De grootste platenmaatschappij en een van de belangrijkste muziekpromotieplatforms ter wereld zijn in een titanenstrijd verwikkeld. Universal Music Group en TikTok kunnen het niet eens worden over een nieuwe licentieovereenkomst, nadat de oude afgelopen woensdag verliep. Daarop besloot de platenmaatschappij per 1 februari al zijn muziek van de app te verwijderen. Bestaande video’s waarin muziek van Universal-artiesten werd gebruikt, zijn nu stil, waaronder die van de artiesten zelf.
Universal heeft een wereldwijd marktaandeel van meer dan 38% (2023), met artiesten als Taylor Swift, The Weeknd, Drake en Billie Eilish in huis. Het bedrijf beheert ook muziek van ‘legacy’-artiesten als Nirvana, ABBA en Marvin Gaye. In een open brief schrijft Universal dat de onderhandelingen met TikTok zijn stukgelopen op drie punten: de compensatie van artiesten en songwriters, het beschermen van artiesten tegen de gevolgen van kunstmatige intelligentie, en de online veiligheid van TikTok-gebruikers.
Universal zegt dat andere partijen wel bereid zijn om toereikende afspraken te maken. Zo heeft het label in september een nieuwe deal gesloten met de Franse streamingdienst Deezer, een zogeheten ‘artist-centric streaming model’ waarmee artiesten meer geld verdienen per stream.
Lees ook
Universal Music Group sluit deal met streamingsdienst Deezer
TikTok is volgens Universal goed voor 1% van hun inkomsten, wat volgens hen niet in balans is met de waarde die hun muziek aan het platform toevoegt. Ook stoot het Universal tegen de borst dat TikTok gebruikers toestaat om AI-gegenereerde muziek te uploaden. In de brief zegt het label dat TikTok zelfs tools ontwikkelt om muziek op het platform te kunnen genereren. Universal noemt dit „het sponsoren van de vervanging van artiesten door AI”.
Tiktok kan niet zonder muziek
TikTok, eigendom van Chinees techbedrijf ByteDance, is in een reactie al even fel: „Het is teleurstellend dat Universal Music zijn eigen hebzucht boven het belang van zijn artiesten en songwriters heeft gesteld.” TikTok zegt wel ‘artist-centric’ overeenkomsten te hebben gesloten met alle andere platenmaatschappijen.
Volgens Universal kan TikTok niet zonder muziek, en daarin hebben ze gelijk. TikTok verwierf de status als een van de grootste socialemediaplatformen dankzij video’s van gebruikers die dansten op bekende liedjes. Inmiddels is het aanbod op de app een stuk breder, maar muziek is nog altijd belangrijk: het gebruik van een viral liedje kan je video een boost geven.
Maar Universal heeft ook weer niet alle macht in handen. De muziekindustrie kan inmiddels namelijk ook niet meer zonder TikTok. Jarenlang werd er gezocht naar een effectief promotieplatform voor muziek, nu de impact van radio en televisie steeds minder wordt en het muzieklandschap sinds de komst van streaming steeds meer versnippert. Op TikTok kan een artiest nog doorbreken.
Aanstormende superster Olivia Rodrigo scoorde dankzij TikTok haar eerste hit ‘Drivers License’. Hetzelfde geldt voor Lil Nas X met ‘Old Town Road’. De carrière van Lizzo nam een vlucht nadat ‘Truth Hurts’, een liedje dat toen al twee jaar oud was, op organische wijze populair werd op de app. Ook oudere artiesten liften mee op het succes: Fleetwood Mac, The Cure en Pavement hebben allemaal miljoenen streams aan het platform te danken.
Artiesten in foetushouding
Dat is een belangrijke factor in deze kwestie: populariteit op TikTok vertaalt zich door naar populariteit op streaming, waar de platenmaatschappijen meer geld verdienen. De hitlijsten bestaan voor een groot deel uit TikTok-hits. Er bestaat op dit moment geen ander platform dat zo’n directe invloed heeft op streamingcijfers. De vraag is dus, als de grootste platenmaatschappij besluit van dat platform weg te lopen: waar gaan ze dan hun artiesten promoten?
Universal zegt dit allemaal voor hun artiesten te doen. Dat niet alle artiesten hier blij mee zijn, uiten ze – natuurlijk – op TikTok. De Amerikaanse zanger Cody Fry vertelt dat zijn liedje ‘Things You Said’ op dit moment viral gaat onder TikTok-gebruikers in China. Hij laat de cijfers zien: op 24 januari werden er 21 TikToks geplaatst met zijn liedje, een dag later waren dat er meer dan duizend, en op 30 januari meer dan 760 duizend. Een dag later klapte de deal tussen TikTok en Universal, en nu is zijn liedje van het platform verdwenen. Australische popzangeres Peach PRC wiegt zichzelf in foetushouding heen en weer, met als bijschrift: „Ik nadat Universal alle liedjes die ik ooit voor ze heb gemaakt, heeft gemute op het platform waarop ze me hebben ontdekt en getekend.”
Het lijkt onwaarschijnlijk dat deze kift lang stand zal houden. Alle partijen hebben elkaar nodig, en het kan niet lang duren voordat grote invloedrijke artiesten zich in de discussie gaan mengen. Maar wie van de twee titanen zal buigen, moet nog blijken.