Toen Droog in Milaan Dutch Design presenteerde ging er een schok door de stad

Een koffiezetmachine die informeert of je nóg een kopje wilt. Behang met gaten waardoor de ondergrond deels zichtbaar blijft. Een stoel gemaakt van gestapelde vodden, een kast van sloophout, een ‘kroonluchter’ van melkflessen.

In een palazzo vol antiek meubilair in het centrum van Milaan stonden in april 1993 21 ontwerpen van twaalf onbekende jonge Nederlandse ontwerpers. Eenvoudige gebruiksvoorwerpen, soms met een knipoog, gemaakt van alledaagse dan wel gerecyclede materialen, gepresenteerd onder de voor buitenlanders onuitspreekbare naam Droog.

De tentoonstelling in de marge van de jaarlijkse meubelbeurs van Milaan duurde slechts zes dagen. Hoewel internet en Instagram nog achter de horizon lagen en er de eerste dagen alarmerend weinig bezoekers kwamen, zorgde de expositie voor een kleine aardverschuiving. Het antidesign van Droog, met ongelakt hout en afbladderende verf, stond haaks op het luxueuze Italiaanse design van die dagen, en groeide uit tot een instantfenomeen.

De originaliteit van de ideeën, de helderheid van het concept en de droge, nuchtere vormgeving maakte van Droog het vlaggenschip van de Nederlandse vormgeving. De oprichters van het designlabel en de betrokken jonge ontwerpers raakten internationaal bekend, en drie jaar later wijdde het belangrijkste museum voor hedendaagse kunst in de wereld, het Museum of Modern Art in New York, een tentoonstelling aan de verfrissende ontwerpmentaliteit van ‘Dutch Design’.

Dertig jaar na de eerste tentoonstelling is Droog geschiedenis. De laatste presentatie in Milaan dateert van 2015. De winkel in de Staalstraat in Amsterdam is opgeheven. De producten van het label zijn alleen nog online verkrijgbaar. Wat nog resteert op het oude adres is @Droog, het café-restaurant, en een galerie met wisseltentoonstellingen.

Hoe kwam de eerste Droog-expositie tot stand en hoe kijken de betrokkenen er dertig jaar later op terug? Een reconstructie op basis van persoonlijke herinneringen.

De voorbode

Kunsthistorica Renny Ramakers (76) was begin jaren negentig hoofdredacteur van het tijdschrift Industrieel Ontwerpen. „Door mijn werk als journalist, en ook als gecommitteerde bij eindexamens, kwam ik regelmatig op designopleidingen. Ik kreeg in 1992 het gevoel dat er iets aan de hand was in ontwerpersland. Diverse jonge ontwerpers maakten dingen die anders dan anders waren. Toen ik met mijn tijdschrift een stand kreeg aangeboden op de meubelbeurs in Kortrijk, besloot ik vijf eigenwijze kasten mee te nemen. Een ladenkast van Tejo Remy, een sloophoutkast van Piet Hein Eek, en drie kasten die Jan Konings en Jurgen Bey deels samen hadden gemaakt. Mijn man Leon [Ramakers, oud-directeur van concertorganisator Mojo] hield me gezelschap. Ik had een foldertje over de kasten gemaakt. ‘Things look that way now’ stond daarop. Ik speelde met het idee een bedrijfje op te richten, (un)LIMITED Editions.

„Mijn stand in Kortrijk trok de aandacht. Van een vijf minuten durend televisieverslag van de beurs ging het twee minuten over de ladenkast van Tejo Remy. Tot ergernis van andere standhouders: ik nam gratis aan de beurs deel.

„Maar mijn hoop dat ik echt iets los zou maken kwam niet uit. In Kortrijk verkocht ik geen enkele kast. En toen ik de kasten kort daarna een weekend lang toonde in Musis Sacrum in Arnhem verkocht ik welgeteld één kast van Piet Hein Eek. Ik dacht: ‘Het wordt niks met mijn bedrijfje.’

„Mijn man zei: doe het nog één keer. Hij regelde dat ik op zondag 28 februari 1993 een eendaagse presentatie mocht houden op de bovenverdieping van Paradiso. Daarvoor nodigde ik vijftien ontwerpers uit. Op de uitnodiging zette ik het motto: ‘Een middag gewoon doen.’

„Het sneeuwde die dag als een gek. Maar dat deerde niet; het leek wel alsof iedereen die ertoe deed langskwam, zelfs een tv-ploeg van de VPRO. Geen idee waarom het zo druk werd; misschien verveelde iedereen zich die zondagmiddag.

„Ik verkocht veel kleine dingen. Die verpakte ik in krantenpapier. Ik zie nog Wim Crouwel [toen directeur van Museum Boij-mans Van Beuningen] met een olie- en azijnschenker van Arnout Visser de deur uitgaan.

„Na dat succes zei Harry Swaak, de bestuursvoorzitter van het Vormgevingsinstituut: je moet naar Milaan. Daar ben ik toen met Gijs Bakker, een van de exposanten in Paradiso, over gaan praten. Haast was geboden, want de meubelbeurs in Milaan was nog geen twee maanden later, in april. Gijs en ik maakten ieder een lijstje met ontwerpen die we zouden willen tonen. Toen we onze lijstjes naast elkaar legden, bleken we het voor 90 procent met elkaar eens te zijn. Daarna besloten we samen naar Milaan te gaan.”

Gijs Bakker (81), ontwerper en destijds docent aan de Akademie Industriële Vormgeving Eindhoven (nu de Design Academy Eindhoven): „Door mijn werk als docent aan de academies in Arnhem en Eindhoven kende ik veel jonge ontwerpers. Voor hen was bij Nederlandse bedrijven weinig te halen. Ik gaf hen daarom altijd het advies om hun ontwerpen zelf uit te voeren.

„Al die jonge ontwerpers die in Nederland niet aan de bak kwamen wilde ik een keer laten zien tijdens de meubelbeurs in Milaan. Met mijn toenmalige vriendin had ik een ruimte bekeken die me heel geschikt leek: de begane grond en de kelder van een oud palazzo in de Via Cerva. Daar exposeerde Pastoe [het meubelmerk uit Utrecht] al een paar jaar. De directeur had me gevraagd of we die ruimte dat jaar niet konden delen. Bij Pastoe ging iets niet door en bovendien zag hij wel potentie in zo’n samenwerking met jonge mensen.

„Na de expositie in Paradiso ben ik met Renny gaan brainstormen over een tentoonstelling. Wat te tonen, en onder welke naam? De jonge generatie waar onze interesse naar uitging brak met het luxueuze Italiaanse design dat toen in zwang was. Hun ontwerpen waren niet decoratief, niet flamboyant en niet luxueus. Ze blonken uit in eenvoud, eigenwijsheid en zeggingskracht. Gortdroog dus. Ik stelde daarom als naam Droog voor. Renny opperde nog Dry. Maar ik vond Droog met die twee O’s en die G, eigenlijk ook twee O’s, een veel mooier woordbeeld. Voor de duidelijkheid kozen we uiteindelijk voor Droog Design. Later, in 1996, maakten we daar Droog van. Duitsers, merkten we in Milaan, associeerden onze naam grappig genoeg met Drogen, met drugs.”

Renny Ramakers: „Droog bleek een fantastische naam. Buitenlanders vonden dat Nederlandse woord grappig. De eerste vraag bij gesprekken was vaak: ‘Hoe spreek je Droeg uit?’”

De voorbereiding

Kunsthistoricus Wim Pijbes (61), de latere directeur van het Rijksmuseum, produceerde begin jaren negentig met zijn bedrijf Art Support tentoonstellingen: „Ontwerper Ed Annink [in 2012 overleden] en Renny hadden de leiding over een project ‘Chair sweet chairs’ waarbij vijftien ontwerpers een basic stoel bewerkten. Op hun verzoek produceerde ik de bijbehorende tentoonstelling die in 1990 in Parijs te zien was, een jaar later tijdens de meubelbeurs in Milaan en vervolgens in Moskou. Eigenlijk de prelude op de eerste Droog-expositie. Het smaakte in elk geval naar meer en op de redactie van Renny’s tijdschrift kreeg ik een bureautje.

„De tentoonstelling van Renny in Paradiso heb ik ook geproduceerd. Voor die expositie heeft Gijs Bakker in mijn opslag, een kelder in Rotterdam, nog panelen met voorbeelden van zijn gatenbehang staan plakken. Wit behang met een uitgestanst gatenpatroon bedekte een bloemetjesbehang. De productie voor de eerste Droog-tentoonstelling in Milaan deed ik ook, de kasten stonden toch al in mijn opslag.

„Ik had een fax en een computer en een schat aan internationale ervaring. Transport, verzekering en publiciteit waren mijn pakkie-an. Op de academie in Eindhoven liet ik de ontwerpen fotograferen. Subliem beeldmateriaal, kleurendia’s, die ik in doorzichtige zakjes verpakte.

„In een gehuurde Mercedes-vrachtwagen reed ik naar de Villa Cerva 14 in Milaan. Ed Annink richtte de tentoonstelling in. Dat deed hij met eenvoudige middelen. Hij strooide bijvoorbeeld zand op de grond als podium voor de ontwerpen.

„Met Renny en Gijs sliep ik in een tweesterrenhotelletje om de hoek. Ik ben de hele beurs gebleven, de spullen moesten ook weer terug.”

Ontwerper Arnout Visser (60), op de expositie vertegenwoordigd met een azijn- en olieschenker en een brievenweger: „Ik studeerde industrieel design op de Domus Academy in Milaan. Ik heb nog allerlei hand- en spandiensten voor de Droog-tentoonstelling verricht. Bij een fotolab heb ik bijvoorbeeld de dia’s van de ontwerpen laten dupliceren.”

Ontwerper Tejo Remy (62), van wie Droog een ladenkast, voddenstoel en melkflessenlamp toonde: „Ik was zelf niet in Milaan. Ik was niet uitgenodigd. En als ik wel was uitgenodigd was ik ook thuis gebleven. Ik was tegen zo’n beurs met duizenden nieuwe ontwerpen. Laten we het doen met wat er is, in plaats van nog meer troep te fabriceren.”

Ontwerper Piet Hein Eek (55), van wie een kast van sloophout in Milaan stond: „De eerste Droog-presentatie was vooral een feestje van Renny en Gijs. De ontwerpers waren niet uitgenodigd. Ik was tijdens de beurs druk aan het timmeren in Eindhoven.”

Eibert Draisma (57), de ontwerper van de pratende koffiezetmachines: „Ik kon het me niet permitteren om naar Milaan te gaan. Ik was 27 en dag en nacht aan het werk.”

De tentoonstelling

Gijs Bakker: „Op dinsdag en woensdag, de eerste twee dagen, kwamen alleen klanten van Pastoe. En die gingen de trap niet af, die hoefden die ‘troep’ van ons niet te zien. De loop kwam er pas in na het bezoek op woensdagavond van Andrea Branzi, de Italiaanse architect en ontwerper [vooral bekend om zijn op de natuur geïnspireerde meubels, industriële objecten en sculpturen]. Hij arriveerde met een gevolg van een stuk of tien mensen, onder wie wat journalisten. We hadden Branzi uitgenodigd om een praatje te houden. Hij noemde de Droog-ontwerpen typisch Nederlands, protestants. Geen idee of hij dat positief of negatief bedoelde. Al kreeg ik het gevoel dat hij het met een zeker dédain zei. Daarna begon wel de tamtam, zong het rond in Milaan dat in de Via Cerva iets bijzonders aan de hand was.”

Ontwerper Richard Hutten (56) had zijn Tafel-stoel en een bank staan op de Droog-expositie: „Op eigen gelegenheid was ik naar Milaan gereisd. Ik sliep bij een vriend op de bank. Een studiegenoot ging in Milaan naar een lezing van de bekende Duitse lichtontwerper Ingo Maurer. Ik ben meegegaan om Maurer op Droog te attenderen. Hij kwam kijken, en met hem ook andere bekende ontwerpers, zoals de broers Castiglioni en Alessandro Mendini. We werden de talk of the town.”

Ontwerper Jurgen Bey (58) toonde in Milaan samen met Jan Konings ontworpen kasten, waaronder een boekenkast van papier en ongelakt hout: „De Salone in Milaan was toen nog heel overzichtelijk. Je kon alle tentoonstellingen in de stad makkelijk bezoeken. De beurs was de hoofdzaak, de exposities in de stad de bijwagen. Nu is dat andersom.”

Droog is de laatste grote designbeweging. Wij presenteerden ons als een groep jonge, gekke, wilde ontwerpers

Richard Hutten ontwerper

Ontwerper Marcel Wanders (59) was aanwezig met zijn lamp Set Up Shades: „Design was toen redelijk objectief. Wij kwamen als clubje met heel persoonlijke ontwerpen. We deden iets wat niet bestond, en hoe we dat deden bestond evenmin. Tot dan was het als ontwerper namelijk zo dat je met de industrie moest samenwerken om iets tot stand te brengen. Als Droog-ontwerpers konden wij juist bijzondere dingen maken omdat we niet met de industrie werkten.

„Vandaag de dag is het heel normaal om in Milaan virtual design te presenteren: renderings van ontwerpen die nooit gemaakt zullen worden. Dat heeft Droog uitgevonden. We toonden vaak concepten.”

Wim Pijbes: „Memphis, de Italiaanse designbeweging, was uitgebloeid. Daar was de energie uit. Er was behoefte aan iets nieuws. Alle grote media kwamen bij ons langs. De Salone del Mobile in Milaan is een ongelooflijk podium. Als je een boodschap goed weet uit te venten is het al snel bingo.

„Toch verraste het overweldigende succes ons. Kortrijk was Hmm, Paradiso Yes! En Milaan, de Olympische Spelen van het design, was Wow!! Milaan gaat over nieuw. Wij waren de heartbeat van de beurs, the vibe! Dat kon je twee maanden later goed zien toen Domus en andere grote designtijdschriften over de beurs berichtten en het vaak over Droog hadden. Als Pietje Bells hadden we Milaan veroverd. Renny en Gijs hadden een waanzinnig goede generatie ontwerpers bijeengebracht.”

Richard Hutten: „Droog is de laatste grote designbeweging. Wij presenteerden ons als een groep jonge, gekke, wilde ontwerpers. Die presentatie ging als een schok door de stad. Door internet en de sociale media kan zo’n beweging nog maar lastig ontstaan. Als een ontwerper vandaag iets bijzonders maakt, gaat het morgen op Instagram viraal. Een verrassende groepspresentatie is er niet meer bij.”

Na de tentoonstelling

Piet Hein Eek: „Direct na Milaan heb ik mijn met Renny gesloten verkoopcontract opgezegd. Van de meeste ontwerpen had Droog op de beurs niks verkocht. Dat vond ik niet fijn.”

Arnout Visser: „Van een helder idee naar productie, dat was niet het sterkste punt van Droog.”

Wim Pijbes:„Het grote manco van die Droog-expo was dat we vooral one-off prototypes hadden. Er was iemand die vijftig exemplaren van een stoel bestelde. Maar er waren geen fabrikanten aangelijnd, er was geen follow-up.”

Gijs Bakker: „Voordat we naar Milaan gingen had ik tegen Renny gezegd: als deze presentatie wat wordt, als het begrepen wordt, dan hangen we, dan moeten we door. Pas na het succes van Milaan is Droog een officiële organisatie geworden, een stichting, inclusief een productiebedrijf dat ontwerpen liet uitvoeren.

„Voor mij persoonlijk heeft die eerste expositie enorm veel betekend. Dat waar ik als docent altijd voor had gestaan, werd opeens breed erkend. Renny en ik kwamen in een roes terecht. Het regende uitnodigingen voor lezingen. Sommige maanden stapten we wel vier keer in een vliegtuig. De hele wereld gingen we over. Ik met in mijn handbagage twee carrousels met dia’s. Ik had ontdekt dat twee slideshows tegelijk een dynamischer presentatie opleverde, haha.”

Die Droog-presentatie was een soort atoomcentrale die voor een kettingreactie zorgde

Arnout Visser ontwerper

Eibert Draisma: „Na Milaan zwierven mijn pratende koffiezetmachines de hele wereld over. Gister was er nog een museum in Estland dat zo’n machine wilde lenen voor een tentoonstelling.

„Iedereen lachte me destijds uit, dacht dat ik een grap maakte. Maar ik zei steeds: slimme machines waarmee je kunt communiceren zijn de toekomst. Mijn machines riepen wanneer de koffie klaar was. Ik hoopte dat consumenten een machine met een ziel niet zo snel zouden weggooien, bij problemen ermee naar een dokter zouden gaan. Ik gaf daarom ook levenslange garantie op die machines.”

Arnout Visser:„Die eerste Droog-presentatie was een soort atoomcentrale die voor een kettingreactie zorgde. Een vliegende start van mijn carrière.”

Piet Hein Eek: „Droog promootte vooral Nederlandse vormgeving, Dutch Design. Dat deden Renny en Gijs heel goed. Indirect hebben veel vormgevers, ik ook, daar enorm van geprofiteerd.”

Richard Hutten: „Ik had een meubelprijs gewonnen, in Nederland genoot ik al best veel bekendheid. Maar na Droog in Milaan kreeg ik allerlei internationale opdrachten en tentoonstellingen, tot in Japan aan toe.”

Dertig jaar later

Renny Ramakers: „De aandacht voor dertig jaar Droog? Eerst leek het me overbodig. Droog is verleden tijd, geschiedenis. In 2015 stonden we voor het laatst in Milaan. We wonnen nog wel twee awards. Maar het publiek was niet meer naar ons op zoek, maar meer naar concrete gebruiksvoorwerpen, naar tafels en stoelen. Toen dacht ik: ‘Het is mooi geweest.’ Droog is nu alleen nog een webshop en een café.

„Inmiddels vind ik het toch wel leuk om te lezen wat Droog teweeg heeft gebracht. Het is een belangrijk moment geweest.”

Gijs Bakker: „De betekenis van Droog is enorm geweest. Het Design Museum in Londen had op een muur een tijdlijn met de hoogtepunten van de designgeschiedenis. Droog kreeg een prominente plek. Het is breed herkend als een fenomeen. En die betekenis kun je nog steeds aanwijzen.

„Al snel ging het internationaal trouwens meestal over ‘Dutch Design’. Maar die typische, provocerende Nederlandse ontwerpstijl is helemaal geworteld in Droog. Dat de Design Academy Eindhoven zoveel buitenlandse studenten trekt, en ook de opzet van de opleiding, is sterk door Droog bepaald.

„In Nederland hebben we misschien de buik vol van Droog. Maar zo gaat het altijd: wat van dichtbij komt, daar hebben we snel genoeg van.”

Jurgen Bey: „Ik vind het een gemiste kans dat Droog niet op tijd is doorgegeven aan een jongere generatie met een ander perspectief. Onder leiding van Renny en Gijs is een geweldige infrastructuur opgebouwd. Die is verloren gegaan. Renny zegt dat Droog tot het verleden behoort. Het had ook de toekomst kunnen zijn: een organisatie die jonge ontwerpers had kunnen helpen om bekendheid te verwerven.”

Richard Hutten: „Wat mij betreft is de relevantie van Droog nog altijd groot. Met curator Maria Cristina Didero heb ik voor het designmuseum Triënnale in Milaan een tentoonstelling samengesteld: Droog 30. Conceptueel ontwerpen, duurzaamheid, social design – het zijn onderwerpen die door Droog onderdeel van het vakgebied zijn geworden. De invloed van Droog echoot tot op de dag van vandaag na.”

Marcel Wanders: „Als ik met studenten praat zijn ze zonder uitzondering idolaat van Droog. De agressie, het rücksichtsloze en het hyperidealisme maken grote indruk op hen. De studenten zien Droog als een voorbeeld van hoe energiek design moet zijn.”

De expositie Droog 30 is tijdens de Salone del Mobile in Milaan (18 t/m 23 april) te zien in designmuseum Triënnale di Milano. Daarna (2 mei t/m 27 augustus) in Nieuwe Instituut, Rotterdam.