Zijn auto is voor een groot deel een conventioneel elektrisch model, waarbij ook nog eens goed naar Tesla is gekeken. De Xiaomi kan niet bogen op een revolutionair, speciaal concept waarmee andere nieuwlichters de automarkt wilden veroveren. Denk aan auto’s met aandrijving via zonnedaken, of – in het geval van Apple – een auto met zelfrijdsoftware die de menselijke chauffeur vrijwel overbodig maakt.
Jarenlang liet de Amerikaanse techreus een omvangrijk team zwoegen op de ‘autonome’ software voor de Apple Car. De ontwikkeling daarvan geldt als de heilige graal in de autowereld; ook pionier Tesla probeert al jaren een volledige ‘autopiloot’ te ontwikkelen.
Uiteindelijk concludeerde Apple dat het er niet meer van zou komen. Te ingewikkeld, te duur. Naar verluidt had het al miljarden dollars in Project Titan gestopt. Van de duizenden mensen die eraan hadden gewerkt, kon een aantal aan de slag met andere AI-toepassingen.
Xiaomi zag na dit besluit van Apple zijn kans schoon. Het zorgde meteen dat zijn eigen auto kon werken met Apples CarPlay-software, vertelde topman Jun Lei aan Chinese staatsmedia. Xiaomi hield het simpel en bleef dicht bij de activiteiten waar het al goed in was. Resultaat: bewonderende blikken van de concurrentie tijdens de recente Beijing Auto Show. „Dit is een grootse prestatie. Respect!”, zei topman Chuanfu Wang van het Chinese merk BYD daarover volgens The Wall Street Journal tegen Xiaomi-baas Jun. Wang gaf toe te hebben getwijfeld of het Xiaomi zou lukken.
Consumenten in China lijken ook overtuigd. De automarkt draait meer en meer – zeker in China – om elektronische innovaties, de ‘beleving’ van een auto en hoe die gekoppeld is aan andere apparaten. Kun je je telefoonscherm koppelen aan het scherm in de auto? Hoe groot is dat scherm? Zit er een karaokefunctie in de auto?
Westerse fabrikanten als Volkswagen en Mercedes, die een groot deel van hun winst in China behalen, lopen met die snufjes achter. Dat elektrische auto’s computers op wielen zijn geworden, bepaalt de nieuwe verhoudingen op de automarkt en is voor hen eerder een probleem. In Europa hoeven ze de strijd met Xiaomi nog niet aan te gaan, maar in China zullen ze het bedrijf met spanning in de gaten houden.