N.B. Het kan zijn dat elementen ontbreken aan deze printversie.
Sociale Media Süeda Isik volgt de socials, op zoek naar memes die iets vertellen over de tijd waarin we leven. Deze keer: Het ongemak bij memes als marketingstrategie.
Ik ben al de hele week in de ban van een Honda-dealer in het Amerikaanse stadje Wilsonville, Oregon. Ik moest het even opzoeken: dat ligt vlakbij Portland en Seattle en heeft ongeveer 26.000 inwoners. Ter vergelijking: mijn geboortestad Schiedam telt tachtigduizend inwoners.
Ik was vorige week hersendood aan het staren naar de beelden die me werden voorgeschoteld door mijn Instagram-algoritme. Eén filmpje wist me in het bijzonder aan het grinniken te krijgen. Op het filmpje, gedeeld door ‘Honda Wilsonville’, zag ik de autowinkel in volle glorie, tot van achter het dak een gigantische kat tevoorschijn kwam en begon te swingen op een sullig deuntje. Het gastoptreden was van de beroemde mollige memekat genaamd Maxwell. Erbij stond: „Wanneer het management zegt dat de berichten gerelateerd moeten blijven aan de dealership.” De combinatie van een alles-behalve-sexy automerk en grappige kat vormde een perfect uitgebalanceerde meme. Een Gen Z’er schrijft onder het bericht dat wie de pagina beheert klaarblijkelijk weet wat hij doet.
Ik zag dat deze bericht een aantal dagen later werd nageaapt door Mercedes-Benz Atlanta-South en BMW Arlington, met flink minder succes en likes. Logisch, want de formule klopte niet meer met een sexy automerk in de samenstelling.
Ongemakkelijk
Meme-marketing zie je ook in Nederland. Zo deelt Bol.com op Instagram alleen nog maar plaatjes met flauwe grapjes en woordspelingen. Bijvoorbeeld een foto van een kauwstok voor honden vergezeld met de tekst: „We hebben het een beetje druk. Dus hier is een stokfoto van het internet. Takkesaai.” Coolblue doet hetzelfde: „ventilator, win-windsituatie”.
De Ierse budgetvluchtenmaatschappij Ryanair weet zelf ook wel wat ze haar reizigers aandoet met haar erbarmelijke vluchten: „Ik vlieg nooit meer met Ryanair! – ziet flash sale.” Het personage op het filmpje pakt direct haar koffer in.
Geslaagd of niet, het gebruik van memes voor commerciële doeleinden blijft een ongemakkelijk fenomeen. Memes zijn inherent non-commercieel, omdat ze openbare informatiedragers zijn op het internet. Eigenaarschap doet er niet toe en er is geen sprake van intellectueel eigendom (met uitzondering van een paar gevallen). De beelden van Maxwell de kat zijn zodra ze als meme op het internet belanden beschikbaar voor iedereen – als de openbare stadsbankjes van het wereldwijde web. Wie wil, kan er gratis gebruik van maken.
Daarnaast zijn de meeste memes een allegorisch uitdrukkingsmiddel voor jongeren die onderling hun gevoelens en ervaringen willen delen. Als een marketingafdeling met volwassenen het waagt om hieraan mee te doen, kan het de plank misslaan.
Zoals de VVD. Boven een foto van een skelet op een bankje staat de tekst: „Wanneer je met kernenergie zou wachten tot GroenLinks een keer het licht ziet.” Of zoals GroenLinks; op een bewerkte foto zie je een glimlachende Mark Rutte die een spontane selfie neemt bij een bosbrand op het socialemediaplatform BeReal. De meme reageert op de hitterecords van afgelopen zomer en trekt het klimaatbeleid in twijfel.
Het resultaat van deze politieke vete die wordt uitgevochten met memes is een tenenkrommende poging om ‘cool en hip’ te zijn, net zoals de oom die opeens „vet cool, man” uit zijn strot forceert bij de jongere neefjes en nichtjes.
Maar doe je het goed, zoals de Honda-dealer in Wilsonville die Japanse auto’s voor de middenklasse verkoopt, dan krijg je het voor elkaar om de aandacht te trekken van iemand zoals ik. En ik heb niet eens een rijbewijs.