Toen ik twaalf was wilde ik een Nicer Dicer. Mijn receptenrepertoire reikte nog niet veel verder dan een goeie kom cruesli of een boterham met kaas, en toch wilde ik op die momenten niets liever dan tomaten in nette plakjes snijden en uien in perfecte blokjes hakken met dat wonderapparaat. Ontelbaar veel keren heb ik op lange zondagochtenden begerig naar de infomercials zitten staren. Het is me bijgebleven als sprekend voorbeeld van de kracht van reclame: hoe je een twaalfjarige enthousiast kunt krijgen over een groentesnijder.
Naarmate je je bewuster wordt van de wereld van overdrijving, lege beloftes en consumptiedrang achter de vrolijke beelden, gaat de gein er natuurlijk af, en verwordt elk reclameblok al gauw tot een schreeuwerige bron van ergernis. Toch begin ik nog altijd met overgave de volledige Sandwichspread-jingle te zingen wanneer ik het woord ‘fris’ hoor („Ik houd van lekker fris! Ik houd van lekker anders!”), en citeer ik met regelmaat de goedgemutste Limburger die dertien jaar geleden in een commercial van Mona (dat toen veertig jaar bestond) met een lege toetjesbeker op zijn kale hoofd aan jan en alleman verkondigde: “Het is feest.”
Die diepgewortelde haat-liefdeverhouding maakte dat ik donderdagavond verheugd klaar zat voor de nieuwe PowNed-panelshow Deze week in de reclame: daarin zou Dolf Jansen, bijgestaan door twee vaste reclamefluisteraars en twee wisselende gasten, „op informatieve en vermakelijke wijze” onthullen „hoe reclames ons dagelijks beïnvloeden”.
Geheel in thema bleek dat helaas een knap staaltje misleiding. De aflevering begon met een conversatie van een kwartier over babypoep en eindigde met een discussie over vrouwelijk naakt in reclames, wat voor twee van de aanwezigen vooral aanleiding vormde om ongemakkelijke grapjes over porno te maken. Een programma kan informatief noch vermakelijk zijn wanneer de teamcaptains – in dit geval de enigen met verstand van zaken – continu worden overstemd door presentator Jansen en gast Rutger Castricum.
Die eerste had als voornaamste rol om tussen de items door met toenemend volume een aantal pijnlijk luie woordgrappen op te dreunen, de tweede maakte er een sport van het programma te vullen met zo veel mogelijk als meligheid vermomde bekrompenheid. Zo was luiers verschonen toch echt een vrouwending en vond hij het maar niks dat er in tamponcommercials tegenwoordig rode in plaats van blauwe vloeistof wordt gebruikt (ocharme!). Hoewel teamcaptain Anne Stokvis gelukkig meer dan eens tegengas gaf, bleek de eerste aflevering toch een grotere bron van ergernis dan menig reclameblok.
Geen makkelijk gesprek
En geërgerd (of ronduit boos) kon je toch al zijn na het gesprek te hebben aangehoord dat presentator Jeroen Pauw eerder die avond voerde met BBB’ers Mona Keijzer en Sander Smit in Sophie & Jeroen (BNNVARA). Het tweetal suggereerde dat Oekraïense mannen die wegens de oorlog deze kant opkwamen (of al waren gekomen) beter terug konden naar het land dat ze met pijn en moeite ontvlucht waren – hup, terug de oorlog in – om daar tegen Rusland te vechten. Dat was geen makkelijk gesprek, onderstreepte Keijzer meerdere keren – om het vervolgens onvermoeibaar verder te bemoeilijken, onder meer door het aantal Oekraïense vluchtelingen dat hier wekelijks aankomt schromelijk te overdrijven.
Het was genoeg om je te doen terugverlangen naar de minder alarmistische overdrijvingen in vertrouwde reclamespotjes. Ik heb me er aan het eind van de avond maar aan overgegeven en de oude filmpjes teruggekeken: ik verruilde Mona Keijzer voor de Mona-man, de Mona-man voor de Sandwichspread-jingle en de Sandwichspread-jingle voor de Nicer Dicer. En eenmaal aanbeland bij de infomercial van weleer heb ik, week van consumptiedrang en nostalgie, mijn twaalfjarige zelf eindelijk haar zin gegeven. Vandaag besteld, morgen in huis. Maar al met al heb ik zo’n vijftien jaar op dat apparaat gewacht.
