N.B. Het kan zijn dat elementen ontbreken aan deze printversie.
Süeda Isik volgt de socials, op zoek naar memes die iets vertellen over de tijd waarin we leven. Deze keer: de parfum-influencers van TikTok veranderen de geurtjesindustrie.
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data98990881-0e93fe.jpg)
Creaties van Tiktokkers ‘Laraisabellema’ en ‘gwin’.
Welk vrouwenparfum zou Mr. Darcy uit Jane Austens Pride and Prejudice lekker hebben gevonden? Welke geur zou de sexy burggraaf Anthony van het kostuumdrama Bridgerton stapelgek maken? En hoe ruikt een zeemeermin die naar Lana Del Rey luistert? Met dergelijke zintuigelijke hamvragen kunt u terecht bij de neuzen van TikTok. Hashtag #Perfumetiktok is waar liefhebbers van geurtjes bij elkaar komen om het te hebben over hun passie. In de eeuwige zoektocht van Generatie Z naar authenticiteit is parfum het volgende middel dat het doel heiligt.
Perfumetiktokkers hebben het voor elkaar gekregen om iets dat zo onzichtbaar is als geur populair te maken op een audiovisueel platform. Totaal onbekende parfums hebben op TikTok een cultstatus gekregen omdat influencers er aandacht aan besteedden. TikTok-filmpjes met de hashtag #perfumetiktok zijn in totaal al 6,4 miljard keer bekeken. Bij het zusje #perfumetok is dat aantal 2,7 miljard. En dat heeft alles te maken met de poëtische verbeeldingskracht van de jonge makers. De geuren worden gekoppeld aan fictieve personages, esthetische stijlen en concepten als „de huidgeur van je geliefde”. Door de fantasie van de kijker het werk te laten doen, worden de geursensaties overgebracht.
Elke niche heeft op TikTok dan ook zijn eigen geurtje. Ben je van de Dyson föhns, ijskoffie, grote gouden oorringen en fluwelen trainingspakken? Dan is jouw parfum de Maison Margiela Replica Bubble Bath. Of wil je eerder ruiken naar het abominabele gevoel uit de gruwelijke psychologische horror Hereditary? Dan moet je zeker weten de Ys-Uzac Game Palace Of Hell Master Night hebben. Dat kost je wel 700 euro per 50 ml.
Je ruikt in ieder geval rijk
Het grootste succesverhaal van #perfumetiktok is dat van Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540, een parfum dat eigenlijk nooit bedoeld was voor het grote publiek. Het werd in 2016 gelanceerd ter viering van het 250-jarig bestaan van het luxe Franse kristalglazenmerk Baccarat. Het parfumflesje kost je waarschijnlijk een rib uit je lijf – 235 euro voor 70 ml. – maar dan ruik je volgens TikTok in ieder geval rijk. De hype rondom het geurtje heeft er zelfs voor gezorgd dat Zara, de meester-namaker van designergoed, een goedkoper alternatief heeft nagemaakt.
Zo beïnvloedt de nasale kracht van TikTok de parfumindustrie. Modebladen als Glamour, Haper’s Bazaar en Elle publiceren nu om de zoveel tijd artikelen met lijstjes van zoveel „parfums die geliefd zijn op TikTok”.
Het is een voorbeeld van hoe de beauty-wereld door TikTok wordt ontwricht. In de vroege jaren ’10 veranderden influencers de make-up- en huidverzorgingsindustrie voorgoed met YouTube-tutorials. Geen billboard kon hetzelfde marketingsucces behalen als NikkieTutorials die voor de camera zwoer dat een foundation haar leven had veranderd. Nikkie voelde immers meer benaderbaar dan de modellen van Chanel of Dior. Maar nu superberoemde beauty-influencers zich inmiddels aan de zijde van de grote modehuizen mogen scharen, is de nieuwe generatie toe aan authentiekere bronnen: zij verkiezen de micro-influencer op TikTok boven de beroemde beauty-influencers die zelf tot het mode-establishment zijn gaan behoren.
