N.B. Het kan zijn dat elementen ontbreken aan deze printversie.
Cultuurmarketing De naam Uitmarkt past niet meer bij het nieuwe evenement, vindt de organisatie. Zonde, daarmee gooi je miljoenen weg, zegt merkspecialist Hendrik Beerda.
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data104379526-8cbfd4.jpg)
Kun je een cultureel evenement zoals de Uitmarkt helemaal op de schop gooien en toch de naam behouden? Is dat verstandig?
Nee, oordeelde de Stichting Uitmarkt, die ook zaterdag 26 augustus de traditionele opening van het culturele seizoen in Amsterdam organiseert. Die opening moet na 45 jaar ingrijpend van karakter veranderen, vindt de stichting, en daarbij hoort een nieuwe naam; de Opening.
Onjuist, zegt merk-consultant Hendrik Beerda. Het zomaar opgeven van een merknaam is een kostbare vergissing. „De merknaam Uitmarkt is miljoenen euro’s waard, die je verliest bij de keuze voor een totaal nieuwe naam.” En de vraag is of er genoeg geld is voor de vestiging van de nieuwe naam. Dit jaar zijn er in ieder geval niet eens genoeg fondsen voor een ‘ouderwetse’ Uitmarkt. Er zal dit weekend een klein overgangsevenement worden gehouden, wel al onder de naam ‘De Opening’, waarin ook het nieuwe concept wordt gepresenteerd dat vanaf 2024 het seizoen moet inluiden.
Beerda, die merkonderzoek doet in onder meer de culturele sector, ziet dat in die sector vaak, bijvoorbeeld na een fusie, de naam van een instelling of evenement wordt veranderd. „Dat gebeurt juist omdat mensen in die sector zo gepassioneerd zijn over de inhoud, dat over de consequenties van die naamsverandering niet goed wordt nagedacht – ideeën over marketing spelen vaak geen grote rol. Terwijl naamsverandering voor het publiek, dat soms al generaties lang aan een naam gewend is, vaak niet gewenst is.”
Zelden een goede reden
Als voorbeeld noemt hij ITA, de naam voor voorheen Toneelgroep Amsterdam en de Stadsschouwburg. „In Amsterdam noemt iedereen het gebouw nog steeds de Stadsschouwburg, en veel mensen refereren ook aan het theatergezelschap nog met de oude naam. ‘Dat is toch Toneelgroep Amsterdam’, vragen ze dan. Maar ook in Den Haag zullen weinig mensen afspreken bij Het Nationale Theater, als ze de plek bedoelen die tot de fusie van gezelschap en gebouwen de Koninklijke Schouwburg heette.”
Volgens Beerda is er zelden een goede reden om van merknaam te wisselen, en commerciële bedrijven doen dat ook vrijwel nooit. Alleen als de associaties met een merk écht schadelijk zijn, of een merk de naam internationaal wil gaan gebruiken en dat niet werkt (Raider dat Twix werd), is het de investering „van tientallen miljoenen” waard. „Het veranderen van een evenement onder dezelfde naam is een herpositionering, en de communicatie die nodig is om dat te bereiken, is veel minder kostbaar dan voor een hele nieuwe naam.”
Bovendien is het zonde, zegt hij: de Uitmarkt staat in de top tien van sterke merken van culturele evenementen, en ook daarbuiten kan het zich goed meten. „De merkkracht van de Uitmarkt is gelijk aan die van bijvoorbeeld ZARA.” Voor merkkracht worden bekendheid van, waardering van en gebondenheid aan een merk gemeten. „Merkbekendheid is met geld te bereiken, maar waardering en binding komen voort uit het jarenlang bieden van iets geweldigs – dat kan je niet kopen. Het is jammer als je dat dan wegstreept.”
Onvermijdelijk
Beerda ontwikkelde in 2005 samen met de Universiteit van Amsterdam een model om de kracht van merken te meten dat ook goed werkt in niet-commerciële sectoren. „Bestaande modellen waren meestal gebaseerd op Amerikaanse modellen, terwijl de kenmerken van Nederlandse en Amerikaanse consumenten verschillen.”
Volgens bestuurslid Geerte Udo van Stichting Uitmarkt is de naamsverandering echter onvermijdelijk omdat het nieuwe concept zo rigoureus anders is. „Dat is met pijn in het hart. De Uitmarkt is inderdaad een sterk merk, dat veel heeft gebracht. Maar de tijden zijn veranderd. Er waren indertijd bijvoorbeeld in veel gemeenten uit-bureaus, en uit-agenda’s, dus dat ‘uit’ was een begrip.”
Na een kleine overgangseditie in Amsterdam dit jaar wil de stichting vanaf volgend jaar landelijk de opening van het culturele seizoen vieren, onder de naam De Opening. De stichting zelf zal daarvoor ieder jaar in een andere stad het hoofdevenement organiseren, en de hoop en de bedoeling is dat in datzelfde weekend andere gemeenten ook een cultureel openingsweekend organiseren.
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2023/07/web-2007culuitmarkt.jpg)
Amsterdams feestje
Udo: „De Uitmarkt was ook te veel een Amsterdams feestje. Het bereiken van bredere doelgroepen met cultuur is ook moeilijker als het steeds op dezelfde plek is.” Er is veel enthousiasme voor dit concept bij organisaties voor cultuurmarketing in andere steden en regio’s, merkt Udo, net als bij de landelijke omroepen. „De bedoeling is dat wij een tool kit ontwikkelen waarmee ook kleinere gemeenten en organisaties onder dezelfde naam een cultureel openingsweekend kunnen organiseren. Zo willen we in één weekend in heel Nederland agenderen wat de waarde is van kunst en cultuur voor Nederland en voor de inwoners. Ook richting de landelijke en plaatselijke politiek. Naast het vieren van cultuur in dat weekend, én natuurlijk het aanjagen van de kaartverkoop.”
De stichting was de Uitmarkt al sinds ruim voor corona kritisch aan het herijken: marktkraampjes en folders zijn minder nodig als iedereen een website heeft waar alle informatie te vinden is, en echt duurzaam is al dat papier ook niet. Na onderzoek in de culturele sector, bij financiers en overheden, concludeerde de stichting dat er geen draagvlak meer was voor de Uitmarkt in de huidige vorm – ze twijfelde zelfs of er überhaupt bestaansrecht is voor een nationale opening van het culturele jaar.
De gedwongen sluiting van de culturele sector tijdens de pandemie heeft de transitie versneld, net als het feit dat de financiering terugliep. De stichting kreeg geld van de gemeente Amsterdam, de landelijke cultuurfondsen, sponsoren, en de laatste editie ook van het ministerie van OCW. Ook voor het nieuwe concept hoopt de stichting op dekking door de cultuurfondsen en op termijn ook commerciële partijen. Voor lokale evenementen hoopt Udo dat de gemeenten en provincies middelen beschikbaar hebben.
/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data124735612-304f29.jpg|https://images.nrc.nl/np6BnIq3isDYqsPEJ3XCmpt763Y=/1920x/filters:no_upscale()/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data124735612-304f29.jpg|https://images.nrc.nl/IGvj0EEUjmSfsLy6mf-OSagkIVs=/5760x/filters:no_upscale()/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data124735612-304f29.jpg)
