De virtuele kloon van Jordi van den Bussche lijkt enorm op het origineel. Hij praat even gedreven en met dezelfde stem. Hij doet op YouTube precies wat Van den Bussche daar de afgelopen elf jaar zelf deed en wat hem rijk heeft gemaakt: het becommentariëren van zijn eigen verrichtingen in videogames. En hij heeft dezelfde lange bruine krullen en zwartgerande bril als de Van den Bussche van vlees en bloed.
Ook deze Kwebbelkop geeft zijn 15 miljoen volgers (‘Kops’) het gevoel dat ze samen videogames spelen. Vanuit de linker bovenhoek van het scherm waarop gegamed wordt, reageert hij op de stunts van de poppetjes of voertuigen met uitroepen en grapjes. Alsof je meekijkt met een gamend vriendje of broertje.
De introductie van zijn virtuele kloon Kwebbelkop, de naam waaronder Van den Bussche (28) groot werd op YouTube, leverde hem veel negatieve commentaren van volgers op, die ‘authenticiteit’ van hem eisen. Zíj hebben hem groot gemaakt, voelen een band en eisen het origineel, geen robot. In een reactievideo diende hij hen een paar maanden geleden van repliek: „Wat je ziet is het product van míjn creativiteit. Mijn droom, die ik met de wereld wil delen.” Na een paar minuten onthult hij in diezelfde video plagerig waar ze eigenlijk naar zitten te kijken: de verbeterde versie van zijn virtuele kloon.
In navolging van PewDiePie
Het belangrijkste verschil met het origineel is dat deze Kwebbelkop nooit ouder of moe wordt. „Ideaal”, zegt de echte Van den Bussche, op kantoor in Amsterdam-Noord tussen zijn werknemers, die onder meer de video’s schrijven en monteren. „Al die opnamen beperkten me enorm. Ik kan mezelf niet uitbreiden.” Nu kan hij aandacht geven aan het uitbouwen van de rest van zijn onderneming.
Het is zeventien jaar na het begin van YouTube in 2005. Rond het platform is in die periode een parallelle wereld gegroeid. Met eigen beroemdheden, debatten en inkomstenstromen, die draaien om het aantal volgers en minuten kijktijd. Wie veel ‘views’ haalt krijgt een zilveren, gouden of diamanten ‘play button’.
Deze YouTube-wereld brengt inmiddels een nieuwe generatie volwassenen voort. Twintigers zoals Van den Bussche. Ze zijn bedreven in het vertellen van een verhaal over zichzelf. Ze hebben verstand van social media en techniek. En ze hebben op jonge leeftijd genoeg verdiend om daarin te investeren.
Van den Bussche hield zich vanaf zijn zeventiende fulltime bezig met zijn kanaal op YouTube, waarin hij commentaar leverde op de games die hij speelde. Bouwspel Minecraft, race-en-schietspel Grand Theft Auto 5 (meer dan een jaar lang bijna alleen maar dat) en spelletjes met robots, golfballetjes, reuzenwormen en boze tomaten. Afgewisseld met vlogs waarin hij over zijn persoonlijke leven vertelde en vriendschappen sloot met andere youtubers, en later weer met hen brak. De video’s staan in knallende kleuren achter elkaar gepresenteerd op zijn kanaal, met hemzelf telkens in beeld in een pose van uitzinnig vrolijke verbazing. Op het hoogtepunt, april 2021, werden zijn video’s bijna 100 miljoen keer bekeken, vooral door kinderen tot twaalf jaar oud.
Van den Bussches vroegere voorbeeld, de YouTuber PewDiePie uit Zweden (Felix Arvid Ulf Kjellberg, 111 miljoen abonnees) is al met pensioen. Hij (inmiddels 34 jaar) plaatst af en toe een huiselijk filmpje. In een van de laatste is hij met een baby in een draagzak in een winkel op zoek naar vilt voor een mutsje.
Van den Bussche laat zich na vijftien jaar youtuben, waarvan elf fulltime, aflossen door de gekloonde Kwebbelkop. Videogames en views blijven het product, maar hij is dat steeds minder zélf.
In het kantoor van JVDB Studios in Amsterdam-Noord, op een steenworp afstand van zijn woning, werken zo’n twintig jonge mannen. Ze runnen meerdere YouTube-kanalen, behalve Kwebbelkop ook een waarop de virtuele blauwharige Bloo gamet. Aan een van de clusters bureaus met dubbele schermen bouwt een groep programmeurs met geld van een investeerder aan een videogame. Van den Bussche omschrijft zijn bedrijf als ‘een fabriek voor het creëren van influencers’.
Behalve voor de zakelijke koers is Van den Bussche er voor de pr. Hij presenteert online, in talloze vlogs en podcasts, een versie van zijn leven die past bij wat werkt op YouTube. Snelle auto’s. Een penthouse van ruim zes miljoen aan het IJ in Amsterdam met een bubbelbad op het balkon dat er met een kraan opgetakeld moest worden. En soms even zijn geblondeerde vriendin in beeld, die voor hem kookt en de honden uitlaat.
Af en toe geeft hij een andere influencer een rondleiding en showt hem (het is meestal een ‘hij’) de kunst die hij koopt, de managementboeken die hij leest en de ingebouwde bonsaiboom. Tastbaar bewijs van financieel succes, in een leven waarin echt en virtueel voortdurend in elkaar overlopen.
De andere youtuber kijkt dan braaf heel jaloers. Samen voeren ze een show op. Kijkers klikken op video’s waarin bedragen met veel nullen voorbij komen, zegt Van den Bussche. „Het is illusie. Het hoort bij onze strategie om te groeien op Instagram.” Alles draait immers om de views. Op basis daarvan delen makers in de advertentie-inkomsten van online platformen.
Het geld was ineens op
Maar het is niet alleen virtueel. Aardse zaken, zoals een groot eigen huis en een sterke financiële basis, zijn belangrijk voor hem. Want hij weet dat ze niet vanzelfsprekend zijn. Toen Jordi van den Bussche drie was en zijn zus Lauren vier besloot hun moeder te scheiden. Hun vader – psychiater – gebruikte drank en drugs en maakte schulden. Ze verhuisden met haar naar een sociale huurwoning op het KNSM-eiland in Amsterdam-Oost. De kinderen waren fanatieke gamers en verzamelaars van Pokémonkaarten. Een deel van de week woonden ze bij hun vader.
Tot hij twaalf was en deurwaarders het huis van zijn vader leeghaalden. „Ik ging met Jordi langs om zijn Playstation op te halen, die zijn vader zou laten repareren”, vertelt zijn moeder, Brigitte Lapierre Armande, over die dag. Alles was weg. „De kiekjes, de meubels, alles.” De Playstation ook. „We zijn maar gelijk doorgereden naar de Mediamarkt voor een nieuwe.”
Ze hadden allebei een spaarrekening om later collegegeld te kunnen betalen, vertelt Lauren Lapierre Armande, zijn zus, die non-binair is en in Londen in de gaming-industrie werkt. „Onze vader heeft die leeggehaald”. Hen denkt dat hij zich er mede daardoor „heel bewust van is dat geld opeens gewoon op kan zijn”. Weer een jaar later verdween hun vader, en bleef gedurende hun hele middelbareschooltijd weg.
Op de middelbare school schaakte Van den Bussche en hij was goed in het geven van presentaties. Hij deed aan jiujitsu en kungfu. „Een slim en lief joch”, zegt zijn moeder, dat zijn vwo ondanks zijn dyslexie in één keer afmaakte. Van den Bussche wilde daarna naar de filmacademie, maar werd er niet aangenomen. „Hij paste niet bij wat ze daar te bieden hadden.”
Hij experimenteerde naast zijn krantenwijk al vier jaar met zijn eigen YouTube-kanaal en had daar wat eerste inkomsten uit. Zijn stijl was persoonlijk, snel, direct. Heel anders dan wat klassieke filmacademiestudenten maakten. YouTube en influencers waren nog lang niet zo mainstream als nu.
Hij wilde een tussenjaar nemen om zich fulltime aan zijn YouTube-kanaal te wijden. Moeder Lapierre Armande zag in het callcenter waar ze hr-manager was hoeveel academici daar tegen minimumloon werkten. Dat gaf ze haar zoon als ondergrens om er na dat jaar mee door te mogen. Al na drie maanden liet hij haar op een zomeravond op het balkon zijn banksaldo zien. „Mama, ik verdien al drie keer zoveel als mijn target.” Hij was streng voor zichzelf. Een van zijn regels was dat hij iedere dag ten minste één filmpje moest uploaden.
Tot 100.000 tellen
Van den Bussche blinkt uit in het analyseren van de data over zijn views op YouTube, zegt Sam Hubner Casado, die nu twee jaar voor hem werkt en daarvoor voor het kanaal van Van den Bussches toenmalige vriendin, dat Van den Bussche hielp runnen. Een van de vele lessen: een kijker moet binnen vijf seconden een dopamine-rush krijgen om niet af te haken. Vervolgens zijn er allerlei strategieën om ervoor te zorgen dat hij blijft. Waaronder ‘niet doodgaan’ in de game. „Die viewer retention heeft Jordi echt uitgevogeld. Andere youtubers, zoals MrBeast, hebben dat van hém geleerd.”
MrBeast (de Amerikaan James Donaldson, 25) is de youtuber met de meeste volgers ter wereld. Van den Bussche en hij begonnen rond dezelfde tijd en zijn bevriend geraakt. Ze waren beiden gefascineerd door de werking van de algoritmes van YouTube en probeerden samen uit hoe je ervoor kunt zorgen dat een video viral gaat. De lengte, titel en de thumbnail (het plaatje dat je ziet voor je klikt) zijn cruciaal. In de video waarmee hij in 2017 doorbrak, telt -MrBeast tot 100.000.
Vanaf het moment dat Van den Bussche fulltime ging youtuben werd YouTube zijn wereld. Online, maar ook in het echt. Hij heeft in die periode „oude vrienden laten gaan”, vertelt hij in een Engelstalige podcast. Aan het einde van het eerste jaar moest hij van zijn moeder het huis uit. „Niet te doen anders”, zegt ze over die tijd. Het maken van video’s met veel uithalen, gelach en commentaar ging dag en nacht door.
Van den Bussche ging samenwonen met een andere Nederlandse youtuber, Jelle van Vucht uit Roermond, alias ‘Jelly’ (23,5 miljoen abonnees). Ze namen samen met een derde youtuber ook vlogs op, waarin ze niet alleen gameden maar ook geintjes uithaalden en elkaar uitdagingen gaven. Daarmee hielpen ze elkaar de views op hun kanalen omhoog te stuwen. Om diezelfde reden praten youtubers veel over andere youtubers, over hun vermeende ruzies en relaties en speculeren ze over hun inkomen. Van Vucht woont inmiddels in Monaco.
Zijn eerste serieuze vriendin, Azra Bajrami, ontmoette Van den Bussche op zijn twintigste op een feestje na een ‘creator summit’ voor succesvolle youtubers in Los Angeles. Zij woont in Toronto en is het gezicht van het kanaal Azzyland (13,3 miljoen abonnees). Net als ‘Kwebbelkop’ is dat populair onder kinderen tot twaalf jaar. ‘Azzy’ is een aantrekkelijke vrouw die goed is in het emotioneel reageren op zielige verhalen, legt Hubner Casado uit. Voordat hij voor Van den Bussche ging werken was hij twee jaar de ‘team lead’ van Azzyland. Kwebbelkop en Azzy verschenen af en toe in elkaars video’s.
Datzelfde jaar dook vader Ben van den Bussche op in Cambodja. Hij had twee tia’s gehad en was deels verlamd. Hij wilde terug naar Nederland. Van den Bussche deelde het emotionele weerzien met zijn vader in de recreatieruimte van een Nederlands revalidatiecentrum op zijn vlog.
Een paar maanden later hadden ze weer contact. Zijn vader lag op sterven in een Nederlands ziekenhuis. Azzy filmde. „Mooi meisje hè papa? Ze komt uit Canada. Je moet wel Engels met haar praten”, zei Jordi van den Bussche tegen de half verlamde magere man in het ziekenhuisbed. „Dag Azzy”, mompelt die. „Welcome in Holland.” „Het gaat niet goed Jordi. Niet goed.” Op 6 februari 2017 overleed hij, van den Bussche was toen 21.
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2023/12/14121114/1612ZAT-Nijstad-Coverr-WEB.jpg)
Veeleisende baan
Achteraf is dit het begin van een periode van verandering. Van den Bussche stopt met het maken van vlogs met het vaste trio ‘Jelly, Kwebbelkop en Slogoman’. Hij kan het enthousiasme dat nodig is voor het geinen en de stunts niet meer opbrengen. Het is een eerste stap uit beeld. Met de gamevideo’s gaat hij wel door, terwijl hij pendelt tussen Toronto en Amsterdam.
Hij raakt in een burn-out en krijgt een depressie, die hij met anderhalf jaar therapie te boven komt. „Mijn quarter life crisis.” Volgers merken er weinig van. De video’s, die intussen wel twee weken vooruit gemaakt worden met behulp van een scriptschrijver en editor, stromen door.
„Ik heb dat jaar veel dingen afgesloten”, schrijft Van den Bussche over 2017 in zijn boek Never fake the fun, dat hij in 2019 met behulp van een ghostwriter maakt. Het is luchtig geschreven, vol tips voor aspirant-influencers, maar met een serieuze managementboekachtige ondertoon. Van den Bussche waarschuwt: als je het goed wil doen, is youtuber zijn een veeleisende baan.
MrBeast, met wie zijn ontwikkeling de eerste jaren min of meer parallel liep, zet intussen juist vol in op zorgvuldig geproduceerde vlogs met stunts en challenges, waarin hij zelf prominent in beeld is. Video’s waarin hij geld uitdeelt doen het erg goed. Zijn aantal volgers (nu 215 miljoen) is al jaren vele malen groter dan dat van Kwebbelkop, en blijft groeien.
YouTube laat succesvolle content creators meedelen in de advertentie-inkomsten. Hoeveel precies is moeilijk te achterhalen, en is niet voor iedere youtuber en ieder genre hetzelfde. Volgens de website SocialBlade zijn de Kwebbelkopvideo’s bij elkaar opgeteld ruim 7 miljard keer bekeken. Een betrouwbare bron voor zijn huidige inkomsten via YouTube is er niet. De schattingen gaan van 150.000 tot 2,5 miljoen dollar per jaar. In elk geval is het nu een stuk minder dan toen het aantal views van Kwebbelkop op zijn piek was, tot voorjaar 2021.
Als begin-twintiger stak Van den Bussche de miljoenen die binnenstroomden meteen in vastgoed. Hij kocht elf objecten in Zaandam en Amsterdam, grotendeels zonder hypotheek. Dat was op advies van zijn moeder. Het verschaft hem zekerheid en passief inkomen. Daarna volgden het penthouse aan het IJ en een appartement in Marbella.
De financiële basis geeft Van den Bussche de vrijheid om te ondernemen. Hij laat een videogame ontwikkelen, met geld van een investeerder. Er werken meerdere mensen al vijf jaar fulltime aan. Van den Bussche maakt ook promotie voor een nieuw soort controller voor het spelen van games, waarin hij net als MrBeast heeft geïnvesteerd.
Een tijdje probeert hij kanalen groot te maken waarop een andere youtuber de ster is. Het lukt, maar leidt tot botsingen met andere online ego’s. Als het aantal views op het kanaal @Tigeriscool steil omhooggaat kondigt het gamende gezicht daarvan, Hassan, aan dat hij het kanaal op den duur zelf wil hebben. Kwebbelkop en Tiger krijgen knallende ruzie.
Hassan gaat door als ‘Liger’ (een kruising tussen een tijger en een leeuw, maar ook een samentrekking van Tiger en Likes) en zegt in filmpjes dat hij teleurgesteld en gekwetst is. Van den Bussche experimenteert nog even met een kloon van Hassan als ‘host’ van het kanaal. Het leidt tot een hallucinerend Droste-effect op video, waarbij Liger-Hassan commentaar geeft op filmpjes waarin Jordi praat over de video’s die hij heeft gemaakt met daarin een digitale kloon van Hassan. Onnavolgbaar voor wie niet al diep in het YouTube-universum zit.
Mislukte avonturen
Van den Bussche belegt vanaf 2015 succesvol in cryptovaluta, waar op YouTube veel over wordt gepraat. Influencers geven hun volgers vaak gretig financieel advies, al dan niet uit eigenbelang.
Zijn interesse voor cryptovaluta en NFT’s (digitale eigendomsbewijzen) wordt in 2021 en 2022 een obsessie, getuige vele YouTube-video’s. Van den Bussche begint dan ook een eigen crypto-onderneming, waar hij het nu juist níét meer over wil hebben. „Wellicht is dat een dealbreaker”, schrijft Hubner Casado die onder meer zijn pr doet, in reactie op het verzoek mee te werken aan dit profiel. „Hij wil niet dat zijn advancements op het gebied van kunstmatige intelligentie belemmerd worden door eventuele connotaties met crypto.”
Dat typeert Van den Bussche, die niet wil blijven hangen in dingen die mislukt zijn. Van dat woord houdt hij ook niet. „Ik kijk nooit terug naar mislukte avonturen. Het zijn eerder heel grote leermomenten.” Het leidt ertoe dat er fases zijn waarin hij zich vol op iets stort, dat daarna weer radicaal heeft afgedaan. Mensen om hem heen gebruiken woorden als ‘wispelturig’ en ‘stuiterbal’.
Rond zijn crypto-onderneming (LaunchMy-NFT), een online platform voor het genereren van digitale eigendomsbewijzen, speelt meer dan het einde van een bevlieging. Begin 2022 moedigt Van den Bussche zijn volgers aan de LaunchMyNFT-tokens (een soort cryptovaluta) te kopen die hij uitgeeft. Een deel doet dat ook. Direct daarna wordt via een reeks transacties over de rug van die investeerders het geld weer uit de online pot gehaald. De tokens worden vervolgens nooit iets waard. Teleurgestelde particulieren blijven met hun vragen zitten en zijn hun geld kwijt.
De twee zakenpartners van Van den Bussche zijn onbereikbaar voor commentaar. Van den Bussche wil er weinig over kwijt, behalve dat bij de mede-oprichters de „visies een beetje clashten” en dat hij zijn aandeel anderhalf jaar geleden heeft verkocht en er sindsdien geen bemoeienis mee heeft. Hij zegt dat hij er financieel niet van heeft geprofiteerd.
„Op dit moment praat hij alleen over artificial intelligence”, zegt vriend Thomas Brok (30). Brok aarzelt of hij het moet zeggen, maar „ik heb hem op sommige platformen ontvolgd”. Brok: „Ik kon al die AI-content niet aan. Als ik hem wil spreken bel ik hem wel. Ik geef de voorkeur aan de echte Jordi.”
Brok is zelf ook youtuber, maar een veel kleinere, die zich alleen op een Nederlands publiek richt. Ze kennen elkaar sinds een evenement van YouTube Nederland in 2017 en hebben een klik „doordat we allebei nerds zijn die van techniek en gadgets houden”.
De online Van den Bussche was volgens Brok altijd al „een persiflage van zichzelf”. „Maar hij stond nog wel dicht bij zichzelf. Een gamende nerd, die dan een stemmetje doet.” Met het online showen van rijkdom en de rigoureuze overstap naar een virtuele influencer is dat er volgens Brok vanaf. Hij vindt het riskant – „je volgers zijn toch je kapitaal en mensen houden er niet van voor de gek gehouden te worden” – maar ook „typisch Jordi”, die geen „pleaser” is en het zich kan permitteren risico’s te nemen.
De zak geld raakt leeg
Over die risico’s denkt Van den Bussche op basis van zijn analyse van de YouTube-statistieken anders, vertelt hij in het Amsterdamse kantoor, een gloednieuw gebouw met binnen een industriële look. Hij wijst geroutineerd naar de kunst aan de muur, zoals hij dat ook in de online penthousetours doet. Op tafel in de vergaderruimte ligt een glossy over crypto met zijn foto op de cover. Hij praat gemakkelijk en gebruikt termen als „mijn levensfilosofie”.
Het kan niet anders, of dit is zakelijk een spannende fase. Na vijf jaar bouwen wordt tussen nu en een paar maanden zijn game gelanceerd. Hoog tijd, want de zak geld van de investeerder is vrijwel leeg. Het aantal kijkers van zijn YouTube-kanaal droogde rap op in de periode voordat hij zich met behulp van AI heruitvond. Dat wordt door andere youtubers besproken in video’s met titels als How Kwebbelkop Lost His Entire Audience In 1 Year. Waar anderen en hijzelf dan weer op reageren in eigen video’s.
De negatieve reacties op zijn AI-kloon lijken Van den Bussche vooral te fascineren. De invloed van AI op social media is al jaren zó groot, zegt hij. Met behulp van AI-systemen wordt bepaald wat je te zien krijgt. Mensen maken hun afbeeldingen mooier met filters. „Mensen vinden het heel moeilijk onderscheid te maken tussen wat echt is en wat AI. Maar als je ze zégt dat iets AI is, hebben ze er gelijk een negatieve kijk op. Het geeft ze het gevoel dat een kunstvorm wegvalt.”
Persoonlijk vindt hij dat getuigen van een beperkte blik. „Als het me maar vermaakt maakt het mij persoonlijk niet uit of een film of muziek door een algoritme is gegenereerd of door een mens gemaakt.”
Sinds hij zelf niet meer voor de camera hoeft, heeft hij minder stress, een beter humeur en aan de statistieken op zijn smartwatch kan hij zien dat hij meer slaapt. „Ik vind het top.”
Het gedrag van de online volgers geven intussen ‘datapunten’ die worden gebruikt voor de verdere bouw van zijn ‘influencerfabriek’. Authenticiteit doet er daarbij niet toe. Eigenlijk kan het hem niet nep genoeg zijn.
Leeslijst
