Hoe internet een plek werd voor haat en leugens

Recensie Boeken

Digitale media De Amerikaanse journalist Ben Smith, mede-oprichter van The Huffington Post en hoofdredacteur van BuzzFeed News, schreef een levendige geschiedenis van de vroege jaren van de digitale media.

Jonah Peretti presenteert zijn BuzzFeed op een i-Pad in 2014.
Jonah Peretti presenteert zijn BuzzFeed op een i-Pad in 2014. Foto Bodo Marks/picture alliance via Getty Images

Zoals wel meer goede ontdekkingen kwam die van Jonah Peretti voort uit verveling. Internet was nog jong in 2001, Peretti was 27 en terwijl hij eigenlijk moest werken snuffelde hij wat rond op de site van Nike. Daar zag hij dat je sneakers kon bestellen die je met een woord naar keuze een persoonlijke touch kon geven. ‘Fuck’ tikte hij in het daarvoor bestemde witte vakje.

De site weigerde. Daarop probeerde hij ‘sweatshop’. Dat leek wel te werken. Hij betaalde met zijn creditcard (50 dollar) en keek uit naar zijn aankoop. Maar opnieuw stuitte hij op een blokkade.

Per e-mail liet Nike weten dat het woord ‘ongepaste straattaal’ was. Met een beroep op het woordenboek antwoordde Peretti dat sweatshop keurig Engels is. Zo ging het nog even heen en weer. Tot Peretti schreef: ‘Kunnen jullie me een kleurenfoto sturen van het tien jaar oude Vietnamese meisje dat mijn schoenen maakt?’

De klantenservice van Nike viel daarna stil, maar Peretti was nog niet uitgespeeld. Hij zette de mails op een rijtje en stuurde die als ingezonden stuk op aan Harper’s Magazine. Toen het culturele maandblad het niet plaatste mailde Peretti het aan tien vrienden, van wie een paar het zo leuk vonden dat ze het doormailden aan weer anderen. Iemand zette het op z’n blog, het werd opgepikt door andere sites, daarna door kranten. En zo kwam Jonah Peretti als gast in de populaire Today Show terecht, om te praten over zijn stuntje dat ‘viral’ was gegaan.

Van de arbeidsomstandigheden in de werkplaatsen van Nike wist hij vrijwel niets. Maar hoe je op internet aandacht en clicks krijgt, traffic, dat begreep hij beter -– en eerder – dan de grote mediabedrijven van die tijd.

In de jaren daarop zou wat tot Peretti was doorgedrongen bepalend worden voor de manier waarop digitale media zich gingen ontwikkelen. Mensen bleken dingen niet alleen online te delen omdat ze die leuk of interessant vinden, maar ook omdat het hun banden met vrienden versterkt, omdat ze denken dat het iets zegt over henzelf, of omdat het een snaar raakt. Wat inmiddels gesneden koek is voor iedere tiener, was voor Peretti destijds een Eureka-moment: het besef dat succes op internet vaak meer te maken heeft met psychologie, humor, provocatie en emoties, dan met de inhoud van je boodschap.

Ook Nike had geleerd hoe je daarvan profiteert. Een woordvoerder verklaarde in de Today Show tevreden dat dankzij deze affaire iedereen nu wist dat je bij Nike schoenen met een zelf gekozen opschrift kon kopen.

Kwaadaardige kanten

De Amerikaanse journalist Ben Smith vertelt de anekdote in Traffic; Genius, Rivalry, and Delusion in the Billion-Dollar Race to Go Viral. Het boek is niet alleen een levendige geschiedenis van de vroege jaren van digitale media (van het begin van de eeuw tot nu). Het laat ook glashelder zien hoe internet, waarvan zoveel goeds werd verwacht, allengs ook kwaadaardige en ontwrichtende kanten bleek te hebben.

Smith speelde zelf een prominente rol bij de opkomst van digitale nieuwsmedia – als mede-oprichter van de The Huffington Post en hoofdredacteur van BuzzFeed News. Daardoor kan hij uit eerste hand verslag doen van die pionierstijd. Met zijn scherpe, soms ironische pen voert hij zijn lezers mee naar de vroege internetjaren, die in de tijdrekening van het digitale tijdperk eigenlijk al tot de oude geschiedenis behoren en in vergetelheid dreigden te raken.

Lees ook dit verhaal over Trump en Buzzfeed

Van nabij kende Smith de kleurrijke personages die de gevestigde media wel eens even zouden laten zien wat je op internet allemaal kan doen. Lijstjes maken bijvoorbeeld bleek voor BuzzFeed, in 2006 opgericht door Peretti en een vriend, een onuitputtelijke succesformule. ‘20 katten die je aan het lachen maken’, ‘40 dingen waardoor je je oud gaat voelen’, ‘14 puppies die wel wat hulp kunnen gebruiken’. Ook quizzen leverden veel ‘verkeer’ op.

Maar Peretti wilde ook serieus nieuws brengen, waarvoor hij BuzzFeed News oprichtte en Smith aantrok. Sociale media waren onmisbaar voor het verspreiden van berichten, aanvankelijk vooral Facebook, later ook Twitter.

Inmiddels was het mogelijk in real time op een scherm te zien hoe goed berichten gelezen worden. Dat was toen nieuw, inmiddels hangen die schermen al jaren ook bij NRC aan de muur. Als een dierbare herinnering beschrijft Smith met een vleugje ironie hoe hij genoot toen hun grootste primeur online ging en hij midden in de redactiezaal tegenover een reusachtig scherm ging staan om te volgen hoe de stroom lezers aanzwol. Een uur lang zouden zijn ogen op en neer gaan tussen het scherm en zijn telefoon, waarop hij in de gaten hield hoe Twitter door het stuk in overdrive ging.

Ook inhoudelijk markeerde die primeur het verschil tussen deze nieuwe media en ‘de dinosaurussen’, zoals The New York Times en CNN. Zonder te kunnen instaan voor de correctheid publiceerde BuzzFeed News het tot dan toe geheime rapport van de voormalige Britse spion Christopher Steele over vermeende seksuele escapades van Donald Trump in Moskou. Het stuk circuleerde al een tijdje onder politici en journalisten, maar hoe opgewonden die er ook over waren, ze wilden hun vingers er niet aan branden zolang de informatie niet geverifieerd kon worden. Smith vond, en vindt, dat een stuk over de president dat Washington achter de schermen in rep en roer brengt, door iedereen gelezen moet kunnen worden.

Werkzaamheden op de redactie van BuzzFeed UK in Londen. Foto Jon Enoch / Eyevine

Dat Smith en zijn generatie met al hun branie de mogelijkheden van internet destijds volledig verkeerd inschatten, beschrijft hij zonder omwegen. Veel ‘verkeer’ bleek helaas geen garantie voor winst te zijn want Facebook en Google maakten zich meester van de advertentiemarkt. Daarmee is het boek ook een waardevolle les: voor startups en andere pioniers van nu (het is geweldig als je rijke geldschieters voor je plannen kan vinden, maar wacht niet te lang met het optuigen van een degelijk verdienmodel), en ook voor degenen die alle nieuwe media meteen omarmen (het kan over een paar jaar al weer sneeuw van gisteren zijn).

Politiek gezien waren de nieuwe sites duidelijk links. Ze waren ervan overtuigd dat zij met hun ideeën de toekomst van internet belichaamden. Daarin werden ze gesterkt toen de Democraat Obama, intensief gesteund door The Huffington Post, in 2008 tot president werd gekozen.

Pijnlijk

Maar ook dat was een pijnlijke inschattingsfout, erkent Smith. Obama bleek slechts een tussenstation. Onopvallende medewerkers van BuzzFeed en The Huffington Post begonnen voor zichzelf, schoven op naar rechts en ultrarechts, en ontpopten zich tot minstens zulke goede bespelers en aanjagers van internet als hun voormalige linkse bazen. Ook verdeeldheid en haat werden gretig doorgegeven door Facebook en Twitter en bleken nog betere brandstof voor digitale media dan kattenplaatjes, lijstjes, roddels en sekstapes van beroemdheden (waar Gawker, concurrent van BuzzFeed, enkele jaren groot en berucht mee werd).

Niet de verkiezing van Obama liet zien waar de opkomst van de digitale media toe zou leiden, maar de verkiezing van Trump, diens leugens over de verkiezingsuitslag en de bestorming van het Capitool. Maar Smith heeft de moed niet verloren. BuzzFeed News is onlangs wegens almaar tegenvallende advertentie-inkomsten gesloten. Smith zelf, die er al een paar jaar weg was, is begonnen aan een nieuw avontuur als oprichter en hoofdredacteur van de serieuze internationale nieuwssite Semafor. Enkele illusies armer, en lessen rijker.