N.B. Het kan zijn dat elementen ontbreken aan deze printversie.
Technologie Netflix en andere streamingdiensten worden duurder omdat ze acteurs en filmmakers niet langer kunnen blijven onderbetalen. Maar ook Facebook en Instagram vragen opeens geld. En niet zo zuinig ook.
‘Beste klant. We sturen je deze e-mail vanwege een aanstaande wijziging van je lidmaatschap.” Volgens het Groot Eufemistisch Woordenboek der Onlinediensten is ‘wijziging’ het synoniem voor ‘meer betalen’. De afzender van de mail is Amazon, dat een prijsverhoging van 65 procent aankondigt: Prime, de Lidl onder de streamingdiensten, kost opeens geen 2,99 maar 4,99 euro per maand.
Prime is maar een van de video-aanbieders die de tarieven omhoog gooit. Marktleider Netflix vraagt sinds deze maand in een aantal grote landen zo’n 2 euro per maand extra. Apple verhoogt de prijzen van het tv-pakket met ruim 40 procent. Amerikanen gaan een tientje per maand betalen voor Apple TV+. De ervaring leert dat zulke prijsstijgingen snel in Nederland doorgevoerd zullen worden.
Maar je ziet het ook aan het afkalvende aanbod van concurrenten HBO Max en Disney+, die, om kosten te besparen, schrappen in de programmering: de vette jaren van streamingdiensten zijn voorbij.
Toen pionier Netflix tien jaar geleden in Nederland arriveerde met ‘onbeperkt kijken voor 7,99 euro per maand’ was video on demand het gebruiksvriendelijke alternatief voor de lineaire tv-zenders. Geen reclame, geen langdurige abonnementen, wel grote kijkhits.
Het Netflix-succes baarde klonen die ook miljarden gingen investeren in films en series. Het bleek een oneerlijke strijd: toch al niet kleine studio’s als HBO en Disney staken zich in de schulden om te concurreren met nog grotere, nog rijkere techbedrijven, als Apple en Amazon. Na de pandemie, waarbij de wereld twee jaar noodgedwongen op de bank zat, zetten huishoudens het mes in dure digitale abonnementen. De streaming-bubbel, of wat daar nog van over was, spatte uiteen.
In Nederland is Netflix de grootste streamingdienst, met Videoland als goede tweede. Ook wereldwijd is Netflix kampioen met 247 miljoen betalende gebruikers. Om nog wat ledengroei te forceren is het delen van wachtwoorden van accounts sinds dit jaar verboden; volgens schattingen van Netflix zouden 100 miljoen vrienden en verre familieleden stiekem meekijken. Wie nu een extra kijker wil toevoegen, betaalt daarvoor maandelijks 4 euro.
Duur? In feite betalen we nog steeds te weinig voor de streamingdiensten. De makers van al die shows worden namelijk chronisch onderbetaald en pikken dat niet langer. Sinds de zomer staken de schrijvers en acteurs in Hollywood voor een eerlijke vergoeding voor hun inspanningen. Ze willen betere residuals, een soort royalties op basis van het aantal keren dat een serie of film bekeken wordt. Van tv-uitzendingen en filmvertoningen zijn zulke kijkcijfers bekend, maar de streamingdiensten schermen hun getallen af voor de buitenwereld.
De Netflix-blackbox
Netflix gaat er prat op dat het een databedrijf is, dat per seconde registreert wat er in beeld is en wie er naar kijkt. Die informatie voedt de aanbevelingsalgoritmes waarmee Netflix het aanbod afstemt op je voorkeuren – het geheime recept van de videodienst. Het enige wat Netflix verklapt is een internationale toptien op basis van kijkuren, verder blijft het een black box wie wat kijkt en wanneer.
Het gevolg van deze dataschaarste is dat acteurs en schrijvers slechts kruimels toegeworpen krijgen. Uit de vergoedingenlijsten die een aantal acteurs publiceerden bleek dat het gaat om centenwerk per productie.
Dat de makers inzage willen in de kijkcijfers en een eerlijker betaling eisen, is niet meer dan logisch. Hun discussie doet denken aan de manier waarop bedrijven als Spotify en YouTube veel geld genereren, waarvan uiteindelijk weinig of niets bij de artiesten belandt. Ook die diensten wierpen een bestaand verdienmodel omver, maar dupeerden daarbij veel makers.
Met stakingen dwingen de Amerikaanse vakbonden de streamingdiensten nu tot meer openheid en betere betalingen. Zonder hun werk komen er immers geen nieuwe tv-series en films. De deal met de schrijvers is er al, die met de acteurs moet nog komen.
De onderhandelingen met de videoaanbieders verlopen moeizaam: de acteursvakbonden vragen per jaar 57 cent van elke streamingabonnee, en dat komt neer op een bedrag van een half miljard dollar. Dat is het viervoud van wat de acteurs nu krijgen. De streamingdiensten weten dat ze de makers meer moeten gaan betalen. Hun eerste reflex: een prijsverhoging. Vandaar de mails over de ‘wijzigingen’ van je lidmaatschap.
Karig aanbod, hogere prijzen: de vette jaren van de streamingdiensten zijn voorbij
Aarzelende advertenties
Gelukkig kun je als consument met één druk op de knop opzeggen. Zonder het karige aanbod van Amazon Prime valt prima te leven, maar wat zou je willen betalen voor het ‘onmisbare’ Netflix? 20 of 25 euro per maand misschien? Netflix denkt dat een grotere schare kijkers zal kiezen voor een goedkoper abonnement dat advertenties vertoont. Andere diensten, zoals Videoland, laten al langer advertenties zien en houden hun prijzen op die manier laag. Netflix begon in 2022 aarzelend met reclames; er kijken nog maar vijftien miljoen mensen naar de advertentieversie die in de VS 6,99 dollar kost.
Maar Netflix maakt nu vaart met reclame. De data die de dienst verzamelde over je kijkgedrag wordt nu ingezet om advertenties op maat voor te schotelen. En sla je je door drie afleveringen met reclame heen, dan krijg je de vierde aflevering advertentievrij. Shows als Squid Game of The Crown krijgen daarnaast commerciële sponsors en dat is nog maar het begin, beloofde Netflix’ advertentiebaas Amy Reinhard deze week. De Netflix-advertenties gaan volgens haar wereldwijd draaien, vast ook in Nederland. Zo verandert die revolutionaire tv-dienst in een aanbieder die verdacht veel lijkt op gewone tv.
De middelvinger van Meta
De scheidslijn tussen betaalde en ‘gratis’ diensten vervaagt snel. Zo schakelen sociale media juist over naar abonnementen. X/Twitter doet dat omdat het schrikbewind van eigenaar Musk de grote adverteerders wegjoeg. Hij vraagt nu voor de X Premium-dienst, met minder adverenties en een blauwe sticker, 3 euro per maand.
Meta, de eigenaar van Facebook en Instagram, gaat ook betaalde versies aanbieden, omdat de EU persoonlijke advertenties verbiedt. Je betaalt 12,99 euro per maand voor de Facebook- of Instagram-app (een tientje voor de webversie) zonder advertenties. Kies je echter voor gratis, dan ga je akkoord met Meta’s advertentievoorwaarden.
156 euro per jaar: dat is blijkbaar het prijskaartje van je privacy. Maar we slaan er het Groot Eufemistisch Woordenboek der Onlinediensten even op na voor de werkelijke betekenis: Meta steekt een symbolische middelvinger op naar de privacyregels van de EU.